Jak pieniądze z Funduszu Sprawiedliwości płynęły do mediów. "Cios w wiarygodność"

Według danych Ministerstwa Sprawiedliwości, przekazanych serwisowi OKO.press, w latach 2019-2023 Fundusz Sprawiedliwości podpisał 244 umowy z nadawcami i wydawcami dotyczące „zakupu czasu antenowego” lub „zakup czasu emisyjnego i audycji”. 80 z tych umów zawarto w ub.r.

W ramach współpracy reklamowej z Funduszem Sprawiedliwości najwięcej zarobiły dwie firmy należące do grupy ZPR Media. Spółka Time, która jest wydawcą „Super Expressu” i kilka czasopism oraz sprzedająca ofertę reklamową rozgłośni z Grupy Radiowej Time, podpisała dziewięć umów w latach 2019-2020. Najwyższa opiewała na 1,66 mln zł, a ich łączna wartość to 5,18 mln zł. Natomiast spółka Radio Eska zanotowała 4,17 mln zł (dwie umowy z 2020 roku na 2,44 mln zł, jedna umowa z 2021 roku, cztery umowy z ub.r.). 

Wirtualna Polska osiągnęła 7,13 mln zł przychodów. Złożyły się na to cztery umowy: trzy z 2019 roku (na kwoty kolejno 984 tys., 2,46 mln i 1,84 mln zł) i jedna z 2020 roku (na 1,84 mln zł). 

Z Orlim Piórem, wydawcą tygodnika „Do Rzeczy”, należącym do grupy PMPG Polskie Media, Fundusz Sprawiedliwości podpisał w latach 2022-2023 cztery umowy na 4,15 mln zł (z czego w styczniu ub.r. na kwotę 3 mln zł). Cztery firmy za reklamy Funduszu Sprawiedliwości zainkasowały ponad 3 mln zł. 

Do Fratrii (wydawca „Sieci”, wPolityce.pl i Telewizji wPolsce) popłynęło 3,69 mln zł (w ramach pięciu umów z 2019 roku i po jednej z 2020 i 2023 roku), do Grupy RMF - 3,6 mln zł (cztery umowy z 2019 roku, dwie z 2020 roku i trzy z ub.r.), a do Telewizji Polsat - 3,17 mln zł (po jednej umowie z 2021 i ub.r., dwie z 2022 roku). Dodatkowo 210,5 tys. zł na mocy dwóch umów z ub.r. zarobiła spółka Multmedia, nadająca RMF Maxx i lokalne Radio Gra. 

Ringier Axel Springer Polska zanotował 1,97 mln zł przychodów reklamowych od Funduszu Sprawiedliwości (trzy umowy z 2019 roku), wydające „Rzeczpospolitą” i „Parkiet” Gremi Media - 1,24 mln zł (też trzy umowy z 2019 roku), a wydawca „Dziennika Gazety Prawnej” Infor PL - 1,09 mln zł (pięć umów, z czego dwie w ub.r.). 

Powyżej 3 mln zł trafiło również do dwóch podmiotów związanych z o. Tadeuszem Rydzykiem. Wydająca „Nasz Dziennik” spółka Spes uzyskała 2,49 mln zł (dwie umowy z 2019 roku, po jednej w kolejnych trzech latach), a Fundacja Lux Veritatis, nadawca TV Trwam - 599,7 tys. zł (dwie umowy z ub.r.). 

Natomiast za prawie 5 mln zł reklamowano Fundusz Sprawiedliwości w mediach Tomasza Sakiewicza. Spółka Słowo Niezależne, wydająca portal Niezalezna.pl i miesięcznik „Nowe Państwo”, zanotowała 2,79 mln zł (po dwie umowy z 2019, 2020, 2022 i 2023 roku, jedna z 2021 roku), a Telewizja Republika - 2,15 mln zł (trzy umowy z ub.r., po dwie z 2022 i 2020 roku, po jednej z 2021 i 2019 roku). 

