Dariusz Andrian: musimy kontynuować to, co udało się zbudować w SAR

Dariusz Andrian, CEO VML Poland i Grupy Young & Rubicam Brands został w połowie czerwca br. wybrany nowym prezesem SAR. Zastąpił Szymona Gutkowskiego, który ukończył podwójną kadencję w organizacji.

W wywiadzie dla portalu Wirtualnemedia.pl nowy prezes SAR opowiada o wyzwaniach stojących przed stowarzyszeniem oraz opowiada o jego nowych projektach.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Jak podsumuje Pan kadencję swojego poprzednika?

Dariusz Andrain: SAR od kilku lat dobrze definiuje siebie jako organizacja skupiająca liderów branży komunikacji marketingowej. Koncentruje się na trzech polach działania. Pierwsze związane jest z edukacją - jak choćby Szkoła Marki czy cykliczne szkolenia, które z roku na rok cieszą się coraz większym zainteresowaniem agencji i marketerów, a także przyciągają nowych wykładowców.

Kolejny istotny obszar to integracja środowiska i organizacja konkursów takich jak Effie, KTR, Innovation. To spośród prac zgłaszanych do tych konkursów wybiera się najbardziej innowacyjne i kreatywne praca na naszym rynku.

Ostatnia rzecz to Dialog Branżowy i powstała w jego wyniku Biała Księga. Inicjatywę zapoczątkował poprzedni zarząd i prezes. Projekt ten jest niezwykle ważny dla naszego środowiska – wzmacnia dobre standardy biznesowe i może być częścią procesów CSR-owych w firmach. Zależy na tym, by procedury przetargowe były na jak najwyższym poziomie, bo udział w procesach przetargowych dla agencji jest niezwykle kosztowny. Chcielibyśmy, by korespondowały one z jakością przetargów. Sądzę, że wiele udało nam się już zrobić - nie tylko w ramach SAR-u, ale i całego środowiska, które się zjednoczyło wokół potrzeby dialogu z marketerami i działami zakupów.  

Wszystkie wymienione przeze mnie inicjatywy przyczyniają się do podnoszenia poziomu edukacji rynku i stałej profesjonalizacji marketingu w Polsce.

SAR inicjuje klub dyskusyjny Ad/Tech

Drugi rok z rządu na Effie Awards nie przyznano Grand Prix. Jak można interpretować to w kontekście kondycji branży marketingowej?

Dostrzegam w tym pewien paradoks. Z jednej strony, rok do roku rośnie liczba przyznawanych złotych Effie, co świadczy o tym, że coraz więcej na rynku jest kampanii wybitnych. Poziom zgłaszanych prac na Effie z każdym rokiem rośnie. Rynek dojrzewa i się zmienia, co owocuje coraz lepszymi kampaniami. Proporcjonalnie rośnie za tym oczekiwanie jury odnośnie Grand Prix. Czekamy na kampanię, która będzie absolutnym przełomem nie tylko w swojej w kategorii i będzie jedyna w swoim rodzaju. Poprzeczka dla Grand Prix na EFFIE jest dzisiaj zawieszona bardzo wysoko. Uważam jednak, że kampanie nagrodzone złotem w tym i poprzednim roku są świetną robotą marketingową.

Brak Grand Prix to żaden dowód na kryzys czy słabszą kondycję branży. Całe środowisko marketingowe jest na etapie transformacji, wcale nie związanej z kryzysem finansowym sprzed dekady. Wiąże się to bardziej ze zmianami jakie zaszły w świecie mediów i technologii, wśród konsumentów, w sposobach komunikacji w ogóle. Szukamy formuły, by tym zmianom sprostać. Patrząc na to, co robią firmy na naszym rynku, dostrzegam, że idziemy w tym samym kierunku co najważniejsze rynki na świecie. Widzę to choćby po złotych kampaniach Effie. Pierwsza przykład to IKEA, która adaptację do nowych czasów przeprowadziła na wielu polach - a mówimy o tradycyjnym retailerze. O takim biznesie, który nie został właściwie zmuszony przez okoliczności zewnętrzne do tego, by się natychmiast transformować. A jednak dostrzegł potrzebę zmiany.

Nie sposób nie wspomnieć o Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy - fenomenie działań dobroczynnych. Jednocześnie, widać jak marketingowo rozwija się ta fundacja na przestrzeni ostatnich kilku lat i jak marketing pomaga jej w realizacji swojej misji.

