Daniel Obajtek na okładkach kilku dzienników. PKN Orlen: to akcja informacyjna

Prezes Orlenu Daniel Obajtek znalazł się na okładkach poniedziałkowych wydań większości ogólnopolskich dzienników: „Rzeczpospolitej”, „Dziennika Gazety Prawnej”, „Super Expressu”, „Faktu”, „Pulsu Biznesu”, „Gazety Polskiej Codziennie”, „Polski Times”. Sponsorowanego materiału nie zamieszczono jedynie w „Gazecie Wyborczej”.

Na "jedynkach"  znalazło się zdjęcie Daniela Obajtka oraz całostronicowy artykuł oznaczony jako materiał reklamowy lub informacyjny. W tytule zamieszczono cytat z prezesa Orlenu, w którym mowa o „zapewnieniu klientom stabilnej oraz przyjaznej środowisku energii”.

Tekst reklamy opowiada o połączeniu PKN Orlen i Grupy Lotos, które „zagwarantuje bezpieczeństwo energetyczne Polski, a także stabilne i atrakcyjne ceny energii dla klientów”. Ma także otworzyć możliwości rozwoju za granicą (w tym na Węgrzech i Słowacji).

Bez komentarza pic.twitter.com/zBG2yDHiUD

— Agnieszka Rucińska (@AgaRucinska) January 17, 2022

We wszystkich gazetach materiał reklamowy Orlenu zajmuje także całą kolejną stronę (w sumie to dwie dodatkowe strony, po których są standardowe strony z treściami redakcyjnymi).

PKN Orlen: to akcja informacyjna

PKN Orlen nie ukrywa i przyznaje wprost, że poniedziałkowe publikacje w dziennikach to akcja informacyjna, a nie materiały dziennikarskie.

„Połączenie PKN ORLEN z Grupą LOTOS to ważny etap budowy multienergetycznego koncernu, który zapewni korzyści wszystkim zaangażowanym stronom, a także umożliwi skuteczne przeprowadzenie transformacji, przy utrzymaniu stabilnych cen energii. Zarówno pracownikom łączonych spółek, jak i klientom należy się rzetelna i dokładna informacja na temat prowadzonego procesu i wynikających z niego korzyści, ale też wyzwań. Temu służy akcja informacyjna, prowadzona zarówno w mediach ogólnopolskich, jak i lokalnych - w zdecydowanej większości dzienników oraz w ich wydaniach online” - czytamy w odpowiedzi nadesłanej do redakcji Wirtualnemedia.pl na pytania dotyczące celu zamieszczonych publikacji.

Nie otrzymaliśmy jednak odpowiedzi na pytanie, jaki budżet kryje się za tą „akcją”. Orlen zasłania się tajemnicą umów ze swoimi kontrahentami.  - Możemy jednak podkreślić, że są one zgodne z obowiązującymi cennikami dla tego typu działań – zapewnia nas zespół prasowy PKN Orlen.

Cennikowo nawet 3 mln zł, po rabatach kilkaset tys. zł

Próbowaliśmy oszacować koszt tych publikacji z pomocą ekspertów z domów mediowych. Okazuje się, że trudno podać wartość tego typu materiałów, bo żaden z tytułów nie ma swojej ofercie formatów, które wykorzystano w przypadku Orlenu, czy w głównie mierze całostronicowego formatu na pierwszej stronie.

Redakcja Wirtualnemedia.pl przeanalizowała cenniki reklam większości dzienników w druku ( z wyłączeniem tych należących do Polska Press, bo tam Orlen raczej nie płacił, skoro jest ich właścicielem).

Formatu Full Page, czyli całostronicowych reklam na okładce nie ma w ich ofertach. Dopuszczalne są na czwartej okładce, a wtedy cena oscyluje w granicach od kilkudziesięciu do ponad 100 tys. zł.

Możliwy jest tzw. format niestandardowy, z dopłatą 50 proc. do cennika, ale cena takiego zlecenia ustalana jest indywidualnie.

By mniej więcej przybliżyć koszt publikacji w jednym tylko dzienniku podamy dla przykładu „Fakt”. Tam materiał Orlenu zajmuje pół strony na okładce i trzy kolejne strony.

W cenniku reklamowym „Faktu” pasek na okładce kosztuje 108 tys. zł (zatem pół strony kosztuje na pewno więcej), a Full Page na kolejnych stronach – po 102 tys. zł. Czyli tylko 3 strony publikacji to już ponad 300 tys. zł + cena za okładkę - a to przybliżona cena tylko dla jednego tytułu.

W „Pulsie Biznesu” całostronicowa reklama kosztuje 78 tys. zł, a w „Dzienniku Gazecie Prawnej” – 76 tys. zł, rozkładówka w „Super Expressie” – 161 tys zł (ceny bez VAT).