Zobacz: TV Republika i stacja Karnowskich zarobiły 6 mln zł z reklam Funduszu Sprawiedliwości. Dla Polsatu więcej niż dla TVP

Eksperci, z którymi rozmawiały Wirtualnemedia.pl zauważają, że kulisy działania Funduszu Sprawiedliwości są znane już od dłuższego czasu. Wcześniejsze publikacje medialne oraz ustalenia Najwyższej Izby Kontroli pokazały opinii publicznej, jak za czasów PiS działał Fundusz. 

- Obraz, jaki się wyłania z tych doniesień, to prywatny folwark Zbigniewa Ziobry, promujący ludzi i projekty służące budowie pozycji byłego ministra i jego środowiska. Informacje o wysokich nakładach na publikacje w mediach sprzyjających poprzedniej władzy nie zaskakiwały. Wpisywały się w mechanizm wykorzystywania publicznych pieniędzy do propagandy za pośrednictwem „swoich” mediów. Jednak ostatnie ustalenia OKO Press mogą szokować – skalą działań promocyjnych Funduszu oraz listą tytułów, do których trafiały pieniądze - komentuje Urszula Podraza, ekspertka ds. wizerunku i komunikacji. 

Zobacz: Kontrola w Fundusz Sprawiedliwości. Zablokowano pieniądze dla TV Trwam i fundacji dziennikarzy „Do Rzeczy”

Sytuacja dla naczelnych niezręczna

Medioznawców i ekspertki od wizerunku zapytaliśmy, jaki skutek będzie mieć dla właścicieli mediów ujawnienie ich nazw, jako „beneficjentów” Funduszu Sprawiedliwości. Zdaniem dr Krzysztofa Grzegorzewskiego z Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Łódzkiego może to wpłynąć negatywnie na wizerunek tych mediów. 

- Bezsprzecznie już wpływa. Wymienione media umacniały swój etos i pozycję w oczach opinii publicznej w opozycji do władzy PiS, ewidentnie będącej w stanie wojny z niezależnymi mediami. Teraz miałoby się okazać, że niektóre media, określane jako wolne i niezależne, korzystały z pieniędzy zapewnianych przez tę władzę. Jak z niej korzystały - na to pytanie pozwoliłaby odpowiedzieć dopiero szczegółowa analiza zawartości tych mediów w wymienionym okresie. Zadanie skomplikowane, czasochłonne, pracochłonne - i mało skuteczne. Sprawa zejdzie z afisza najdalej za 2 tygodnie – przypuszcza ekspert. 

Nasz rozmówca przypomina, że najwięcej szumu było wokół Wirtualnej Polski i artykułów pisanych pod pseudonimem Krzysztof Suwart, ale już widać, że atmosfera pogarsza się także wokół „Newsweeka” (zwłaszcza w kontekście odejścia Tomasza Sekielskiego - choć on sam wyjaśnia, że chodzi o powody osobiste). 

- Sytuacja dla naczelnych tych mediów rzeczywiście jest co najmniej niezręczna. W tym kontekście symptomatyczna wydaje się reakcja Wirtualnej Polski na vlog Elizy Michalik i wysłanie jej pisma przedsądowego z żądaniem przeprosin. Na tym tle korzystnie wypada grupa TVN, która nie brała pieniędzy z FS. To się przekłada i  zapewne jeszcze przełoży na wysoką oglądalność i popularność TVN24, wzmacniając pozycję tej stacji – analizuje dr Krzysztof Grzegorzewski.

