Język reklamy czyli kto kogo robi w konia

Posługując się półprawdami, starannie dobranymi liczbami i danymi umieszczonymi w najbardziej słusznym kontekście, wykorzystując ignorancję albo lenistwo odbiorców, żerują na nieświadomości, dają do zrozumienia: my się na tym znamy lepiej od ciebie, wykorzystaj to, płacąc za nasz profesjonalizm. Jak rozpoznać reklamę demokratyczną od propagandowej? W tej drugiej nie znajdziesz drobnego druczku - informuje "Gazeta Finansowa".

„Proszę nigdy nie używać form przeczących, proszę unikać głębokich sensów i znaczeń, w żadnym wypadku nie można konfrontować publiczności z rzeczywistością, należy natomiast upraszczać - wyobraźcie sobie po prostu, że macie do czynienia z opóźnionymi w rozwoju".

Te wskazówki były kiedyś mantrą powtarzaną na seminariach i szkoleniach dla specjalistów od reklamy. Reklama na świecie już się wyzwoliła, aspiruje do miana sztuki, chce szokować i być przedmiotem publicznych sporów. W Polsce chyba wciąż obowiązują stare podręczniki w edukacji przyszłych rzemieślników reklamy, bo poza nielicznymi wyjątkami większość ich pomysłów za grupę docelową zdaje się obierać średnio lotnych umysłowo konsumentów. Aż 81 proc. konsumentów, jak wynika z badań Ipsos - ASI, oczekuje od przekazu reklamowego konkretnych danych o produkcie. Rzeczywiście dane są w wielu przypadkach niezwykle konkretne, niestety nie zawsze prawdziwe.

Reklama Air Polonii: 55 zł za połączenia zagraniczne

Tak chciała się wypromować pierwsza w Polsce tania linia lotnicza. Amatorzy i zwolennicy tanich przewoźników musieli się mocno rozczarować, bo bilet w cenie 55 zł można było kupić, pod warunkiem rezerwacji z co najmniej 5-miesięcznym wyprzedzeniem. Cena nie uwzględnia podatku i opłaty lotniskowej: kilka miesięcy temu trzeba było zapłacić 171 zł, teraz już 228 zł za lot w jedną stronę do Londynu zarezerwowany na listopad. Takie liczby podaje Air Polonia na swojej stronie internetowej przy próbie rezerwacji on line. Ale nie wspomina już o tym, że Londyn jest oddalony od miejsca lądowania o kilkadziesiąt kilometrów, więc za bilet autobusowy trzeba będzie zapłacić ok. 13,5 funta lub 23 funty za transport koleją. Najskromniej licząc - za przelot tanią linią zapłacimy 322 zł, nie licząc kosztów transportu bagażu. Nie jest to odosobniony przypadek, podobnie reklamują się w Polsce inni tani przewoźnicy lotniczy.

Kredyt za darmo

Od 2003 r. do marca tego roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta prowadził 45 postępowań w sprawie stosowania nieuczciwej lub wprowadzającej w błąd reklamy. Najwięcej naruszeń dotyczyło sektora deweloperskiego, telekomunikacyjnego i bankowego, branży kosmetycznej i spożywczej oraz firm wysyłkowych. Nieprawidłowości dotyczyły głównie wprowadzania konsumentów w błąd poprzez posługiwanie się w ofercie handlowej cenami netto, sugerowanie właściwości, np. leczniczych, których dany produkt nie posiada, wykorzystywanie w przekazie komercyjnym łatwowierności dzieci, a także niepodawanie rzeczywistej rocznej stopy oprocentowania kredytu (RRSO). Teraz nawet sieci sklepów prowadzące sprzedaż ratalną lub udzielające kredytów starają się umieścić stosowną notkę. Najlepiej mało różniącym się od tła i jak najdrobniejszym drukiem. Rok temu urząd zarzucił 7 bankom nierzetelność w informowaniu o kosztach kredytu konsumenckiego.

Kredyt za procencik, Carrefour, 1 proc. miesięcznie, RRSO na 10 miesięcy = 26,27 proc.

- Ta stopa nie odzwierciedla rzeczywistych kosztów kredytu - usłyszeliśmy w odpowiedzi na pytanie o tak wysokie koszty kredytu w informacji Carrefoura. Rzeczywista roczna stopa procentowa, jak może się dowiedzieć każdy klient dzwoniąc do hipermarketu, określa koszty, które ponosi bank oraz klient i nie jest dobrą miarą porównania. Poza tym rzeczywista stopa procentowa, zdaniem pani z Carrefoura, jest nierzeczywista. Ulotka podaje RRSO dla kredytu zaciągniętego na 10 miesięcy, bez podawania choćby kwoty, dla jakiej wykonano obliczenie. Przy 20-miesięcznym okresie kredytowania RRSO wyniesie 30,24 proc. RRSO dla kredytów gotówkowych w bankach nie przekracza 20 proc.

