Siatkarze z medalem na igrzyskach. To nie marketingowy "game changer"

Polscy siatkarze podczas tegorocznych igrzysk olimpijskich w Paryżu znaleźli się w finale – po raz pierwszy od 48 lat. Zdobyli na nich srebro, przegrywając w finale z Francją. Czy dzięki temu awansowi ich dotychczasowy potencjał marketingowy wzrośnie i częściej niż dotychczas będziemy oglądali ich w reklamach? Warto przypomnieć, że od lat pojawiają się oni w reklamach marki Plus, która jest ich sponsorem. Niedawno wystąpili w reklamie marki adidas, a wcześniej reklamowali m.in. Rexonę (Unilever).

Zdaniem ekspertów od marketingu sportowego srebrny medal na igrzyskach nie spowoduje, że liczba reklam z udziałem polskich siatkarzy znacząco wzrośnie.

- Nie nastąpiło to ani po dwóch mistrzostwach świata z rzędu, ani po mistrzostwie Europy – zauważa Adam Pawlukiewicz, ekspert z Pentagon Research. Podkreśla, że siatkarze od kilkunastu lat są obecni w przestrzeni marketingowej. - Okres życia każdego sukcesu sportowego jest w obecnych czasach bardzo krótki i kluczem do podtrzymania zainteresowania mediów i kibiców są stałe sukcesy. W przypadku siatkarzy olimpijski medal nie był pojedynczym wystrzałem. Od 2006 roku reprezentacja Polski regularnie zdobywa medale mistrzostw świata, mistrzostw Europy i Ligi Narodów. Podam przykład. Kilkanaście lat temu rozpoznawalność siatkarzy była na podobnym poziomie, co piłkarzy ręcznych za czasów Bogdana Wenty. Kiedyś takie nazwiska jak Bielecki, Lijewski i Jurecki znał prawie każdy kibic w Polsce, dziś praktycznie tylko fani piłki ręcznej w naszym kraju są w stanie wymienić co najmniej kilku zawodników reprezentacji. Z kolei praktycznie wszyscy siatkarze, którzy występowali w Paryżu, są bardzo rozpoznawalni – zaznacza nasz rozmówca.

Srebro na igrzyskach nie jest game changerem
W podobnym tonie wypowiada się Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, który przyznaje, że sukces siatkarzy jest historyczny, jednak nie spodziewa się jakiejś rewolucji w podejściu reklamowo-marketingowym do tej dyscypliny i tej reprezentacji. - Paradoksalnie jest to związane z tym, że ten produkt sportowy jest już na tyle silny i rozpoznawalny, że srebro olimpijskie staje się częścią większej całości wieloletnich sukcesów siatkówki, a nie game changerem. Siatkówka przez lata dorobiła się sporego grona fanów – sporego, ale raczej oscylującego wokół swojego maksimum. Również sponsorzy wydają się być tam „skonsumowani”. Te firmy, które dostrzegły potencjał siatkówki, w większości już tam są. Nowi mogliby się pojawić, ale to wiązałoby się z kreatywnym podejściem do wykorzystania tego sukcesu i nowym podejściem do oferty sprzedażowej – uważa Grzegorz Kita.

W kontrze do przedmówców jest Monika Płaczkowska, partnerships sales director w Sportfive, która uważa, że zdecydowanie należy liczyć na to, że zainteresowanie samymi siatkarzami wzrośnie. - Pamiętajmy jednak, że ich sukcesy trwają nieprzerwanie od wielu lat. Dlatego też wizerunek siatkarzy jest systematycznie wykorzystywany przez marki. W roku olimpijskim poza sponsorami reprezentacji siatkarskiej, czy klubów bardzo aktywnie wykorzystywano także indywidualny wizerunek sportowców, przez takie marki jak na przykład Oshee, Pluszzz, Huawei, czy Rexona – zwraca uwagę Monika Płaczkowska. Dodaje, że większego wzrostu zainteresowania mogą się spodziewać siatkarki, które też bardzo dobrze zaprezentowały się w Paryżu, a największy bum powinien nadejść na nasze medalistki w sportach indywidualnych, jak chociażby Aleksandra Mirosław – zaznacza ekspertka.