- Śmiem twierdzić, że wielu użytkowników nie analizuje szczególnie dokładnie treści przekazów medialnych tych publikatorów - choć pewnie i tacy się znajdą. Ale zarzut korzystania z pieniędzy władzy w stosunku do niezależnych mediów (i to jeszcze władzy o cechach wyraźnie autorytarnych) jest zarzutem naprawdę poważnym. Przykre jest to, że niezależnie od rzetelności, talentów, wkładu pracy, jakości tekstów dziennikarskich, etc. - ta sprawa uderzy w pracujących w tych mediach dziennikarzy. Jak słyszę w niektórych programach, to już się dzieje. O jakichś teoriach spiskowych w odniesieniu do siebie mówił ostatnio z goryczą właśnie Tomasz Sekielski. A ja osobiście bardzo go cenię jako dziennikarza. Podobnie jak Patryka Michalskiego, podobno teraz hejtowanego – dodaje nasz rozmówca.

Zobacz: Miliony na sympatyzujące z PiS telewizje od resortu Ziobry

Istotna jest też elastyczność działów marketingu

W ocenie prof. Adama Szynola, medioznawcy z Uniwersytetu Wrocławskiego sprawa środków, które z Funduszu Sprawiedliwości trafiały w minionych latach do różnych mediów nie jest tak jednoznaczna, jak mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać.

 - Po pierwsze, dopiero od niedawna dysponujemy szerszą wiedzą na temat tego, jak te fundusze były wydatkowane. Za czasów poprzedniego rządu o nieprawidłowościach mówiono i pisano stosunkowo niewiele, bo też politycy skwapliwie bronili dostępu do wszelkich informacji na ten temat. Po drugie, Fundusz Sprawiedliwości był rządową 'agendą' i jako taki miał pełne wsparcie rządowe, ministerialne, a co za tym idzie można powiedzieć, że także prawne – wskazuje Adam Szynol. 

Ekspert zauważa, że media, do których trafiały te środki, korzystały z nich na ogólnych zasadach, zgodnych z prawem, choć oczywiście z biegiem czasu i z napływem informacji o nieprawidłowościach - rosły wątpliwości natury etycznej. 

- Kolejna kwestia to niezależność działów marketingów w poszczególnych mediach. Z założenia, choć wiemy, że nie zawsze to w pełni funkcjonuje, zajmują się one pozyskiwaniem środków dla przedsiębiorstwa niezależnie od tego, co trafia na agendę newsroomów. Rzeczywistość jest mniej jednoznaczna i nieraz dochodzi do przenikania się działalności redakcji i działów marketingu. Dlatego ocena tego, z czym się obecnie mierzymy, na tym etapie jest niejednoznaczna. Wymaga dalszych wyjaśnień – podkreśla. Dodaje, że na razie dysponujemy wiedzą fragmentaryczną i ocenianie tylko na tej podstawie, że doszło do naruszeń standardów etycznych czy/i dziennikarskich jest przedwczesne.

Zobacz: Minister nie da fundacji o. Rydzyka milionów na muzeum

Niezależne media jednak zależne?

Czy ujawnienie tych informacji może zaszkodzić tym mediom w oczach ich użytkowników, widzów, czytelników lub słuchaczy? Zdaniem Adama Szynola nie na tym etapie, bo jak mówi - same kwoty, nawet jeśli spore, wciąż nie wskazują na konkretne nieprawidłowości. - Przeczuwamy, że do nich dochodziło, ale potrzebujemy szczegółów – zaznacza.

Urszula Podraza twierdzi z kolei, że dla mediów postrzeganych jako niezależne, obecność na liście beneficjentów Funduszu Sprawiedliwości to poważny problem wizerunkowy. Zauważa, że w pierwszych komentarzach w mediach społecznościowych dominują negatywne emocje – zawód, gniew. Nie brakuje mocnych słów o sprzeniewierzeniu się etyce dziennikarskiej, korupcji. 

- Tłumaczenia Onetu, czy redaktora naczelnego Rzeczpospolitej, że pieniądze trafiły do tych tytułów za pośrednictwem działu reklamy i nie wpłynęły na pracę redakcji, przyjmowane są z dystansem lub niedowierzaniem. Media same sobie na to zapracowały, stosując od lat advertoriale, treści natywne i inne formy quasi dziennikarskie, zlecane przez firmy i inne podmioty – uważa Urszula Podraza.

