Brzydkie reklamy - artykuł sponsorowany

To, co wydawało się atrakcyjne, okazało się nieskuteczne.Uświadomiłam sobie, że kreacja, która ma odnieść sukces, nie musibyć aluzyjna, pełna wymyślnych detali i zagadkowych sloganów. Jakzatem wygląda idealna reklama i czy istnieje wypróbowany przepis nadobre i skuteczne reklamy w Internecie? Czego się wystrzegać i jakchronić się przed brakiem zainteresowania odbiorców?

Po pierwsze, warto zastanowić się nad specyfiką Internetu. Jestto multimedium bardzo wygodne pod wieloma względami. Przedewszystkim, stwarza możliwość bardzo precyzyjnego dopasowania treścido oczekiwań odbiorcy dzięki dokładnemu poznaniu cech użytkownika.Takie sprzężenie zwrotne w przypadku tradycyjnych mediów nie jestmożliwe. Dlatego warto korzystać z tego udogodnienia i dogłębniepoznać odbiorców naszych kreacji.

Jacy oni są, czyli dwa słowa o odbiorcach reklam wsieci

Zanim zastanowimy się jak zrobić skuteczną reklamę, należyprzyjrzeć się dokładnie jej potencjalnym odbiorcom. To trochę tak,jak z przepisem na dobrą babkę (chodzi oczywiście o ciasto). Niewystarczy dobra foremka i ciasto; ważna jest precyzja i dobórodpowiednich składników. Eksperymentując z różnymi formamireklamowymi zauważyłam, że ważniejsza od formy jest treść, aracjonalne argumentowanie cieszy się większym powodzeniem od tego,nasyconego emocjami. Internauta ucieka bowiem od nachalnejperswazji i zmierza raczej w kierunku inteligentnego, zabawnego iciekawego przekazu.

Podstawowe błędy w kreacji reklamy, czyli strzeż się ktomoże!

Obserwując (nie)powodzenie rozmaitych kreacji okazało się, żeInternet bywa przewrotny, a jego użytkownicy wcale nie są takwymagający, jak przypuszczałam. To, co zdaje się atrakcyjne częstokończy się porażką; to, co sprawia wrażenie nudnego i zbyt prostego- sukcesem.

1. Dopracować, ujednolicić, uprościć, czyli kiedy reklamamusi być brzydka?
Fakt, że użytkownicy nie przepadają za pretensjonalnymi i ckliwymiprzekazami reklamowymi jest dla mnie zrozumiały. To, że bardziejcenią sobie konkretną wiedzę, użyteczne informacje i obiektywnespojrzenie, niż kwieciście opakowane frazesy, też nie budziwątpliwości. Ale twierdzenie, że im prościej, tym lepiej początkowowywoływał drobne oburzenie. Szukałam intrygujących rozwiązań,zagadkowych sloganów, ciekawych odniesień. Wyniki mówiły jednaksame za siebie.

Przykładowo, współczynnik CTR dwóch różnieprzedstawionych mailingów Mbanku wskazywał, że prosta kreacja niepotrzebuje aluzyjnych powiązań by odnieść sukces.

Kreacja "Mbank to jak spacer" (ilustracja 1) okazała się zbyt"wymyślna" w porównaniu do "w PLN tanio jak w CHF!" (ilustracja 2).Jednolite tło, klarownie i czytelnie prezentowane teksty cieszą sięwiększym uznaniem wśród odbiorców. Podobnie w przypadku wersjianimowanej.


ilustracja 1


ilustracja 2

"Spacer przez dżunglę" (ilustracja 3a i b) aż "prosił się" onajechanie myszą, a jednak zainteresowanie nie było tak duże jakzakładano. Wniosek okazał się zrozumiały: nie zawsze to, co wydajesię piękne lub atrakcyjne wizualnie jest jednocześnie dobre. Jeślinie jesteśmy entuzjastami prostych, niekiedy nudnawych rozwiązań -warto zmienić upodobania. Odbiorca nie ma czasu na zadumania izagadki w stylu "co autor miał na myśli". Dajmy mu coś, co trafi doniego szybciej niż on zdąży pomyśleć. Kawę na ławę - prostekomunikaty w zwyczajnych opakowaniach.


ilustracja 3a


ilustracja 3b

2. Bez aluzji, proszę

Wydawałoby się, że najłatwiej zachęcić klienta poprzez kontrastowezestawienie obrazów lub treści (ilustracja 4). Nic bardziejmylnego. Taka forma okazała się zbyt agresywna by zachęcić odbiorcędo bliższego zapoznania się z ofertą funduszy inwestycyjnych.Schemat myślowy "jeśli zainwestuje czeka mnie lepsza przyszłość"nie dla każdego był zrozumiały i jednoznaczny. Na tej podstawierysuje się kolejna ważna uwaga - nie warto pokazywać skrajności,daleko idących porównań i skrótów myślowych. Optymalne wersje tote, które klarownie przedstawiają ofertę, nie dekoncentrując uwagiużytkownika.