Szansa na negocjowanie korzystniejszych kontraktów
Adam Pawlukiewicz zauważa, że polska siatkówka – zarówno na poziomie reprezentacyjnym, jak i klubowym – ma sponsorów, którzy finansują tę dyscyplinę od wielu lat, naczelny przykład to firma Plus. PGE kibicom siatkówki kojarzy się ze Skrą, Asseco z Resovią, a Trefl z klubem z Sopotu o takiej samej nazwie. - Olimpijskie srebro może pomóc zawodnikom w negocjowaniu korzystniejszych kontraktów, choć nie przewiduję, aby rynek sponsoringu siatkówki w sporcie uległ drastycznej zmianie. Siatkówka niezmiennie ma duży potencjał marketingowy, głównie z uwagi na profil fanów tego sportu. Z badań ilościowych kibiców siatkówki wynika, że generalnie są to ludzie wykształceni, dobrze zarabiający, o wysokiej kulturze osobistej, a przez to bardzo atrakcyjni dla sponsorów -  podkreśla ekspert Pentagon Research.

- Na dzisiaj widziałbym większe pole do popisu dla marek, które już pracują z polską siatkówką ale też i dla samego PZPS, który srebro olimpijskie mógłby obecnie potraktować dosłownie jak wysokooktanowe paliwo i wykorzystać je do bardzo aktywnej, kompleksowej promocji dyscypliny i jej możliwości – dodaje Grzegorz Kita.

Inteligentni, pracowici, charakterni
Adam Pawlukiewicz podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że polscy siatkarze mają wizerunek ludzi inteligentnych, charakternych i pracowitych, właściwie pasują do nich wszystkie marki. 

- Jednym z dobrych przykładów jest Aleksander Śliwka, który kilka miesięcy temu został ambasadorem firmy produkującej napoje izotoniczne Gaminate. Jest to wiarygodna reklama, ponieważ odbiorca może łatwo uwierzyć, że sportowiec faktycznie używa tych produktów. Podobnie jest w przypadku Wilfredo Leona, który reklamuje suplementy diety marki Plusssz – wskazuje ekspert. 

Dodaje, że na indywidualne kontrakty reklamowe mogą liczyć wszyscy siatkarze, którzy wystąpili na igrzyskach. Jako przykład podaje Norberta Hubera, który jest jednym z kluczowych zawodników naszej drużyny, ale na pewno nie jednoznacznym liderem, i ma 102 tys. obserwujących na Instagramie. - To niewiele mniej niż Bartosz Zmarzlik – czterokrotny mistrz świata na żużlu i bez wątpienia najwybitniejszy Polak w historii tego sportu. Fakt, że siatkówkę ogląda się w każdym zakątku Polski, ma duży wpływ na potencjalną dystrybucję produktów, szczególnie tych szybko zbywalnych z branży FMCG – zaznacza. Jego zdaniem dla reklamodawców dobrym ruchem mogłaby być współpraca z byłymi charyzmatycznymi reprezentantami Polski, takimi jak: Michał Kubiak, Zbigniew Bartman, Marcin Możdżonek, Małgorzata Glinka-Mogentale czy Katarzyna Skowrońską.

Polska siatkówka z największą widownią na igrzyskach
Warto zaznaczyć, że występy polskich siatkarzy były najchętniej oglądane w trakcie olimpiady na antenach TVP. Największym hitem w Telewizji Polskiej okazał się mecz Polska-Francja, w którym reprezentacja polskich siatkarzy zdobyła pierwszy medal na igrzyskach od 1976 r.

Transmisję z finałowego spotkania w TVP1 w domach śledziło 4 mln widzów. Udział stacji w czasie transmisji spotkania wyniósł 45,5 proc. Walkę Polaków o srebrny medal na igrzyskach olimpijskich w momencie najwyższej oglądalności zobaczyło 4,6 mln widzów. Poza domem (OOH) kibicowało kolejne 1 mln widzów widzów. W serwisach internetowych Telewizji Polskiej: TVP Sport, TVP VOD i TVP GO mecz Francja – Polska miał 1,043 mln odtworzeń.

Także w Eurosporcie 1 finał olimpijskiego turnieju siatkówki mężczyzn miał najwyższą oglądalność - obejrzało go blisko 1,7 mln widzów, co dało stacji 16,90 proc. udziału.