"A to ciołki...", czyli jak Lasy Państwowe komunikują się na Twitterze

Spółka Lasy Państwowe od ponad dwóch lat ma konto na Twitterze. Od tego czasu zamieściła tu blisko 4,5 tys. tweetów, które obserwuje ok. 24 tys. użytkowników.

I nie ma w tym nic dziwnego. Zdecydowana większość państwowych spółek i instytucji prowadzi swoje konta w mediach społecznościowych (chociażby Kancelaria Premiera czy Prezydenta), także na Twitterze, który traktowany jest jako bardziej oficjalny kanał komunikacji, niż ma to miejsce w przypadku Facebooka czy Instagrama.

Lubi wypić#NadleśnictwoLubliniec pic.twitter.com/KEr3yhj8pI

— Lasy Państwowe (@LPanstwowe) December 10, 2022

Zaskakujący może wydawać się jednak styl komunikacji Lasów Państwowych na Twitterze. Okazuje się bowiem, że spółka nie zasypuje tutaj użytkowników pełnymi urzędniczych sformułowań wpisami. Wręcz przeciwnie – daleko im do tego.
Dominują tu zdjęcia przedstawiające leśne życie i przyrodę. I tego też dotyczą publikowane tweety.

"Na czele watahy stoi samica - wadera i samiec - basior. Łączą się w związek na całe życie i jako jedyne ze stada mają prawo się rozmnażać" – czytamy.

Na czele watahy stoi samica - wadera i samiec - basior. Łączą się w związek na całe życie i jako jedyne ze stada mają prawo się rozmnażać. Pozostałe osobniki to głównie potomkowie pary rodzicielskiej, które same ustalają między sobą hierarchię.#NadleśnictwoLubliniec pic.twitter.com/wsu3ZxBbIH

— Lasy Państwowe (@LPanstwowe) December 2, 2022

„A to ciołki… Nikogo nie obrażamy - tak nazywają się roczne żubry płci męskiej. Pumba, Pusianek i Purkawka urodziły się w ubiegłym roku w Zagrodzie Pokazowej w Mucznem” – napisano w innym tweecie.

A to ciołki… Nikogo nie obrażamy - tak nazywają się roczne żubry płci męskiej. Pumba, Pusianek i Purkawka urodziły się w ubiegłym roku w Zagrodzie Pokazowej w Mucznem.

📸 A. Szmiłyk#NadleśnictwoStuposiany pic.twitter.com/GOLlW9ZUtD

— Lasy Państwowe (@LPanstwowe) November 25, 2022

W kolejnym z kolei można przeczytać, że "On nabiera sił przed dzisiejszym meczem. Ona jeszcze nie wie, co będzie robić..."

On nabiera sił przed dzisiejszym meczem. Ona jeszcze nie wie, co będzie robić...

🎥 Zbyszek Czerkies#NadleśnictwoBaligród pic.twitter.com/CzMaxY0mJB

— Lasy Państwowe (@LPanstwowe) November 22, 2022

Taka komunikacja wymaga odwagi

Eksperci pochlebnie wypowiadają się o komunikacji prowadzonej przez Lasy Państwowe w social mediach.

- Komunikacja Lasów Państwowych na Twitterze buduje sympatię dla instytucji oraz pokazuje piękno natury. Ociepla wizerunek jednostki, która przez wiele lat nie była kojarzona pozytywnie, a codziennie robi bardzo dużo dobrego dla środowiska. Trzeba docenić odwagę jaką niewątpliwie było przyjęcie tego typu strategii komunikacji w jednym z mediów społecznościowych - komentuje Marek Gieorgica, partner zarządzający w Clear Communication Group.

Jego zdaniem humor i dystans dobrze łączą się z pokazywaniem zwierząt w ich naturalnym środowisku.

