Bartek Brzoskowski o facebookowym kryzysie Żytniej: do komunikacji marek alkoholowych trzeba większej rozwagi i własnych zdjęć

Wszyscy znamy trójkąt jakości z rogami w postaci czasu, pieniędzy i ludzi. Zazwyczaj można wybrać dwie z tych rzeczy i patrząc na szum, którego bohaterką jest teraz wódka Żytnia, odnoszę wrażenie, że tutaj też się tak zadziało.

Zakładam, że ludzie odpowiedzialni za wybranie takiego a nie innego zdjęcia zwyczajnie nie wiedzieli, co ono przedstawia. Nie dołączę do obrońców moralności krzyczących o braku edukacji, bo idę o zakład, że spory procent z nich dzięki publikacjom o „kryzysie na Żytniej” dopiero dowiedziała się o bohaterach wydarzeń z 1982 roku. Zdjęcia tego typu mają również tendencję do szybkiego stawania się memami (sam widziałem kilka przeróbek tego materiału), zaś wyszukiwanie poprzez grafiki nie skłania do zapoznania się z kontekstem.  Sytuacji nie da się odwrócić, więc warto zastanowić się nad adekwatną formą przeprosin, bo niestety koło poszło już w ruch.

Oburzenie na zdjęcie ofiary milicji jako ilustrację kaca na fanpage'u wódki Żytnia. „Takiej amatorszczyzny jeszcze nie było”

Komunikacja marketingowa marek alkoholowych to bardzo „niestabilny teren” i wie to większość agencji, która współpracuje z klientami z tej branży (i z prawnikami). Dlatego dziwi mnie, że - po pierwsze - nie sprawdzono tego zdjęcia nieco głębiej, po drugie - zdecydowano się na pobranie zdjęcia z sieci. Nie sądzę również, aby autor zdjęcia wyraził jego zgodę na wykorzystanie w komunikacji alkoholu.

W tym przypadku warto jednak zastanowić się nad przygotowaniem własnych materiałów, przede wszystkim dlatego że to zupełnie inna jakość działań, po drugie - w takim przypadku każdy wie, co i kto, znajduje się na zdjęciach. Namawiam do tego zarówno klientów z branży alkoholowej, których obsługujemy jako Fenomem, ale też sugeruję rozważenie tego kierunku innym. Osobiście mogę powiedzieć, że widzę różnicę w odbiorze komunikatów przygotowanych z wykorzystaniem packshotów oraz ze zdjęciami i wideo z sesji. Na korzyść tej drugiej.

Obecne zamieszanie wokół marki można więc rozpatrywać z temacie „obrazy polskości”. Ja wolę patrzeć na nie od strony wspólnego generowania jakości komunikacji miedzy agencją a klientem. Coś tu ewidentnie zawiodło i efekt był do przewidzenia.

Bartek Brzoskowski, media director w agencji Fenomem