Jak Polacy odbierają reklamy zewnętrzne?

Badanie pokazało, że mieszkańcy polskich miast znacznie częściejrozumieli przekaz poszczególnych reklam, ale nie bardzo umieli onim opowiadać. Czując, jak działa konkretna reklama i jakie emocjewzbudza, rozumieli, że zachęca ona do kupna jakiegoś produktu lub oczymś informuje, ale trudno im było o tym rozmawiać. Reklamyokreślane były mianem plakatów lub billboardów. Jeśli, któraś zreklam nie mieściła się ani w jednej ani w drugiej kategorii,nazywano ją po prostu reklamą. Czasami badani operowaliokreśleniami typu "reklama na słupie", "plakat na płocie".

Okazało się także, że im format reklamy jest większy, tym jestpostrzegany jako bardziej prestiżowy. Sam prestiż zależy także odkategorii reklamowanych produktów i kontekstu reklamy. Najmniejprestiżowe dla badanych okazały się plakaty na wiatach przystankówkomunikacji miejskiej, a najbardziej prestiżowe - reklamywielkoformatowe.

Mimo że często mówi się o "zalewaniu" miast przez billboardy, tobadanie pokazało, że ilość reklam jest też wyznacznikiem prestiżumiejsca i jego wielkomiejskości. Większą ilość reklam na autobusachmiejskich w Warszawie, niż np. w Rembertowie, badanizinterpretowali jako sygnał, że społeczność stolicy jestatrakcyjniejsza dla reklamodawców.

Badani przyznali, że trudniej im zauważyć konkretną reklamę gdywokół niej znajduje się dużo innych tablic. Wyniki badańpotwierdziły, że czynnikiem zwracającym ich uwagę był znaczniewiększy od standardowego format oraz tzw. elementy trójwymiarowe.Najlepiej zapamiętywane były reklamy, których wystające elementyilustrowały funkcję produktu, np. wychodząca poza ramy nośnika paranad kubkiem kawy czy element migoczący na wyświetlaczu telefonukomórkowego. Uwagę zwracały też reklamy teaserowe, które stawałysię tematem dyskusji badanych z przyjaciółmi lub rodziną.

Badanie potwierdziło, że najpopularniejsze są uporządkowane iestetyczne reklamy na ulicach miast. Badani lubili je bardziej odspotów telewizyjnych, bo nie przeszkadzały w oglądaniu ulubionegoprogramu czy filmu. Najbardziej zapamiętywali te reklamy, któreznali także z innych mediów oraz te łączące w sobie elementyteasera, grę słów i dowcip. Z kolei, najszybciej zapominali oreklamach standardowych, typu "dziewczyna i produkt".

Przeprowadzone badanie wykazało między innymi, że o ileuzasadnione wykorzystanie wizerunku kobiety w reklamie jestakceptowane, to pokazywanie roznegliżowanej modelki reklamującejnarzędzia budziło sprzeciw. Mężczyźni skupiali bowiem swoją uwagęna niej na niej, zamiast na reklamowanym produkcie, a kobietyodczuwały niesmak. Wszyscy badani byli przeciwni wszelkimseksualnym kontekstom w reklamie zewnętrznej głównie ze względu nadzieci, które taka reklama mogłaby demoralizować. Jednak zawszepociągający był wizerunek kobiety mistycznej, tajemniczej,zmysłowej.

Dla nas, etnograficzne badania outdooru są nie tylko źródłemjakościowych insigtów, rzucających nowe światło na zachowaniakonsumentów.

W badaniach zleconych przez Cityboard Media wykorzystano tzw.metodę cienia, metodę dzienniczka oraz fotografię i ideografię,które pozwalają dostrzec zachowania konsumentów niemogące byćoddane w innym rodzaju badań, np. fokusowych. Podczas badaniaetnograficznego ankieter przebywał w  naturalnym środowisku badanejosoby: był z nią w domu, w drodze do pracy, do sklepu itp. Dziękitemu poznawał organizację życia tego człowieka i znaczenieelementów wpływających na jego percepcję reklamy zewnętrznej.

- Etnograficzna metoda badań pozwoliła także odkryć sposóbkonsumpcji reklamy zewnętrznej, który jest mocno zakorzeniony wcodziennych czynnościach konsumenta - powiedziała Marta Bryła,Pełnomocnik Zarządu Cityboard. - Dzięki niej po raz pierwszy wPolsce możliwe stało się poznanie języka, symboli, obrazów ikolorystyki, które zapewniają skuteczną perswazję reklamyzewnętrznej. etnograficzne badania outdooru - dodała.

Badania na zlecenie Cityboard Media przeprowadziła firmaIzmałkowa Consulting. Badacze przez 4 dni zamieszkiwali w domachkilkunastu Polaków, mieszkańców Warszawy i Poznania, mających od 20do 55 lat, co najmniej średnie wykształcenie i korzystających zewszystkich mediów, w tym z outdooru.