Sakiewicz dyspozycyjny dla PiS, RMF FM i Polsat - “symetrystyczne”

O ile nie jest większym zaskoczeniem, że Fundusz Sprawiedliwości wydawał pieniądze w mediach sprzyjających ówczesnej władzy, takich jak chociażby Fundacja o. Rydzyka czy też w tych związanych z Tomaszem Sakiewiczem, o tyle zastanawia pojawienie się na liście jego beneficjentów radia RMF FM, wydawnictw Gremi Media czy Ringier Axel Springer Polska czy grupy Wirtualna Polska. 

- Sakiewicz był i pozostaje dyspozycyjny w stosunku do PiS i środowisk nacjonalistycznych w Polsce. On i jego ludzie takie mają sympatie polityczne i mają do tego prawo. O ile ich przekazy łamią w sposób jawny standardy etyczne (jak w przypadku haniebnych słów Pietrzaka, Króla, Jakubiaka o imigrantach), to dostają za swoje i żadne głupie gadanie o prześladowaniu ze strony reklamodawców nie pomoże. Reszta jest kwestią jakości i rynkowej pozycji mediów, które tworzą. Gdy ci sami ludzie zdominowali media publiczne, zamieniając ich przekaz w propagandowy ściek - wtedy protestowałem i zdania nie zmieniam – mówi Krzysztof Grzegorzewski. 

Naszego rozmówcy nie dziwi też obecność na tej liście takich mediów, jak Polsat czy RMF FM, bo – jak twierdzi – te redakcje chciały być wyraźnie centrowe, wyważone, jak byśmy dzisiaj powiedzieli: "symetrystyczne". - Polsat zresztą płaci za to niską oglądalnością swojej telewizji newsowej. Przypominam, że w RMF FM w tym czasie pracował Krzysztof Ziemiec, który był kojarzony z propagandą TVP w czasach PiS – przypomina nasz rozmówca. 

Niezrozumiała obecność WP, Axel Springer, Gremi

Dla eksperta jest czymś niezrozumiałym obecność na tej liście Wirtualnej Polski, Axel Springer czy Gremi Media.  

W podobnym tonie wypowiada się Adam Szynol: - Co do mediów dyspozycyjnych nie ma żadnego zaskoczenia i mamy duże przekonanie, że dochodziło do swoistego przekupstwa. Niestety, nie możemy wykluczyć, że również media uznawane za niezależne mogły do pewnego stopnia korzystać z tych funduszy. Na tym etapie i mając jedynie dane ogólne co do wydatkowania środków z Funduszu Sprawiedliwości - trudno o pewną wiedzę. Domagajmy się od mediów i dziennikarzy dalszych wyjaśnień. Leży to w interesie obu stron: redakcji, które walczą o swoją reputację, i odbiorców, którzy chcą mieć pewność, że są rzetelnie informowani – apeluje ekspert.

Według Adama Mitury z agencji InPlus Media z punktu widzenia odbiorców – czytelników, słuchaczy, widzów - informacje OKO.Press nie są medialnym trzęsieniem ziemi. Przypomina, że o tym, że Fundusz Sprawiedliwości finansował media, było wiadomo już wcześniej. Teraz wiemy po prostu więcej. 

- Okazało się, że pieniądze trafiały nie tylko do mediów prawicowych, ale także do tych zasięgowych głównego nurtu. Choć rodzą się pytania na co były one przeznaczone, to w całej sprawie zmienia to niewiele. Dla części osób może to być dowód na to, że „wszyscy są umoczeni", dla części większym skandalem niż sam fakt wydawania pieniędzy publicznych, może być zmienna narracja mediów. Przypomnijmy, że o ile na początku roku największe media w sensacyjnym tonie biły na alarm mówiąc, że rząd finansował z Funduszu prawicowe media, to dziś, gdy wiadomo, że te pieniądze trafiły także do części dużych wydawców, po prostu o tym fakcie informują, już bez emocjonalnego zabarwienia. Trochę to przypomina zasadę: jak ktoś Kalemu zabiera krowy to źle, ale jak Kali zabiera krowy komuś, to dobrze – zwraca uwagę Adam Mitura.