Za wybór strony na publikację reklamodawca dopłaca 15 proc. wartości zlecenia, za wybór miejsca na stronie – kolejne 15 proc.

- Całość możemy  jedynie estymować przyjmując całkowicie arbitralne założenia: np. koszt całostronicowej reklamy na 4 okładce ( 4 okładka to najdroższa pozycja z oficjalnego cennika )razy dwa, bo jednak  strona pierwsza to jest to co czytelnik widzi w pierwszej  kolejności, najcenniejsza powierzchnia dla każdego tytułu. Cennikowo to ok 2,5 - 3 mln zł, po rabatach na pewno kilkaset tysięcy złotych - podpowiada nam ekspert z jednego z domów mediowych.

Daniel Obajtek ma niedostatek sławy?

- Celem było zapewne zbudowanie przekonania, jak ważny dla naszego państwa i narodu jest Orlen i jego prezes. W efekcie zmasowana ekspozycja stała się, także wśród czytelników niezależnych tytułów, tematem  równorzędnym, co mocno obciążyło wiarygodność komunikatu reklamy na „jedynkach" - komentuje jeden z szefów agencji PR zajmujący się m.in. wizerunkiem.

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR dodaje: - Są ludzie, którzy mają niedostatek sławy, kompleks niższości albo manię wielkości a nie potrafią posługiwać się profesjonalną komunikacją albo nie mają nic nowego do zakomunikowania. Wtedy kupują reklamę. Nie wiem, co motywowało Daniela Obajtka, ale wyszło nie wspaniale tylko śmiesznie. Niemal jak z Morawieckim w artykułach kupowanych na świecie - ocenia nasz rozmówca.

Strategia wielkiej hucpy. News dnia, ale nie ten co trzeba

Zofia Bugajna-Kasdepke, founding partner w agencji SEC Newgate CEE po poniedziałkowej publikacji ocenia podejście Orlenu do komunikacji jako strategię wielkiej hucpy. 

- Nie da się tego nie zauważyć, nie da pominąć, nawet jeśli kontakt z prasą drukowaną mamy tylko kupując w kiosku papierosy - wskazuje ekspertka. - Zmasowany atak na opinię publiczną w Polsce to działanie śmiałe, choć mało finezyjne. Rozkładając działania komunikacyjne na np. dwa – trzy tygodnie Orlen zyskałby o wiele więcej. Przeprowadzane z myślą o danej redakcji wywiady (nawet płatne i oznaczone), zróżnicowane zdjęcia i oryginalne tytuły budowałyby w percepcji odbiorcy wrażenie neutralnego przekazu i nie budziły niepokoju. Firma efektywniej byłaby w stanie przekazać kluczowe przesłania związane z transakcją i przyszłą strategią Orlenu. A tak mamy news dnia, tylko nie ten co trzeba. Większość głosów mówi dziś o akcji Orlenu w kontekście „węgierskiego modelu” i konsumpcji budżetu państwowej spółki niż o fuzji Orlenu z Lotosem i jej korzyściach dla polskiego podatnika - podkreśla Zofia Bugajna-Kasdepke.

Miażdżący przekaz, który przytłacza

Nasza rozmówczyni wskazuje, że po tego typu środki sięga się wtedy, gdy chce się uciąć spekulacje, w ekspresowy sposób przedstawić swoją narrację. Jeśli mamy do czynienia z przekłamaniami lub jesteśmy w kryzysie można sięgnąć po podobny środek zaradczy i potraktować media jak środki masowego rażenia. Przypuszcza, że zapewne tak było w tym przypadku, maksymalnie szybkie dotarcie do czytelników; jasny i klarowny przekaz; historia opowiedziana przez prezesa. Zaznacza jednak, że coś jednak  poszło nie tak.

- Po pierwsze, Orlen zaserwował odbiorcom miażdżący przekaz, który bardziej przytłacza, niż buduje wiarygodność firmy. Po drugie, Daniel Obajtek nie jest ulubieńcem liberalnych mediów – jego obecność bardziej podnosi emocje niż je obniża, a tu twarzą kampanii jest wyłącznie Daniel Obajtek. Nie pokazano tu firmy jako takiej, z całym jej bogatym i kompetentnym zapleczem kadrowym, przez co prezentacja strategii schodzi na drugi plan, bo na pierwszym jest prezes Obajtek. Rozumiem, że dział komunikacji chciał uniknąć kontrowersyjnych pytań ze strony dziennikarzy i skupić się na meritum, a więc przejęciu Lotosu przez Orlen, osiągnął efekt odwrotny, bo wywołał nową falę spekulacji nad Danielem Obajtkiem jako niedalekim premierze Polski – podkreśla nasza rozmówczyni.

Jedynki gazet sprzedane za "pseudoartykuł propagandowy"

Wielu użytkowników social mediów, głównie Twittera, skrytykowało nie tyle Orlen i Daniela Obajtka za te publikacje, co wydawców dzienników, w których te materiały się ukazały.

