Spór o prawidłowość badań mediów. "Przeszkodą w budowie panelu nie są technologie, a pieniądze"

Podczas 46. konferencji PIKE Agnieszka Gosiewska z Nielsena; Marcin Pery z Gemiusa; Wojciech Pawlak z NASK; Jacek Amsterdamski, szef wideo w Wirtualnej Polsce; Bogusław Kisielewski; prezes Kino Polska TV; Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT oraz Adrian Kawecki; szef Mindshare Poland zastanawiali się, jak reagować na nowe wyzwania rynku reklamowego.

Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA, który prowadził debatę określił, że jednym z wyzwań dla rynku jest podniesienie standardu badań mediowych. Przypomniał, że Nielsen już od trzech lat zapowiada powiększenie panelu do 5 tys. gospodarstw domowych. - Mam wrażenie, że nie wszyscy są zadowoleni z tego badania, TVP w sposób bardzo bezpośredni formułowała swoje niezadowolenie. Po raz kolejny słyszeliśmy, że Nielsen chce zwiększyć panel, więc chyba też ma świadomość, że nie jest to badanie doskonałe - jest - rozpoczął dyskusję dyrektor generalny IAA Polska.

Przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski określił, że stan prac nad nowym badaniem mediów ze strony Krajowej Rady oraz zespołu Telemetrii Polska „jest zaawansowany”. - Mamy już eksperymentalny panel, z rekrutacją, urządzeniami, analizą danych. Obecnie korzystamy już z 480 urządzeń do pomiaru, przeprowadziliśmy ponad 2600 ankiet establishmentowych, bardzo szczegółowych – stwierdził. - Mamy przygotowaną umowę Z Instytutem Łączności na rozbudowę panelu eksperymentalnego do ponad 1000 urządzeń. Jesteśmy właściwie gotowi do przygotowywania i uruchomienia procedury przetargu na panel docelowy. Będziemy zaczynać od tysiąca – dwóch tysięcy urządzeń, a jak to się będzie rozwijać dalej - zależy od stanowiska ze strony rynkowej, głównie nadawców. Bardzo czekamy na ich rekomendacje i cieszymy się z tych, które przesłała nam „Koalicja na Rzecz Lepszych Badań”. Wygląda na to, że idziemy w tym samym kierunku – ocenił Witold Kołodziejski.

Jerzy Minorczyk poprosił o szczegóły prac, uzasadniając, że rynek często nie jest na bieżąco informowany o postępach. - Wszyscy chcieliby wiedzieć szczegółowo, jak to jest robione, ale na razie to robimy w ramach naszych prac i nie wszystkie informacje są publicznymi – uzasadnił Kołodziejski. - Próbujemy stworzyć zespoły metodologiczne, podpisać stosowne umowy, to oczywiście wszystko jest jak najbardziej transparentne. Badania idą w tym samym kierunku, rozumiem, że oczekuje się dojścia do końcowych efektów. Nad harmonogramem działań możemy zastanowić się wspólnie. Bardzo brakuje nam głosu nadawców, którzy od pół roku zapowiadają przygotowanie tych rekomendacji i nadal ich nie ma. My dalej robimy swoje, dziękujemy za integrację środowiska marketerów i domów mediowych i czekamy na odzew ze strony pozostałych grup - zadeklarował przewodniczący Krajowej Rady.

Przeszkodą w budowie panelu nie są technologie, a pieniądze

Marcin Pery, szef Gemiusa na pytanie czy lepsze badania da się zrealizować odpowiedział, że jego zdaniem „wszystko zależy od pieniędzy”. - Jeżeli będą pieniądze można zbudować dowolnej wielkości panel. Dzisiaj istnieją już technologie, które na to pozwalają. Każda duża firma badawcza je ma. Zbudowanie badania jednoźródłowego ma jedną cechę: jest bardzo drogie. Aby zbadać niszowe stacje telewizyjne czy radiowe, które są np. lokalne, bądź lokalne media internetowe trzeba bardzo dużego panelu, który bardzo drogo kosztuje. Nie jestem pewien, czy rynek na to stać - podkreślił Marcin Pery.

Szefowa Nielsena w Polsce, Agnieszka Gosiewska zaznaczyła natomiast, że „technologia nie jest dzisiaj barierą”. - Budowa takiego panelu jest bardzo dużym obciążeniem dla panelisty, szczególnie w czasach wysokiej wrażliwości udostępniania swoich danych. Powinniśmy też myśleć o użytkowniku, który będzie de facto badany, a właściwie inwigilowany. Na ile będzie skłonny, by brać w tym udział, na ile panel będzie stabilny? Drugi aspekt to relacja koszt – efekt: ile to badanie będzie kosztować. Szczególnie, że cyfryzacja mediów doprowadza do tego, iż dane focusowe można zbierać masowo dużo taniej. W związku z tym Nielsen absolutnie nie odżegnuje się od pomysłu powiększenia panelu, natomiast badania crossmediowe na całym świecie idą raczej w kierunku łączenia danych, niż super panelu, który odpowie na wszystkie pytania - stwierdziła Agnieszka Gosiewska.