Możliwy, ale znikomy wpływ na relacje biznesowe

Jakie przełożenie mogą mieć ujawnione informacje  na relacje biznesowe, zwłaszcza w odniesieniu do kontaktów z reklamodawcami dla tych mediów? Czy mogą zaszkodzić? 

- Tego nie przesądzam, ale i nie mogę wykluczyć. To jest właściwie pytanie do szefów domów mediowych. Długotrwałych czy głębokich strat bym się nie spodziewał. Newsy żyją w dyskursie medialnym bardzo krótko. Sprawa jest incydentem. Poważnym, wszakże incydentem. Dotyczy mediów, których pozycja na polskim rynku była i jest dość silna. Nie porównywałbym jej np. do sytuacji słabych jakościowo publikatorów, które z trudem utrzymywały się na rynku jeszcze do 2010 roku.  Proszę przypomnieć sobie casus "Gazety Polskiej" przed katastrofą smoleńską i po niej - pismo, które ledwo utrzymywało się na rynku z powodu niskiej jakości i atrakcyjności, nagle urosło w siłę i wypączkowało dwiema nowymi odmianami wskutek zmieniających się okoliczności politycznych. A i tak obficie Sakiewicz korzystał z pomocy władzy, której był przychylny. Oczywiście prawicowy komentariat będzie przekonywał, że te gazety były w ogóle znakomite i rozchwytywane, tylko reklamodawcy się uparli, żeby je zniszczyć. Ale tego rodzaju kłamliwą perswazję zostawmy na boku – mówi Krzysztof Grzegorzewski.

Adam Mitura nie spodziewa się, że informacja o wydatkach Funduszu Sprawiedliwości na określone media będzie miała jakiekolwiek przełożenie na biznes wydawców czy deprecjację ich wizerunku. 

- W biznesie liczą się twarde wskaźniki i skuteczność dotarcia do grupy docelowej, a nie polityczne sympatie. Trudno jest mi więc wyobrazić sobie scenariusz, w którym podmiot X rezygnuje z kampanii reklamowej w medium Y dlatego, że było ono finansowane przez Fundusz Sprawiedliwości. Z tego samego powodu „Kowalski" nie zrezygnuje ze słuchania ulubionej stacji radiowej i nie zbojkotuje portalu. Szczególnie, że same liczby, choć przemawiają do wyobraźni, to mówią niewiele. Dopóki, nie ma żadnych dowodów na to, że te pieniądze miały jakikolwiek wpływ na przekaz i linię redakcyjną, dopóty wydawcy mogą spać spokojnie. Warto też fundusze odnieść do wielkości medialnych firm. 1 mln zł przeznaczony na kampanię w dużej medialnej grupie, to niewiele. Pytanie czy ktokolwiek ryzykowałby i postawił na szali swoją wiarygodność w zamian niewielki procent rocznych przychodów – zastanawia się nasz rozmówca. 

Podobne wątpliwości ma Adam Szynol, który wskazuje, że standardy transparentności prowadzenia działalności marketingowej w firmach (także medialnych) w Polsce są dość niskie. - Chyba, że na światło dzienne wyjdą dodatkowe informacje, które wskażą na rażące nieprawidłowości, np. takie jak wpływanie polityków/ministerstw na konkretne publikacje – dodaje.