Ben Stanley, dr hab. prof. z Uniwersytetu SWPS zwrócił uwagę na to, że w każdym z dzienników wykorzystano takie samo zdjęcie Daniela Obajtka, a większość z tytułów miała jednakowe nagłówki.

Several of this morning’s papers in Poland. The guy in the photo is Daniel Obajtek, the president of state-controlled energy giant ORLEN. I’m sure the editors all chose the same photo and similar headlines by accident. https://t.co/KpWoeoM2np

— Ben Stanley (@BDStanley) January 17, 2022

Przypomniał też, że wielu dziennikarzy tych tytułów jeszcze niedawno podnosiło alarm w odniesieniu do zmian wprowadzanych w kupionym przez Orlen wydawnictwie Polska Press. „Zastanawiam się, jak się dzisiaj czują” – pyta Stanley.

„Tak, w Toruńskich Nowościach też Obajtek na pierwszej stronie. Dziennikarze kiedyś piszący źle o PiS teraz pokochali PiS. Takie dziennikarstwo” – skomentowała Iwona Michałek. „Mocne. Jak na Węgrzech, choć za państwową kasę” – odpowiedział jej Witold Głowacki.

Tak, w Toruńskich NOWOŚCIACH też Obajtek na pierwszej stronie. Dziennikarze kiedyś piszący źle o PIS teraz pokochali PIS 😪. Takie dziennikarstwo 🤣 https://t.co/9RfK8qXxod

— Iwona Michałek (@IwonaMichalek) January 17, 2022

„Ale co to k… jest, żeby w „poważnym” podobno piśmie sprzedawać jedynkę na pseudoartykuł propagandowy?  Też sobie mogę wykupić żebyście napisali, jaki jestem zajebisty” – pyta retorycznie Dominik Szelenbaum.

„Frontpage cały będący reklamą. Fajna to prasa. Niedługo będzie trzeba ustawę krajobrazową napisać do tego” – zażartował Radek Marczak.

Czytaj też: Daniel Obajtek oskarża „Gazetę Wyborczą” o zniesławienie w tekście nt. kupna mieszkania ze zniżką

"Orlen może dziś na rynku medialnym zrobić niemal wszystko"

W ocenie Zofii Bugajnej-Kasdepke kumulacja obecności Orlenu na jedynkach polskich gazet jest dla wydawców co najmniej kłopotliwa, bo koncern dysponuje ogromnymi budżetami na PR i marketing, a w poniedziałek to aż biło po oczach.

- Gazetom raczej nie przysporzy to czytelników, bo treści natywne były nadto widoczne. Jednak  sam fakt sprzedawania „jedynek” nie jest niczym nowym, jest to także praktyka mediów zagranicznych - zaznacza.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że ofensywa medialna prezesa Obajtka pokazuje tylko, w jak trudnej sytuacji znalazły się dziś media w ogóle, a szerszy kontekst przejęcia Polska Press dodaje temu dodatkowego smrodku. - Orlen może dziś na polskim rynku medialnym zrobić niemal wszystko, mam jednak wątpliwości czy powinno być to tak oczywiste. Zespół komunikacyjny Orlenu nie jest więc najzdolniejszym szermierzem korporacyjnego przekazu - puentuje ekspertka.

Obajtek w sporach sądowych z „Gazetą Wyborczą”

„Gazeta Wyborcza” (Agora) to jedyny ogólnopolski dziennik o profilu ogólnym, w którym Orlen nie wykupił materiału reklamowego o fuzji z Lotosem (reklamy nie pojawiły się też w „Przeglądzie Sportowym”). Wydawca „GW” toczy kilka sporów sądowych z Danielem Obajtkiem dotyczących tekstów z wiosny ub.r., w których opisano podsłuchane rozmowy menedżera sprzed ponad 10 lat (zasugerowano, że wbrew prawu jako samorządowiec mógł wtedy zarządzać prywatną spółką) i zakup kilka lat temu apartamentów w Warszawie przez Obajtka i członka zarządu Orlenu Adama Buraka.

Daniel Obajtek wytoczył autorom tekstów i wydawcy „GW” kilka pozwów, w niektórych domagał się sprostowania, a w ramach zabezpieczenia powództwa - zamieszczenia przy artykułach komunikatów o toczących się procesach.

W grudniu ub.r. Obajtek skierował też przeciw dziennikarzom „Gazety Wyborczej” prywatny akt oskarżenia z art. 212 Kodeksu karnego, domaga się po 50 tys. zł nawiązki na cel społeczny. Równocześnie Agora pozwała prezesa Orlenu za naruszenie dóbr osobistych, chce przeprosin i 100 tys. zł na cel społeczny za sugestie, że artykuły „Gazety Wyborczej” o nim są oparte na kłamstwach i przygotowane na „zlecenie z zewnątrz”.