UOKiK zrobi porządek z nieoznaczonymi reklamami w social mediach

Po koniec września br. prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów rozpoczął postępowanie wyjaśniające w sprawie działań reklamowych influencerów w mediach społecznościowych.

- Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, Youtubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco - mówi prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Jak wyjaśniono w komunikacie Urzędu, postępowanie toczy się nie przeciwko konkretnym twórcom, lecz w sprawie - na tym etapie nie ma więc mowy o np. nakładaniu kar pieniężnych czy innych sankcjach. Inluencerzy mogą jednak spodziewać się wezwań z UOKIK celem złożenia wyjaśnień.

Tomasz Chróstny: prawo antymonopolowe nie jest dostosowane do regulowania Big Tech

- Chcemy uporządkować rynek treści sponsorowanych w portalach społecznościowych, tak aby internauci dostawali jasny przekaz, co jest reklamą, a co obiektywną recenzją produktu. Konsumenci nie mogą być wprowadzani w błąd. Po zakończeniu postępowania nie wykluczamy opublikowania wytycznych dla osób promujących produkty w internecie - mówi Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

- Liczymy na ich dobrą wolę i samoregulację. Mamy nadzieję, że nie będzie konieczne sięgnięcie po bardziej drastyczne środki, np. kary finansowe względem tych, którzy wprowadzając konsumentów w błąd naruszaliby ich zbiorowe interesy - dodaje Chróstny.

Za nieudzielenie informacji żądanych przez prezesa UOKiK w toku takiego postępowania lub przekazanie informacji wprowadzających w błąd grozi kara do 50 mln euro.

UOKiK ostrzega przed ryzykownymi inwestycjami w kampanii "Policz i nie przelicz się!"

Branża chwali UOKIK za postępowanie wobec influencerów

Wszyscy rozmówcy poproszeni o opinię przez Wirtualnemedia.pl przyznają zgodnie - dobrze się stało, że UOKIK przyjrzy się działalności reklamowej influencerów w social mediach.

- Influencerzy, nieważne czy ci najbardziej zasięgowi czy micro, mają ogromny wpływa na decyzje zakupowe obserwujących, dlatego ich kanały powinny być traktowane poważnie zarówno przez prawo, konsumentów jak i samych twórców. Z posiadania takiego wpływu wynika wiele korzyści, z których korzystają influencerzy. Jednak niesie on za sobą także dużą odpowiedzialność, dlatego oznaczanie współprac powinno być jasne, klarowne i określone prawnie - uważa Klaudia Jamróz, influencer marketing manager w agencji Labcon (Group One).

60 influencerów w rządowej kampanii proszczepiennej. Bez ogłoszeń w „Fakcie” i „Gazecie Wyborczej”

Wtóruje jej Justyna Duszyńska, CEO, Httpool Polska. - Sam fakt pochylenia się nad tematem i przyjrzenia się kwestii oznakowania reklam przez influencerów uważam za bardzo słuszny kierunek - z mojego punktu widzenia szkoda wręcz, że dzieje się to dopiero teraz.

Ekspertka w rozmowie z Wirtualnemedia.pl nie kryje zdziwienia, że temat podejmowany jest przez regulatora dopiero teraz.

- Tyle się mówi o fałszywych informacjach, wprowadzających w błąd reklamach, a cały obszar influencer marketingu funkcjonuje bez kontroli - ocenia Justyna Duszyńska.

- Rynek reklamowy rozwija się bardzo dynamicznie, a profile influencerskie i cała machina biznesowa za nimi stojąca, rozwinęły się już wiele lat temu. Obszar ten nie był jednak do tej pory w żaden sposób dostosowany do reszty kanałów mediowych, które przecież muszą się trzymać określonych regulacji, zarówno jeżeli chodzi o publikowane treści, jak i emisję reklam.Wielokrotnie możemy zaobserwować sytuacje, w których influencerzy polecają produkty wątpliwej jakości, czy pochodzenia, albo sami nie mają wystarczających kompetencji i wiedzy uprawniającej ich do rekomendowania produktów. - mówi nam szefowa Httpool Polska.

Według Kamila Góreckiego, CEO Fantasyexpo, UOKIK mógł wsłuchać się z płynące z rynku sygnały o nieprawidłowościach w influencer marketingu.

- Uważam, że bardzo słusznie i dobrze będzie uregulować te kwestie. Dobrze, gdy prawo jest transparentne i równe dla wszystkich. W moim odczuciu, inicjatywy Revo, Konopskiego czy Wardęgi przyczyniły się do podjęcia takiego dialogu publicznego. Będąc obecnym w branży od prawie dekady, obserwuję, że od lat podejmowane są próby regulacji tego tematu. Jestem ciekaw, do jakich wniosków i czynów tym razem dojdziemy i jak potraktuje te kwestie UOKIK - mówi nam Kamil Górecki.

