IAB Polska ogłasza standard widoczności reklam w internecie

Wprowadzony standard viewability ma na celu zwiększenie skuteczność kampanii oraz budować zaufanie marketerów do opłacalności wydatków na reklamę online. Regulacja uznaje wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50 proc. pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego).

Standard wypracowała pierwotnie amerykańska organizacja MRC (Media Rating Council), a wdrożyły go takie instytucje jak IAB US, American Association of Advertising Agencies i Association of National Advertisers. Nad polską wersją dokumentu pracowała grupa robocza, złożona z przedstawicieli firm zrzeszonych w IAB Polska. Został podany do publicznych konsultacji, które trwały do końca sierpnia, a zgłoszone w ich trakcie uwagi wpłynęły na ostateczny kształt opracowania.

Standard viewability przygotowywany przez IAB Polska wymaga uzupełnienia

Standard wskazuje na ważność pomiarów, które powinny być realizowane przez dostawców posiadających certyfikat MRC, a po rozstrzygnięciu trwającego przetargu IAB Europe, także inne instytucje certyfikujące działające na rynku europejskim. Certyfikacja zapewnia zgodność technologii pomiarowej ze standardem oraz jej poprawność techniczną. Pomimo certyfikacji, wyniki pomiaru viewability mogą istotnie różnić się w zależności od dostawcy pomiaru.

Unia Europejska pracuje nad zaostrzeniem przepisów o prywatności w sieci, IAB Polska protestuje. „Szkody dla biznesu i użytkowników”

Według rekomendacji IAB Polska, viewability może być ważnym czynnikiem branym pod uwagę w decyzjach zakupowych, ale na obecnym etapie rozwoju technologii pomiaru, nie powinno się jednak na jego podstawie rozliczać kampanii reklamowych.

IAB Polska zaleca, by reklamodawcy i agencje kreatywne dostarczające reklamy przestrzegały zasad programu LEAN (ang. Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), czyli stosowały reklamy lekkie, szyfrowane, mało inwazyjne, nieobciążone zbyt wieloma skryptami zliczającymi i szybko się wgrywające, a także pozwalające użytkownikom na wybór. Wydawcom organizacja zaleca optymalizację swoich strony, aby stale poprawiać wskaźniki viewability. Dostawcy z nich korzystający powinni przestrzegać wytycznych MRC. Cały rynek natomiast powinien korzystać z pomiarów niezależnych stron trzecich przestrzegających standardów MRC (potwierdzonych certyfikatami) - rekomenduje IAB Polska.

- Przez ostatnie lata narosło wiele nieporozumień wokół widoczności reklam w internecie, czego przyczyną był brak zarówno wiedzy dotyczącej skuteczności kampanii, jak i jednolitego standardu. Przyjęcie go rozwiąże szereg problemów i sprawi, że w kwestii viewability wszyscy będą mieli podobny punkt odniesienia - komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Zdaniem Piotra Kowalczyka, dyrektora produktu reklamowego online w Polska Press oraz szefa grupy zadaniowej viewability IAB Polska, przyjęcie standardu przyczyni się do rozwoju rynku reklamy.

- Przyjęcie standardu viewability jest ważnym krokiem dla polskiego rynku reklamy online i jak każda standaryzacja służy jego rozwojowi. Viewability co do zasady jest pojęciem łatwym do zrozumienia, jednak do jego praktycznego zastosowania kluczowe jest ustalenie, jak określamy parametry definiujące co jest widoczną odsłoną reklamy, a co nie, a także w jaki sposób powinno być to mierzone, aby wyniki osiągane przy zastosowaniu różnych technologii pomiarowych były ze sobą zgodne. Dlatego bardzo ważne jest przyjęcie wspólnej waluty dla wszystkich stron działających na rynku - taką właśnie rolę pełni standard - komentuje Piotr Kowalczyk.