ilustracja 4

3. Syndrom małego logo

Można by rzec - branżowa klasyka gatunku. Jedna z najczęściejpowtarzających się przypadłości wśród zleceniodawców reklam. Jednaklogo, jak i inne graficzne elementy, nie zawsze sprawdza się, gdyprezentowane jest w dużej wersji. Podobnie jest w przypadkunadmiernego eksponowania produktu (ilustracja 5).

ilustracja 5

Za przykład posłużę się mailingiem dla MoneyExpert, w którym ważną rolę odegrał Xbox - prezent dołączany przyzakupie reklamowanych inwestycji. Wydawało się, że różnice wrozmiarze prezentowanych xboxów są tak niewielkie, że ażnieistotne. Wyniki dowiodły, że większym powodzeniem cieszyła sięwersja z mniejszym xboxem (ilustracja 6). Po raz kolejny prawda, żeprostota przekazu, skromność elementów graficznych, schludny wyglądi wyodrębnienie treści na pierwszy plan jest ważniejsze odefektownych rozwiązań.


ilustracja 6

Kusząca możliwość umieszczania nagród i gadżetów na pierwszymplanie sprawdza się w przypadku tanich produktów i usług. Poważneinwestycje i droższe usługi wymagają innej formy przedstawieniapromocji. Ta zależność okazała się dobrze widoczna w mailingukredytów mieszkaniowych Money Experta (ilustracja 7).

ilustracja 7

Podczas, gdy zakup telefonu może być spowodowany zachętą w postaciciekawych gratisów, w przypadku kredytu na mieszkanie sprawa ma sięzupełnie inaczej. Oczywiste jest, że nie wiążemy kilku lubkilkudziesięciu lat spłaty kredytu z wybranym bankiem tylkodlatego, że dostaniemy w prezencie lodówkę "na start".Najważniejszym czynnikiem jest sama oferta. Dlatego też powyższereklamy różniły się skutecznością. Tam, gdzie pierwszoplanową rolęodegrał sprzęt AGD powodzenie mailingu było zdecydowanie słabsze odkreacji "Własne mieszkanie za 11 zł dziennie" (ilustracja 8), gdzienajważniejszy przekaz informował o produkcie, a nagroda stanowiłajedynie jego subtelne dopełnienie.

ilustracja 8

Reguły i wyjątki

Nie ma takiej reguły, której by nie potwierdził wyjątek. Nowinkipt. " konkurencja dowiodła, że formularze używane w kreacjachabsolutnie zwiększają zainteresowanie odbiorcy" nie koniecznieokazują się hitem sezonu. To, co sprawdza się w jednym przypadku,nie zawsze i nam przynosi korzyści. Dlatego trzeba ostrożniekorzystać z tego typu podpowiedzi i traktować każdą kreacjęindywidualnie. Kampania Netii, gdzie wykorzystano formularz jakomocny element reklamy dowiodła, że trzeba z dystansem traktowaćnowe pomysły i przyglądać się reakcjom użytkowników (ilustracja 9).Podobne kreacje bez formularza przyniosły nieoczekiwanie większąskuteczność (ilustracja 10).

ilustracja 9

ilustracja 10

Również pogląd o prostych i nieskomplikowanych reklamach ma swójwyjątek. Nieco kosmiczna wersja reklamy Netii (widoczna bardziej wjej animowanej wersji, ilustracja 11) odniosła lepsze wyniki niżjej proste odpowiedniki; zaś reklama "z ludzikiem" (ilustracja 12)- prosta i ładna zupełnie nie trafiła w gusta użytkowników.

ilustracja 11

ilustracja 12

Naga prawda

Oczywiście, nie ma jednego sposobu na "gotowca". Są pewnewskazówki, których warto przestrzegać. Nagminnie spotykamy w siecikreacje "choinki", czyli takie, które mają dosłownie wszytko: tekstwymyślną czcionką, migające, skaczące, przemieszczające sięelementy graficzne, tęcza kolorów, przeładowanie symbolami iogólnie przegadane, długie slogany. Ich skuteczność pozostawiawiele do życzenia. Niestety, jeśli mamy wybór pomiędzy ładną ibrzydką kreacją, jako użytkownicy, w większości przypadkówwybieramy wersję brzydszą. Największe powodzenie osiągają zaśkreacje statyczne, w których używa się czcionek systemowych; gdziegrafika i efekty specjalne ograniczone są do minimum.
Istotną kwestią jest także świadomość, że skuteczność, to sukcesnie tylko nasz, ale przede wszystkim, naszego klienta. Z pozorułatwe kampanie klikowe mogą na dłuższą metę doprowadzić dowyczerpania budżetu klienta, braku efektów sprzedaży i wkonsekwencji, do zerwania kontraktu. Dobre reklamy to prostekreacje. Często oceniane przez klientów jako brzydkie, przynoszązyski. Jednak przede wszystkim, należy pamiętać, że reklama w siecinie działa "po omacku". Dzięki rozmaitym metodom badaniainternautów oraz pomiarom skuteczności dopasowuje swoje przekazy dokonkretnych, sprecyzowanych grup odbiorców. Oczywiście, trudnoprzewidzieć ich skuteczność. Warto jednak obserwować ogólnetendencje, porównywać i sprawdzać. Z pewnością pomoże nam touchronić daną kampanię od ewentualnego niepowodzenia.

Julia Szklorz - Project Manager Novem