Zdaniem Roberta Sosnowskiego, CEO platformy influencer marketingowej ReachaBlogger, postępowanie UOKIK może zwiększyć świadomość problemu braku oznaczeń reklam u influencerów oraz  przyczynić się do wypracowania przez rynek jednolitych standardów.  

- Rynek influencer marketingu jest rynkiem stosunkowo młodym, nawet jak na Internet. Dodatkowo grupę influencerów stanowią w większości ludzie młodzi, sukcesywnie dołączają jako influencerzy kolejni, często są to bardzo młode osoby, które nie mają odpowiedniej wiedzy marketingowej i prawnej. Zainicjowanie tematu przez UOKIK poprzez to postępowanie powinno uruchomić dialog wszystkich zainteresowanych podmiotów i doprowadzić do samoregulacji rynku - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Robert Sosnowski.

Czas na regulacje rynku influencer marketingu

Czy w konsekwencji postępowania UOKIK influencerzy obecnie mający luźny stosunek do oznaczania postów sponsorowanych na trwale zmienią swoją postawę? Zdaniem Katarzyny Fabjaniak, business director of operations and development w Havas PR Warsaw, z pewnością będzie to dla twórców znaczący bodziec do rewizji zasad.

- Działanie UOKiK odczytuję więc przede wszystkim jako zachętę do podjęcia tematu i wypracowanie najlepszych praktyk przez samych twórców. Wielu influencerów na pewno weźmie pod uwagę ryzyko kary nałożonej przez UOKiK - uważa ekspertka. Uczula jednak, że jedno postępowanie nie wystarczy.

- Z uwagi na brak wyraźnej prawnej regulacji, co do rodzaju oznaczeń płatnej współpracy influencera z marką, kwestia właściwego oznaczenia pozostanie nadal subiektywną opinią. Bez klarownie określonych wytycznych, trudno bowiem jednoznacznie ocenić, która płatna współpraca jest prawidłowo oznaczona, a która nie - sądzi Katarzyna Fabjaniak.

Podobnie uważa Karolina Kornacka, head of content and social media Kamikaze. Ci, którzy do tej pory nie oznaczali współprac, nie zaczną tego robić - prognozuje ekspertka.

- Nie sądzę, żeby wydarzyło się to od razu, ale z biegiem czasu, wraz  z kolejnymi kontrolami i ustaleniami, influencerzy, ich managerowie i agencje będą bardziej wyczuleni na prawidłowe oznaczenie współprac. Do pełnej transparentności jeszcze daleko, bo materia nie jest łatwa - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Karolina Kornacka. - Trzeba zacząć od definicji współpracy i do tego dobudowywać dalsze regulacje - dodaje specjalistka.

Sygnał ostrzegawczy dla nieuczciwych influencerów

Szef marketingu LTTM Kamil Bolek w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wyraża nadzieję, że skutki postępowania UOKIK poprawią współprace na linii marka-influencer

-  Szczególnie wśród "mniejszych" twórców i podmiotów. Możliwe, że w momencie, w którym każda współpraca będzie musiała być oznaczona, twórcy będą też bardziej wybredni w wyborze reklamodawców, dla których realizują świadczenia. Niezadowoleni z takiej zmiany będą być jedynie tiktokerzy i mniejsze podmioty, które bazują na współpracach na tej platformie - algorytm TikToka bardzo mocno ucina zasięgi wszystkich treści zawierających lokowanie produktów, sponsorowanych i zrealizowanych na zlecenie marek. - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Kamil Bolek.

Aleksandra Raczko, influencer marketing specialist w Labconie, uważa, że postępowanie UOKIK będzie dla nieuczciwych influencerów  i całej branży "sygnałem ostrzegawczym"

 - Odbiorcy przywykli już do tego, że influencerzy reklamują produkty i doceniają, gdy Ci mówią o tym wprost, dlatego myślę, że influencerzy nie powinni się tego bać. Oznaczanie postów sponsorowanych może nawet wpłynąć pozytywnie na wizerunek i wiarygodność twórców internetowych - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Aleksandra Raczko.

W podobnym tonie wypowiada się Justyna Duszyńska, CEO, Httpool Polska. - Osobiście chciałabym, aby to co zapowiada UOKiK przeprowadził konsekwentnie i skutecznie. Potrzebne są regulacje, aby dbać o jakość treści, ich transparentność i rzetelność. Media, ale i agencje oraz influencerzy, mają ogromną odpowiedzialność w stosunku do użytkowników. Problem jest taki, że influencerzy w większości tego nie rozumieją i w ogóle nie czują, że ich działania oraz przekaż docierają  do milionów użytkowników i ogromnej widowni - komentuje dla Wirtualnemedia.pl ekspertka.

Według badania IAB AdEx w pierwszym kwartale br. wydatki reklamowe w internecie wyniosły 1,34 mld zł, po wzroście rok do roku o 17 proc. Wartość reklam w social media zwiększyła się o 11 proc. i stanowiła 16,3 proc. rynku.