Effie Awards 2018 oczami jurorów - oceny konkursu i wyłaniające się trendy (cz.1)

Jakie będę dla pana i SAR-u kluczowe wzywania na najbliższe lata?

Z jednej strony musimy absolutnie kontynuować to, co udało się w SAR zbudować.  Ewolucyjne będziemy rozwijać cenne projekty, jak choćby konkurs Effie. To samo będziemy robili z ofertą edukacyjną. W tym roku ruszmy z nowym przedsięwzięciem - szkołą biznesową, która pozwoli uczynić profesjonalną edukację marketingową jeszcze bardziej atrakcyjną dzięki formule marketing&business solutions. Brakuje na rynku takiego programu. Będziemy korzystać z wiedzy grona ekspertów, również tych pracujących przez lata przy konkursie Effie. Z pewnością kontynuować będziemy także Dialog Branżowy i angażować do niego coraz więcej podmiotów, organizacji, agencji i marketerów.

To co osobiście chciałbym wnieść do tej organizacji, to świeże spojrzenie na temat postrzegania naszej branży. Na gali Effie mówiłem o transformacji - myślę, że nasza branża komunikacji marketingowej jest w zasadzie skazana na to, by cały czas się zmieniać. Dotyczy to również reprezentacji środowiska. Dziś dużo więcej firm uczestniczy w tworzeniu komunikacji marketingowej. Chcę, by SAR był organizacją otwartą na tego typu podmioty. Wymiana doświadczeń pozwoli nam jeszcze szybciej się rozwijać i lepiej rozumieć, jak zmienia się świat i konsument. Transformacja do czasów cyfrowych to coś, co powinno nas stale inspirować - nie tylko marketerów, ale i organizacje branżowe. Zainicjowany przez SAR nowy klub zrzeszający firmy Ad/Tech, powinien nam pomóc lepiej, skuteczniej i innowacyjnie komunikować się i szerzej promować nasze inicjatywy do rynku. Postrzegam to jako ważny projekt dla naszej kadencji.

Skąd wziął się pomysł na nową szkołę przy SAR? Do kogo kierowana jest ta inicjatywa?

Mamy to szczęścia, że prowadząc i rozwijając konkurs Effie, od wielu lat łączymy środowisko najważniejszych i najlepszych profesjonalistów rynku marketingowego po stronie klientów i agencji reklamowych czy mediowych. Wnoszą do SAR ogromny kapitał wiedzy o komunikacji i biznesie. Ze zderzenia tych dwóch współpracujących ze sobą światów powstał pomysł, by rozszerzyć format Effie, w którym dochodzi do dyskusji nad zgłoszonymi case studies i powstają rekomendacje jak skuteczniej prowadzić i opisywać swoje projekty marketingowe. Chcemy stworzyć coś na kształt szkoły, która czerpać będzie z polskich i światowych case’ów, wiedzy jurorów konkursu Effie i przewodniczących Jury. Program Marketing&Business Solutions ma w praktyczny i kompleksowy sposób wypełnić lukę między wiedzą akademicką (która często nie jest wzmocniona praktyką) a doświadczeniem ludzi, którzy wnoszą wartość do świata polskiego marketingu.

Jakie działania SAR będzie podejmować w najbliższych miesiącach w związku z przyjęciem Białej Księgi Komunikacji Marketingowej?

Naszym zadaniem jest podejmowanie działań, które sprawią, że Biała Księga będzie "żyła". Przede wszystkim mają się w niej pojawiać kolejne rozdziały opisujące konkretny wycinek specjalizacji marketingowej i dobrych standardów związanych z nabywaniem i kontraktowaniem usług w ramach tych specjalizacji. Chcemy, by strona DobryPrzetarg.com.pl była miejscem, z którego uczestnicy rynku będą korzystali na co dzień. Aby marketerzy, zakupowcy i agencje startujące w przetargach czerpali ze wskazanych tam dobrych praktyk. Zależy nam także, by doceniać firmy stosujące Białą Księgę i propagować je jako te tworzące dobre praktyki na rynku usług marketingowych. Na pewno będziemy kontynuować dialog sygnatariuszy Białej Księgi i sprawiać, by rozprzestrzeniał się on na kolejne podmioty organizujące przetargi na komunikację marketingową.