Millekredyt Dom, 1,49 proc. CHF, 4,99 proc. PLN, bez prowizji

Patrząc na reklamy kredytów hipotecznych, których oprocentowanie oscyluje w granicach 4-7 proc., klient Carrefoura powinien się zastanowić, czy nie lepiej wziąć kredyt hipoteczny w walucie na zakupy w hipermarkecie. Banki z całkowitą swobodą epatują informacją o najniższym oprocentowaniu na rynku. Mogą, bo w nowelizowanej w ub.r. ustawie o kredycie konsumenckim nie udało się wprowadzić obowiązku podawania RRSO. Banki twierdzą, że jest to niemożliwe, bo okres kredytowania jest zbyt długi, zmienna stopa procentowa, trudny do oszacowania koszt pieniądza. W rzeczywistości koszt kredytu przy uwzględnieniu opłat ukrytych, podany w ulotce czy reklamie wystraszyłby potencjalnych klientów. - W Brukseli trwają prace nad nową dyrektywą unijną dotyczącą kredytów konsumenckich, która uwzględniałaby także kredyty hipoteczne - mówi Kamil Gołaszewski z Federacji Konsumentów. Póki co klientom pozostaje uważne czytanie warunków umów kredytowych i informacji na stronach internetowych banków. A warto, bo można tam znaleźć oznaczoną gwiazdką notkę na dole strony, że oprocentowanie Millekredytu Dom wynosi 4,99 w zł, ale tylko przez pierwsze 6 miesięcy, i że 0 proc. wkładu własnego dotyczy kredytu na remont, modernizację, zakup nieruchomości na rynku wtórnym, a 0 proc. prowizji za wcześniejszą spłatę zapłacimy dopiero po 3 latach kredytowania i brak prowizji za zmianę waluty dotyczy tylko zmiany na zł. Blisko 7 proc. konsumentów przyznaje, że widziało reklamę usług bankowych lub ubezpieczeniowych podającą nieprawdziwe informacje.

Z badań Ipsos - ASI wynika, że co 3. dorosły i co 2. nastoletni konsument zetknął się z nieuczciwą reklamą. Nieprawdziwie informacje spotkali najczęściej w reklamach chemii i kosmetyków oraz artykułów spożywczych. Na 3. miejscu znalazły się usługi telekomunikacyjne i telewizyjne. Trudno się dziwić, że w roli głównej na stronach UOKiK-u występuje najczęściej Telekomunikacja Polska. Teraz toczy się 20 postępowań w sprawie TP SA, a w całej historii operatora było ich ponad 100.

TP SA rzeczywiście zwiększyła prędkość przepływu danych w sieci, nieco gorzej poszło z wdrażaniem szczytnych haseł. Usługa jest realizowana bądź... nie jest realizowana. Będąc klientem TP SA, nigdy nie można być pewnym czasu, w którym zakupiona usługa zostanie dostarczona. Jeden z genialnych planów taryfowych operatora - "TP Darmowe wieczory i weekendy" - okazał się tak pożądany przez klientów, że niektórzy czekali na rachunki według nowej taryfy ponad miesiąc, uprawiając w tym czasie długie rozmowy wieczorne i weekendowe, płacąc 20 gr. za rozpoczęcie rozmowy i 12 gr. za każdą minutę. Dotychczasowi klienci Neostrady muszą poczekać do końca lipca na szybszy Internet, ale nowi, którzy zechcieli skorzystać z usług internetowych TP SA, wcale nie są w lepszej sytuacji - tutaj wielkiego przyspieszenia nie trzeba się spodziewać. Ceny podane w reklamie Neostrady to kwoty przed opodatkowaniem. Realnie indywidualni użytkownicy zapłacą prawie 113 zł za transfer 320 kb/s i prawie 170 zł za 640 kb/s. Każda próba zmiany transferu na wolniejszy będzie surowo karana przez TP SA kwotą 228 zł. Użytkownicy Neostrady z zazdrością wskazują na niemiecki Deutsche Telekom i francuski France Telecom, które na początku tego roku oferowały we własnych krajach podobną do Neostrada 620 usługę za 30 euro (ok. 140 zł). Za prawo do monopolu na rynku TP SA zapłaciła za sprawą UOKiK-u 1 mln 871 tys. zł w ciągu 8 lat. Niewiele. Telekomunikacja, dzięki pozycji na rynku, właściwie nie musi się uciekać do poprawiania rzeczywistości w reklamowych spotach. Ustępuje tutaj pola operatorom telefonii komórkowych, których cennik taryf wypada blado na tle promocyjnych obietnic.

Coraz mniej poważnie użytkownicy telefonów komórkowych traktują promocyjne zniżki i darmowe minuty. W zeszłym roku do UOKiK-u dotarło doniesienie o reklamie Ery Tak Tak sugerującej, że za 40 zł można dostać 80 zł do wykorzystania. Dopiero z regulaminu promocji klient mógł się dowiedzieć, że musi wydać ok. 400 zł w określonym czasie, żeby móc wydzwonić dodatkowe 80 zł. Każdy aparat telefoniczny za 1 zł zwraca się operatorom telefonii komórkowej z nawiązką, bo oprócz abonamentu klient płaci niemałe pieniądze za połączenia i dodatkowe usługi. Wśród branż coraz sprawniejszych w reklamowych kłamstwach swoją pozycję umacniają sieci sklepów ze sprzętem AGD/RTV. Na początku września ub.r. lubelski i szczeciński Media Markt ogłosiły zamknięcie sklepu i zaprosiły klientów do skorzystania po raz ostatni z "tanich zakupów". W zamieszczonej reklamie zapomniano dodać, że tylko na kilka dni - na czas inwentaryzacji. Pod łódzkim Media Marktem na początku tego roku na godzinę przed planowanym o północy otwarciem sklepu zgromadzili się klienci zachęceni reklamą walkmanów i aparatów fotograficznych za złotówkę. W kwietniu tego roku warszawski Mega Avans ogłosił wyprzedaż DVD Grundig za 99 zł. Przed sklepem zgromadziło się kilka tysięcy chętnych, interweniowała policja. Okazało się, że Grundigów było tylko 50, ustawionych obok 300 sztuk odtwarzaczy innej firmy.

Reklamie nie ufa ponad połowa konsumentów dorosłych i 60 proc. młodzieży. Na jak daleko posuniętą kpinę z klientów można sobie jeszcze pozwolić i w którym momencie konsument zacznie traktować tego typu spam jak papier toaletowy?

autor: Marta Chmielewska - Gazeta Finansowa.