Nielsen zmierzy oglądalność produkcji Disneya, NBCUniversal i Warner Bros wśród użytkowników Netflixa

Viewability wymaga dalszej pracy

Według Rafała Kanieckiego, agency partnera na region Europy Środkowo-Wschodniej Facebooka, przyjęty wskaźnik widoczności reklam online poprawi efektywność kampanii marketingowych.

- Wskaźnik viewability został stworzony jako odpowiedź na problem reklam, które zostały wprawdzie załadowane, ale nigdy nie pojawiły się przed oczami odbiorców. W Facebooku uważamy, że do osiągnięcia maksymalnej efektywności kampanii marketingowej potrzeba regularnej analizy jej przebiegu, a to z kolei nie może się udać bez takich wskaźników jak viewability – mówi Rafał Kaniecki.

W czasie dyskusji poświęconej nowemu standardowi, Kaniecki wskazał, że na tym etapie  viewability nie może być traktowane jako główny wskaźnik optymalizacji kampanii reklamowych w internecie.

- Optymalizując kampanię pod kątem viewability, który jest wskaźnikiem pośrednim, nie skupiamy się  na sprzedaży – czyli głównym celu klienta. Viewability jest dobrą metryką, która mówi o efektywności reklamy, natomiast koniec końców, musimy skupić się na ostatnim celu, jaki przed sobą stawiamy - w większości przypadków jest to sprzedaż produktów w fizycznej lokalizacji - powiedział Rafał Kaniecki.

Konieczność dalszej pracy nad nowo ogłoszonym standardem podkreśla Maciej Kiełczewski, senior executive, client leadership z agencji Mindshare.

- Standard IAB to dopiero początek wspólnej pracy, którą muszą wykonać wydawcy, agencje czy dostawcy technologii, aby zapewnić klientom reklamę nie tylko emitowaną, ale widoczną, a nieintruzywną dla odbiorcy. Dostrzegając znaczenie tego wskaźnika agencje prowadzą szereg działań mających na celu dalszą optymalizację prowadzonych działań pod kątem viewability – zaczynając od niezależnego pomiaru widoczności kampanii, kończąc na edukacji klientów – mówi Maciej Kiełczewski.

Uproszczenie formatów reklamowych, certyfikacja firm mierzących viewability

Wyzwaniem dla wydawców w kontekście viewability będzie praca nad takim uspójnieniem formatów reklamowych, które użytkownik będzie akceptował w serwisach.

- W długiej perspektywie dopasowywanie budowy serwisu do potrzeb zwiększania widoczności reklam będzie prowadzić do pozytywnych zmian na rynku reklamy online. Rozliczanie się za realne kontakty użytkownika z reklamą pozwoli na zwiększenie ecpm i jednoczesne zmniejszenie liczby reklam na jednej odsłonie użytkownika. Rynek powinien dążyć do maksymalnie dwóch - trzech dobrze widocznych, niezasłaniających treści formatów reklamowych na stronie. Dzięki temu użytkownik miałby szansę na zapoznanie się z przekazem reklamowym - komentuje Elżbieta Kondzioła, dyrektor sprzedaży online Sprzedajemy.pl.

Zdaniem Marty Sułkiewicz, business development directora EMEA&APAC w Gemiusie, rynek potrzebuje również certyfikowanych dostawców technologii mierzenia widoczności reklam w internecie – bez tego trudno będzie o rzetelne rozliczenia kampanii.

- Wciąż trwa proces wyłonienia firm akredytowanych przez IAB Europe, które będą certyfikowały europejskich dostawców technologii pomiaru viewability. Jest to o tyle istotne, że bez uznanego przez wszystkich pomiaru trudno mówić o wspólnej walucie i szerokiej akceptacji rozliczeń pay per viewability. Szczególnie trudno o to w przypadku reklam wideo, gdzie na wyniki ma wpływ sposób oskryptowania playera. I dopóki na rynku nie zagości standard emisji reklam wideo VAST-4, będziemy mierzyć się z problemami różnych wyników pomiaru viewability, mimo certyfikacji. Z nadzieją czekamy na standard, który pozwoli pogodzić cały rynek - przyznaje Marta Sułkiewicz.