Budimex Nieruchomości

CASE STUDY: Budimex Nieruchomości
Temat: Budimex Nieruchomości skutecznie buduje markę

Jak po niespełna roku działań marketingowych stać się jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek w branży?

1.Wyzwanie
Na początku roku 2007 Budimex Nieruchomości zdecydował się na powierzenie budżetu reklamowego agencji marketingowej, która zrealizowałaby jasno sprecyzowane cele:
zbudować spójny wizerunek marki "przyjaznej klientowi" oraz zwiększyć świadomość marki, tak aby znalazła się w pierwszej trójce. Niniejsze zadanie powierzono agencji San Markos - Republika Dobrej Marki.

2.Złoty okres
Początek roku 2007 to kontynuacja spektakularnej prosperity na rynku nieruchomości, zapoczątkowanej już rok wcześniej. Ceny lokali co miesiąc rosły o kilka procent, a klienci prześcigali się w zakupie mieszkań. Deweloperzy nie mieli problemu ze sprzedażą przysłowiowej "dziury w ziemi", a co poniektórym udawało się nawet sprzedawać jedynie wizję przyszłości. Brak pozwolenia na budowę, a nawet aktu własności ziemi nie przeszkadzał w przyjmowaniu rezerwacji i pierwszej raty, na mające dopiero co powstać lokale. Prawdziwe eldorado dla deweloperów.
Część inwestorów zdecydowała się wykorzystać zaistniałą sytuację. Rezygnacja z zawartych umów, podnoszenie cen w trakcie realizacji inwestycji, umowy faworyzujące sprzedawcę - to tylko niektóre z nieuczciwych (moralnie, choć często zgodnych z prawem) praktyk stosowanych przez deweloperów. Podejście pro klienckie należało do rzadkości. Właśnie w tym okresie Budimex Nieruchomości postanowił wzmocnić siłę swojej marki. Deweloper wyprzedzając większość konkurentów oraz sytuację rynkową zdecydował się na działania budujące wizerunek.

3.Ambitne cele
Budimex Nieruchomości chciał, aby marka była utożsamiana z solidnością, bezpieczeństwem oraz wiarygodnością. Istotnym elementem działań wizerunkowych miało być ukształtowanie poczucia, że firma rozumie potrzeby klienta i daje mu to, czego oczekuje. Działania miały także zwiększyć świadomości firmy jako oddzielnej submarki holdingu Budimex nadając jej unikatowych wartości. Koncern Budimex to dobrze znana firma, od kilkudziesięciu lat działająca w obszarze szeroko rozumianych inwestycji budowlanych.

4. Fundamenty marki
Przeprowadzone analizy i badania jednoznacznie wykazały, że dla większości nabywców marka dewelopera ma duże znaczenie. Jednakże sytuacja rynkowa nie zmuszała przedsiębiorców do podejmowania odpowiednich działań. Ogłoszenia większości firm przede wszystkim pokazywały wizualizacje sprzedawanych inwestycji. Reklamy miały charakter produktowy i praktycznie różniły się tylko nazwami inwestycji&
Jak wykazały badania - deweloper powinien kojarzyć się z solidnością, bezpieczeństwem, doświadczeniem oraz wiarygodnością. Stereotypowo cechy raczej przypisane płci męskiej. Czy zatem w reklamach tej kategorii należy pokazywać głównie mężczyzn? Według agencji San Markos nie koniecznie. Budując wizerunek agencja zdecydowała się wykorzystać czarnobiałe zdjęcie młodej kobiety zadowolonej, radosnej, cieszącej się życiem, kojarzącej się z życzliwością i ciepłem. Mającej nasunąć skojarzenie z satysfakcją wynikającą ze znalezienia wymarzonego mieszkania. Przekaz ten wzmacnia również hasło "Budujemy Twoje szczęście". Całość layoutu ma sugerować pro klienckie podejście Budimexu Nieruchomości, oraz ma pozostawić w potencjalnym kliencie odczucie, że "z tym developerem wszystko pójdzie gładko i pewnie". Rezygnacja z kolorowych zdjęć miała na celu wyróżnienie się z grona konkurentów, a czarnobiała fotografia podkreśla rangę developera (jednego z ogólnopolskich liderów).

Oprócz działań czysto wizerunkowych agencja przygotowała również kampanie sprzedażowe - poszczególnych inwestycji dewelopera. Reklamy produktowe pokazywały, wymagane przez klientów, wizualizacje budynków. Jednakże część z nich została wzbogacona o elementy wizerunkowe w celu wzmocnienia i utrwalenia działań budujących markę.

