Codzienna walka o „lajka”

Każdego dnia, zaraz po przebudzeniu, logujemy się do naszego ulubionego miejsca w sieci, aby sprawdzić co robią nasi znajomi, zobaczyć kolejną porcję memów czy skomentować jak bardzo smakowała nam wczorajsza kolacja w modnej knajpce. Jeśli jakiś post z pośród tych, które nam się wyświetlają przypadnie nam do gustu klikamy w „lubię to”, a jeśli dodatkowo coś nas zaintryguje lub rozbawi - komentujemy. Rzeczywistość z perspektywy zarządzających fanpage’em jest jednak mniej różowa, ponieważ walczą oni każdego dnia o to, aby w ogóle pojawić się na tablicy zwykłych użytkowników, o komentarzach czy „lajkach” nie wspominając. I tak właśnie narodziło się zjawisko zwane „żebrolajkiem”, czyli wypaczenie tej walki.

Na początek proste zadanie – jeśli jesteś użytkownikiem Facebooka dłużej niż rok, wejdź na swój profil i spośród zakładek wybierz kliknięcia „Lubię to”. W drugiej części tej zakładki znajdziemy listę wszystkich stron, które polubiliśmy w podziale na lata. Warto spojrzeć na rok 2011 i wcześniej, a zdamy sobie sprawę z tego, jak wiele jest stron, których postów już od dawna nie widzieliśmy na naszej tablicy. I nie oznacza to wcale, że te strony przestały publikować wpisy, często robią to nawet intensywniej niż kiedyś. Dlaczego tak się dzieje? Powodem jest specjalny algorytm, za pomocą którego Facebook przelicza atrakcyjność treści danej strony dla swoich odbiorców (czyli tych użytkowników, którzy daną stronę polubili) – jest to tzw. Edgerank. Wszystkie nasze, czyli fanów danej strony akcje są sumowane i odpowiednio ważone (np. komentarz jest więcej wart od kliknięcia w „lubię to”, daje więc więcej punktów), liczy się również „wiek” danego posta. Jeśli strona pod swoimi wpisami zbiera dużo „lajków” i komentarzy, jej edgerank będzie wysoki, a to oznacza, że docierać będzie do większego procenta swoich fanów. Okazuje się bowiem, że średnio jedynie około 16% fanów danej strony widzi na swojej tablicy jej aktualizacje (globalne dane dla wszystkich stron na Facebooku, podane przez samego Facebooka).

Jakie marki prowadzące komunikację na Facebooku mają zatem rozwiązanie, aby docierać do większej ilości swoich fanów? Najprostszym wyjściem jest zapłacić za to Facebookowi, który wprowadził możliwość promocji konkretnych postów. Przy stosunkowo niskich budżetach (zależnych od wielkości fanpage’a) można zapłacić za prawie 100% dotarcie do naszych fanów – promowany post wyświetli się naszym fanom w górnej części ich tablicy. Przykładowo na fanpage’u liczącym 90 tys. osób koszt dotarcia do wszystkich z danym wpisem wynosi około 350 zł.  Nie każda marka dysponuje jednak dodatkowym budżetem, dlatego o jak największy zasięg walczyć można jakością swojej treści. Im bardziej jest ona angażująca i ciekawa dla fanów, tym więcej będą w nią klikać, lubić ją i komentować, a nasza strona będzie docierała do większej ilości osób.  I tu pojawia się problem, który w ciągu ostatniego pół roku zdaje się mocno nasilać. Prowadzący wiele stron na Facebooku przestali dbać o jakość – dobry, wartościowy dla fanów post niekoniecznie musi mieć w sobie element „call to action”, a jego odbiorca nie zawsze będzie reagował „lajkiem” czy komentarzem. 

Jedynym celem stało się więc nakłonienie fanów do polubienia lub skomentowania wpisów, bo to ładnie podnosi statystyki i dobrze wygląda w raportach. Treść straciła na znaczeniu, liczy się wyżebranie reakcji na wpis. Żebrolajk, jak branża social mediowa zaczęła nazywać to zjawisko, to wpis, w którym najważniejsza jest zachęta odbiorców do kliknięcia w przycisk „lubię to” lub skomentowania. Nie niesie on ze sobą żadnej innej wartości dla marki ani dla jej fanów, a jego konstrukcja opiera się na kilku prostych schematach. Najpopularniejszym z nich jest schemat „Jeżeli podoba Ci się A, kliknij „lubię to”, jeśli B, skomentuj.” Tego typu post pojawił się niedawno choćby na profilu Renault PL, choć w tym przypadku przynajmniej dotyczy produktów danej marki. Inny schemat to prośba do fanów o dokończenie zdania np. „Jeśli lato, to tylko z ______”. Tu oczywiście dominują komentarze. Zdanie najczęściej luźno związane jest z marką czy jej produktami. Rodzajów „żebrolajków” jest więcej, wszystkie są do siebie podobne i jeśli Internauta na nie trafiający ma jakiekolwiek wyczucie komunikacji zorientuje się od razu, że ktoś próbuje nim manipulować. Dlatego wariacji „żebrolajków” będzie przybywać, ale „heavy userzy” Facebooka będą coraz sprawniej je rozpoznawać i reagować na nie negatywnie.

Od kiedy istnieją social media i marki starają się w nich zaprzyjaźnić z ludźmi popularne jest stwierdzenie „Content is the king” – moim zdaniem wciąż jest ono aktualne. Treść jest kluczowa i stanowi wartość – to dzięki dobrej treści marka może opowiadać swoją historię, budować relacje z użytkownikami danej platformy, tworzyć społeczność. Użytkownicy odwzajemniają się swoim przywiązaniem, które w dłuższej perspektywie przekłada się na lojalność wobec marki. Ten schemat działania funkcjonuje z powodzeniem od lat i jeszcze długo będzie skuteczny. „Żebrolajk” niestety (na szczęście) pozbawiony jest podstawowej wartości i burzy taki schemat – nie ma treści. Moim zdaniem w dłuższej perspektywie obroni się tylko jakość i walkę o zaangażowanie wygrają te marki, które dadzą swoim fanom coś więcej niż tylko chwilę wątpliwej rozrywki.

Michał Sławiński, Social Media Director w The Digitals