- Nie uważam, że każdy podmiot publiczny musi z definicji prowadzić wyłącznie poważną, dostojną i formalną komunikację. Obserwuję na Twitterze kilka amerykańskich parków narodowych i tam można zobaczyć podobny sposób komunikowania się. Lasy Państwowe świadomie lub przypadkowo postawiły na podobny styl i według mnie robią to fajnie. Dodatkowo tego typu motyw przewodni komunikacji nie wyklucza przecież publikowania także ważnych, oficjalnych komunikatów. Na pewno zwiększa zasięgi instytucji, która przecież nie jest dla każdego z nas pierwszym wyborem do obserwowania w mediach społecznościowych – ocenia ekspert.

Język konkretny, barwny, prosty

Podobnymi refleksjami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Urszula Podraza, ekspertka specjalizująca się doradztwem komunikacyjnym. Opowiada, że podczas zajęć ze studentami czy szkoleń, które prowadzi Lasy Państwowe wymieniane są jako przykład ciekawej komunikacji wśród instytucji publicznych. Pozytywne oceny dotyczą także konta na Twitterze.

- Styl komunikacji w tym medium wyróżnia się zdaniem moich rozmówców na plus w porównaniu z większością urzędów czy jednostek administracji publicznej – mówi ekspertka. - Odbiorcom podoba się to, że administratorzy profilu piszą konkretnie, barwnie, prostym językiem, unikają żargonu i języka formalnego, budzą emocje. Prezentowane treści są autentyczne, pokazują od kuchni pracę leśników, edukują, bawią. Po zaangażowaniu odbiorców widać, że takie treści są dobrze przyjmowane, chętnie czytane i oglądane. Przyciągają zdjęcia i filmy, których autorami są leśnicy-pasjonaci - wymienia Urszula Podraza.

Jej zdaniem tak prowadzona komunikacja z pewnością nie jest przypadkowa. - Analizując wszystkie profile Lasów Państwowych w mediach społecznościowych widać, że ich funkcjonowanie opiera się na spójnej strategii. Jej celem nie jest prezentacja instytucji samej w sobie, lecz pokazywanie opinii publicznej ludzi, którzy ją tworzą, środowiska, w którym pracują i efektów ich działań w terenie – wskazuje nasza rozmówczyni.

Wizerunek instytucji przyjaznej i profesjonalnej

Przypomina, że problemem Lasów Państwowych były i są oskarżenia o zbyt dużą ingerencję w środowisko naturalne, rabunkową gospodarkę leśną. - „Miękka” komunikacja w mediach społecznościowych buduje wizerunek instytucji przyjaznej, profesjonalnej, budzącej dobre skojarzenia. Ta strategia jest bardzo konsekwentnie realizowana na Facebooku i Instagramie, jednak na Twitterze nie brakuje postów wywołujących gorące polityczne lub ideologiczne dyskusje. Są one wywołane przez udostępniane stanowiska, artykuły z oficjalnej strony, lecz toczą się bez udziału administratorów konta – dominuje komunikacja jednostronna. W efekcie krytycy i oponenci pozostają przy swoich stanowiskach, a reakcje na tego typu treści pokazują, że wizerunek instytucji nie jest kryształowy – analizuje Urszula Podraza.

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR zwraca z kolei uwagę, że Twitter jako medium do przekazywania ważnych informacji jest używany przez Trumpa i polskich polityków.

- Ogólnie nie nadaje się do tego celu, ze względu na liczone w minutach życie takich postów i ich bardzo krótką formę. Nadaje się za to świetnie do sensacji i emocjonalnych reakcji, co wyjaśnia jego popularność w Polsce. Poważne źródło szanujące odbiorców nie posługuje się Twitterem codziennie, a najwyżej jako kanałem dodatkowym - wskazuje. - W tym kontekście Twitter Lasów Państwowych nie tylko mnie nie razi, ale uważam, że jest miłym odstępstwem od reguły nadętych, nic nie wyjaśniających tweetów wielu innych instytucji - dodaje.