5.A co z racjonalnością?
Zakup mieszkania to nie tylko emocje. To również znaczne obciążenie finansowe, to jeden z największych wydatków w życiu człowieka. Komunikacja powinna również dostarczać wyraźnych racjonalnych argumentów przemawiających za wyborem danego dewelopera. Takim atrybutem, jednocześnie wyróżnikiem firmy jest system płatności "10/90" - dziesięć procent wpłaty przy podpisaniu umowy, reszta tuż przed odbiorem mieszkania. Agencja zaproponowała, aby niniejszy system płatności przedstawiać w formie "stempla", którym oznaczane byłaby większość reklam, ogłoszeń.
Dopełnieniem przekazu racjonalnego była gazetka "Dobre Wiadomości". Akcja BTL-owa mająca na celu dostarczenie większej ilości informacji, argumentów, że Budimex Nieruchomość rzeczywiście rozumie potrzeby swoich klientów. W gazetce znajdowały się artykuły opisujące przykładowo: standardy firmy w zakresie umów "Przejrzyste umowy w standardzie". "Dobre Wiadomości" rozdawane były między innymi w trakcie targów branżowych. Akcja cieszyła się na tyle duża popularnością, że zdecydowano się ja kontynuować. Postanowiono dodawać do części typowych ogłoszeń prasowych moduł "Dobre Wiadomości" opisujący korzystne cechy dewelopera.

6.Przebudowa logotypu
Zmiany w strategii i wizerunku objęły również logotyp i CI developera. Dotychczasowy logotyp silnie nawiązywał do spółki matki. Kolor granatowy przypisany był całemu holdingowi. Granat to profesjonalizm, przywództwo ale i dystans. Jest to kolor struktur i urzędów, zasad i dyscypliny. Kolor odpowiedni dla dużych korporacji, a nie ciepłej i przyjaznej klientowi firmy. Zmiana na żywy pomarańczowy odzwierciedlała przyjęte pozycjonowanie - "bliżej ludzi". Niezmieniony font umożliwiał łatwą identyfikację marki posiadającej już pewne grono zadowolonych klientów. Jednocześnie San Markos opracowała nowy system identyfikacji wizualnej.

7.Wykorzystane narzędzia
Opracowane działania zostały podzielone na dwie części: działania "czysto" wizerunkowe i  sprzedażowe. We wszystkich działaniach komunikacyjnych wykorzystano: ogłoszenia prasowe, radio, Internet, gazetka dla klientów "Dobre Wiadomości", folder inwestycji. Rozumiejąc obsługę klienta bardzo kompleksowo agencja zajęła się również takimi działaniami jak oznaczenia placów budów i biur.

8.Sukces kampanii - efekty
Już po niecałym roku współpracy agencji z developerem widoczne były wymierne efekty. Zadziałał również efekt synergii. Działania reklamowe w parze z wzrostem realizowanych inwestycji zwiększyły jeszcze efekty. W rankingach branżowych Budimex Nieruchomości poprawił swoją pozycję. W raporcie "Polski Rynek Mieszkaniowy 2007" Budimex Nieruchomości znalazł się na drugim miejscu (wzrost o dwie pozycje w porównaniu do poprzedniego roku). Firma wyprzedziła miedzy innymi takie marki jak: Dom Development, SM Włodarzewska czy Echo Investment. Badanie obejmowało mieszkańców największych miast w Polsce. Znajomość marki Budimexu Nieruchomości w Warszawie ukształtowała się na poziomie 26% (spontaniczna) oraz 45% (wspomagana).

9.Wnioski - co zostaje po "Złotych czasach"?
Brak problemów ze sprzedażą nie skłania do inwestowania w wizerunek marki. Zdecydowana przewaga popytu nad podażą usypia czujność, ale &"Złote" czasy nigdy nie trwają wiecznie. Rynki dążą do stabilizacji. Pojawia się nowa konkurencja - zaostrza się walka o klienta. Nadszarpnięty wizerunek trudno odbudować. Przywrócenie zaufania wymaga sporych nakładów, głównie finansowych. A rozpoczęta zawczasu budowa silnej marki jest zdecydowanie tańsza i prostsza. Dodatkowo stworzenie silnego brandu w czasie, w którym konkurencja nie myśli o wizerunku przynosi trwałe efekty. Marka zapada w świadomości, na dłużej.