Jacek Amsterdamski, szef wideo w Wirtualnej Polsce pytany, na ile oczekiwania marketerów są sprzeczne z oczekiwaniem nadawców ocenił, że „nie są one sprzeczne, a tożsame”. - W Wirtualnej Polsce łączymy zarówno projekty telewizyjne, jak i internetowe. Wiemy, jak wideo jest mierzone w internecie. Teraz życzyłbym sobie, aby w podobny sposób było mierzone w telewizji. Oczekiwania marketerów moim zdaniem są realne. To oczywiście kwestia pieniędzy, natomiast prędzej czy później telewizja będzie mierzona w bardzo podobny sposób - stwierdził. - Prędzej czy później metodologia onlinowa przesunie się w stronę sfery telewizyjnej - dodał.

Bogusław Kisielewski, prezes Kino Polska TV pytany o to, jaki standard badań by go zadowolił odpowiedział, że „będzie cieszyć się z wszystkiego, co badania poprawi, pod warunkiem, że nie będą musieli jako nadawcy płacić za nie kilkukrotnie więcej”. - Zgadzam się z tym, że pominięta jest bardzo ważna sfera – coraz więcej rzeczy jest podłączonych do internetu. Możemy zbierać dane bezpośrednio z urządzeń, a badania będą dużo bardziej dokładniejsze i wiarygodne. Prognozy wskazują, że niedługo 30 proc. przekazu wideo będzie się odbywać za pomocą internetu, a to bardzo dużo. Przede wszystkim nie możemy pomijać kwestii Big Data. Mnie interesuje panel od strony badawczej i jakie korzyści będziemy z niego mieć jako nadawca. Ważną kwestią jest także to, ile to będzie kosztować, jak to będzie działać i na ile to będzie wiarygodne - podsumował szef Kino Polska TV.

Według niego wystarczyłby jednoźródłowy panel na 5-10 tys. panelistów przy obecnej liczbie kanałów, jaka istnieje na rynku.

Z kolei Wojciech Pawlak z NASK przypomniał, że kiedyś był szefem OBOP, który równolegle uruchomił dwa panele telemetryczne. - To był 1997 rok. Sprytniejsze agencje potrafiły kupić dane z obu źródeł i mieć to, co dzisiaj ma Nielsen ponad 20 lat temu. Przez 20 lat zmienił się rynek, a badania wyglądają tak, jak 20 lat temu. Technologia się zmieniła, pojawiła się nowa. Podwojenie wielkości panelu nie oznacza, że dwa razy zmniejszy się błąd pomiaru. Rola panelu się zmienia, to narzędzie do kalibrowania pewnych procesów, oceny zjawisk. Natomiast to nie będzie coś, co zadowoli wszystkich - z taką nadzieją należy się pożegnać – ocenił Wojciech Pawlak i dodał, że prace nad nowym badaniem mediów są na wczesnym etapie, ale zakładają one dane minimum z 4-5 milionów urządzeń RPD.

Od 20 lat nie ma postępu w badaniach w Polsce

Adrian Kawecki z Mindshare Poland przestawił, jaką wartość dla reklamodawcy mogą mieć nowe badania. - Po pierwsze, podstawowym marzeniem każdego klienta jest odpowiedź na pytanie, jaki jest zwrot z inwestycji w reklamie. To pytanie, które razem z klientem zadajemy sobie od 20 lat z mniejszym lub większym powodzeniem, raczej z mniejszym - zastrzegł Kawecki. - Wynika to z tego, że obecne badania są słabe. (…) Obecnie zgadujemy czy dany konsument kossumuje telewizje, prasę czy z radio, a może wszystko na raz - stwierdza szef Mindshare Poland.

Jego zdaniem kolejną istotną kwestią z punktu widzenia rynku reklamowego jest fakt, że od 20 lat nadal nie udało się poznać, jaka jest rzeczywista konsumpcja w Polsce w różnych grupach docelowych. - Po trzecie klient chciałby porównać swoje wydatki na media, z innymi wydatkami na rynku i zrobić analizę postaw, co teraz nie jest możliwe - wyliczył. - Po czwarte: kwestia reprezentatywności panelu. Panel Nielsena nie jest wystarczający, od 1998-1999 roku kiedy jeszcze zajmowałem się planowaniem telewizji, niewiele się zmieniło. Sam planowałem kampanię na grupie docelowej, która składała się z kilkunastu lub kilkudziesięciu panelistów, którzy mieli reprezentować zachowania milionów ludzi w Polsce. To oczywiście absurd - podkreślił Kawecki.  

