Dominika Kraśko-Białek (Aviva): Pan Pikuś był, jest i będzie odwracaczem uwagi (polemika)

- W ostatnim czasie coraz modniejsze stają się rankingi w których strzałka, wektor i kciuk idą w dół nie w górę. W których o miejscu na podium decydują punkty ujemne. Mamy już za sobą rankingi najsłabszych posłów, najnudniejszych filmów, najgorzej ubranych celebrytów a nawet najgorszych królów Polski. Ostatnia ankieta zamieszczona na Wirtualnemedia.pl doskonale wpisuje się w ten trend.

>>> Sygma Bank, Delma, Real i Aviva z najgorszymi brand heroes

Tym razem „żiri” wzięło na warsztat najgorszych bohaterów reklamowych na polskim rynku. Szacowne gremium pastwiło się nad tłuściutkim Delmikiem, grzebało w zwojach robocika Sygma Banku, wypatroszyło zwierzyniec Reala i rozjechało oponiastego ludzika Michelin. Oberwało się również Panu Pikusiowi, zgodnie okrzykniętemu mianem nudnego i irytującego „odwracacza uwagi”.

Drodzy jurorzy! W pełni podpisujemy się pod Waszym werdyktem! Pan Pikuś był, jest i będzie zawodowym i efektywnym Odwracaczem Uwagi!

Po pierwsze, skutecznie odwrócił uwagę od nadętych i sztucznych reklam usług finansowych, pełnych wyżelowanych ponuraków z napiętą miną i napiętym krawatem. Po drugie, odwrócił uwagę klientów od wiejących nudą finansowych gmachów i ocieplił wizerunek ubezpieczeniowego doradcy. Po trzecie, odwrócił uwagę od pompatycznej i prawniczej terminologii, drobnych druczków, aneksów do suplementów, skomplikowanych umów z gwiazdką - a zaczął mówić do ludzi konkretnym i zrozumiałym językiem.

Nie koniec na tym. Nasz irytujący, żółty nudziarz zawładnął przestrzenią publiczną i z właściwą sobie bezczelnością wkroczył do codziennego języka. W pracy, w domu, na przystanku, w szkole, na poczcie, w ZUS-ie i w mięsnym dało się słyszeć: „to wszystko pikuś”. A grono pracowników, pasażerów, uczniów, emerytów lub klientów odpowiadało chórem: „Pan Pikuś”. O rozmachu kariery Pana Pikusia świadczy to, że ta fraza pojawiła się kilkadziesiąt razy w sejmowych stenogramach i telewizyjnych newsach.

Nie ujmuję oceniającym prawa do własnego zdania i sądów, nie kwestionuję doświadczenia i zawodowej pasji, lecz zastanawiam się, dlaczego zgodzili się wziąć udział w takim przedsięwzięciu. Dziwi mnie, że podstawowym kryterium tego rankingu jest lubię/nie lubię, ładne/brzydkie, ciche/głośne, cacy/ble. Uznaniowość przesłoniła to, czym my marketingowcy i branża powinniśmy się kierować w naszych ocenach: finalny efekt kreacji, przełożenie na sprzedaż, znajomość marki, efektywność na tle konkurencji. Delmik spełnia swoje zadanie i wybija produkt na półce w bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie wszyscy mówią o zdrowym cholesterolu. Atletyczny ludzik Michelin może się podobać albo nie, ale nie zmienia to faktu, że z korzyścią towarzyszy marce od ponad 100 lat i jest wspaniałą ikoną, nadającą osobowości czarnym i okrągłym oponom (pracując przez 8 lat w Goodyearze, bardzo im tego zazdrościłam). Nie wspominając już o Cyfrze+, której sympatyczny futrzak podbija oglądalność.

Czym więc Pan Pikuś naraził się creative directorowi, senior i junior copywriterowi, strategic directorowi, managing partnerowi, client servisowi, new businessowi i Adwertajzingowi? Może tym, że w przeciwieństwie do tej tytularnej nowomowy i zanglicyzowanych dziwolągów poprzedzających nazwiska szacownego jury, Pikuś idealnie wpisał się w zanikającą tradycję poprawnej polszczyzny. Może tym, że zawładnął sercami dzieci, wypierając pokemony i teletubisie, gormity i bakugany? A może tym, że swoją niewielką żółtą postacią przełamał stereotyp, że instytucja finansowa powinna być granatowa, marmurowa, kolumnowa i dostojna. A on jakby na złość pomógł zmienić ją w żółtą, witalną, żywą, przyjazną i - co szczególnie chyba razi szacowne jury - uśmiechniętą.

Grono oceniające ma zupełną rację - Pikuś jest dziwny, irytujący i ma nieodpowiedni głos. Jak Charlie Chaplin, Kaczor Donald, Woody Allen, Jaś Fasola i Lady Gaga.

Dominika Kraśko-Białek, wiceprezes Grupy Aviva ds. marketingu