Zobacz: Ministerstwo dalej promuje w TV Trwam służbę wojskową. Umowy za ponad 1 mln zł

Ta sprawa nie zaistnieje w świadomości społecznej

Zdaniem Adama Mitury zbliżająca się majówka nie sprzyja refleksji na temat powiązań pomiędzy biznesem a polityką, poważne tematy zastępują te lżejsze. -  Jeśli nie wydarzy się nic, co jasno wskazywałoby na to, że rząd ingerował w medialny przekaz, to o sprawie opinia publiczna szybko zapomni.  Społeczeństwo było na tyle zmęczone informacjami o wojnie w Ukrainie, że temat w pewnym momencie praktycznie zniknął z mediów. Czym jest na tym tle te kilkadziesiąt mln zł na kampanię z Funduszu Sprawiedliwości? - pyta retorycznie ekspert InPlus Media. 

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, doradczyni i trenerka w obszarze  budowy wizerunku oraz relacji z mediami z Uniwersytetu Warszawskiego temat dotyczący umów Ministerstwa Sprawiedliwości z mediami, zarówno tymi sprzyjającymi poprzedniemu obozowi rządowemu, jak i mediami, które określają się jako niezależne, wolne itp. – pojawiał się już kilka razy, jednakże nie przebił się skutecznie w chaosie różnych informacji, a pojedyncze wzmianki miały krótki czas życia. 

- Mam wrażenie, że sprawa dotycząca współpracy Ministerstwa Sprawiedliwości z mediami nie zaistnieje w świadomości społecznej, o ile nie zostanie pogłębiona. Przedstawianie jedynie kwot wynikających ze współpracy dla wielu odbiorców nie musi oznaczać nieprawidłowości, ponieważ rzeczywiście współpraca taka może istnieć, o ile cele współpracy mieszczą się w ramach etyki zawodowej obu stron i prawa. Dla zrozumienia tego procesu konieczne byłoby opisanie współpracy z każdym medium, jak również pokazanie skutków takich umów i wykazanie, że konkretna współpraca skutkowała podejmowaniem lub zaniechaniem określonych aktywności dziennikarskich – uważa Monika Kaczmarek-Śliwińska.

Zobacz: Tadeusz Rydzyk i jego imperium medialne. “Zawsze mówi to, co myśli”

Odwrócenie narracji nie będzie łatwe

Jej zdaniem część odbiorców mediów występujących na liście współprac może liczyć na chwilowe zawirowanie wizerunkowe, choć znając polskich odbiorców mediów pewnie za chwilę zapomną i przekierują uwagę na inny obszar. - Bardziej ryzykowne jest przeniesienie tego wizerunkowego zawirowania wokół danego medium na jego dziennikarzy. Jeśli pracują tam dziennikarze parający się tematyką polityczną lub dziennikarstwem śledczym - a wiemy, że tak jest – a do tego mają rozpoznawalne nazwiska, może okazać się, że ujawnienie współpracy z medium wywoła krytyczne komentarze, a może nawet akty agresji elektronicznej, wobec dziennikarzy – łatwiej krzyczeć na konkretną osobę niż bezosobowe medium. I tutaj także w gorszej sytuacji będą dziennikarze mediów, które określają się jako wolne, niezależne i patrzące władzy na ręce – wskazuje ekspertka.

Urszula Podraza przypomina, że od lat „duże” media tracą, spada zaufanie do nich. Odbiorcy, zwłaszcza młodzi, odpływają, poszukując informacji i rozrywki w mediach społecznościowych. Mediom instytucjonalnym coraz trudniej jest zarabiać na rozdrobnionym, kryzysowym rynku, w poszukiwaniu zasięgów publikują coraz więcej treści z kategorii infotainment, co odstrasza odbiorców poszukujących wartościowych materiałów. - Obecność na liście beneficjentów Funduszu Sprawiedliwości to poważny cios w wiarygodność, który może spowodować odpływ kolejnych użytkowników. A im mniej widzów, słuchaczy, czytelników, tym mniejsza atrakcyjność tytułów dla reklamodawców, partnerów biznesowych.  Odwrócenie narracji, że są to „media za kasę”, nie będzie łatwe – podsumowuje.