Dodał, że ważnym aspektem dla klientów jest także określenie zachowań konsumenckich. - Aby móc również zobaczyć, jak się zachowują nowe media - w przypadku mobile, influencerów albo np. przy takich widowniach jak Netflix czy HBO. Na koniec podstawą jest, by kiedy powstanie już nowe badanie, JIC-em kierował zespół ludzi powszechnie uznawanych za autorytety na rynku i aby byli oni absolutnie niepolityczni - zaznaczył.

Podczas ostatniego Forum Ekonomicznego w Krynicy przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski oraz eksperci projektu Telemetria Polska zaprezentowali wstępne wyniki prac badawczo-rozwojowych oraz ogłosili uruchomienie jednoźródłowego pomiaru mediów. Na razie opiera się ono na kilkuset urządzeniach, pokazano też działanie systemu danych ze ścieżki zwrotnej (RPD - return path data).

W Polsce jest kilka firm badających rynek mediów. Oprócz Gemiusa, który tworzy raporty dotyczące internetu, wyniki radia są dostępne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2018 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,4 proc., a tygodniowy - 91,9 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 272 minuty. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.

Wyniki mediów publicznych w 2018 roku

W ub.r. Telewizja Polska zanotowała wzrost przychodów o 24 proc. do 2,2 mld zł, głównie dzięki 359 mln zł więcej z abonamentu rtv. Wzrosły też wpływy nadawcy z reklam, sponsoringu, sprzedaży programów i licencji. W ub.r. zatrudnienie w firmie wynosiło prawie 2,7 tys. etatów.

W 2018 r. Polskie Radio osiągnęło wzrost wpływów sprzedażowych o 12,96 proc. do 336,53 mln zł oraz 15,3 mln zł zysku netto (wobec 2,79 mln zł rok wcześniej). 69 proc. przychodów spółki pochodziło z abonamentu i związanej z nim rekompensaty, na koniec ub.r. nadawca zatrudniał 1 285 pracowników etatowych, o 30 więcej niż przed rokiem. W br. planuje 62,05 mln zł straty.

W ub.r. Polska Agencja Prasowa zanotowała wzrost skonsolidowanych przychodów sprzedażowych o 4 proc. do 52,56 mln zł oraz 3,65 mln zł straty netto (wobec 2,04 mln zł straty rok wcześniej). Zmalały przychody ze sprzedaży serwisów ogólnoinformacyjnych i ekonomicznych oraz Centrum Prasowego, a wzrosły z PAP Foto, obsługi medialnej i wynajmu. Na koniec ub.r. firma zatrudniała 401 osób.

Wyniki głównych mediów komercyjnych w 2018 roku

W ub.r. grupa kapitałowa Cyfrowy Polsat zanotowała 10,69 mld zł przychodów sprzedażowych i 816,1 mln zł zysku netto. Liczba abonentów firmy zmalała o 1,2 proc., natomiast liczba sprzedanych im usług jednostkowych wzrosła o 2,3 proc.

W ub.r. TVN osiągnął wzrost wpływów sprzedażowych o 8,6 proc. do 1,97 mld zł, a przychody z emisji reklam zwiększyły się o 9,7 proc. do 1,42 mld zł. Nadawca zanotował 157,5 mln zł straty netto, głównie wskutek 394,7 mln zł odpisu dot. wartości udziałów w platformie nc+. Na koniec roku zatrudniał 1 514 pracowników.

W ub.r. Grupa RMF zanotowała wzrost skonsolidowanych przychodów sprzedażowych o 7,8 proc. do 288,22 mln zł oraz 147,16 mln zł zysku netto (wobec 133,29 mln zł rok wcześniej). Firma zatrudniała 292 pracowników.

W ub.r. grupa kapitałowa Eurozet (należą do niej m.in. rozgłośnie Radio ZET, Radio ZET Chilli, Meloradio, Radio Plus i Antyradio) zanotowała wzrost wpływów sprzedażowych o 3,5 proc. do 197,47 mln zł oraz 26,8 mln zł zysku netto. W przypadku samej spółki Eurozet wpływy i zysk nieco zmalały.

Spółka Radio Eska, która jest nadawcą 42 rozgłośni radiowych pod tą nazwą zamknęła 2018 rok przychodami netto w kwocie 32,33 mln zł i zyskiem netto w wysokości 8,51 mln zł. Spadły wpływy ze sprzedaży reklam, ale udało się to zrekompensować wpływami ze sprzedaży praw autorskich.