Kacper Sawicki: jak się produkuje spoty reklamowe

Tomasz Wojtas: Papaya Films niedawno obchodziła 5-lecie działalności. Jakie najważniejsze zmiany w produkcji reklamowej zauważyliście w tym czasie?

Kacper Sawicki: W ciągu ostatnich pięciu lat produkcja reklamowa zmieniła się na wielu płaszczyznach. Po pierwsze - klienci z rozwagą zaczęli wydawać pieniądze. Po drugie - nastąpiła zmiana struktury wydatków. Coraz większy udział w niej mają internet i media mobilne. Poza tym ważniejszą rolę odgrywają w produkcji nośniki elektroniczne, a mniej ważną – taśma filmowa. Powodem tego nie są jednak koszty, ale coraz lepsza jakość kamer HD i prostota w obróbce obrazu.

Może postarajmy się pokrótce przybliżyć cały proces realizacji spotu telewizyjnego. W którym momencie przygotowywania reklamy do domu produkcyjnego zgłasza się marketer z propozycją jej nakręcenia? Rozumiem, że to, która firma wyprodukuje określony spot, rozstrzyga się w przetargu?

Pomysł na film w postaci skryptu lub storyboardu powstaje w agencji reklamowej obsługującej klienta. Skrypt podlega badaniom, a kiedy jest już zaakceptowany przez klienta, agencja organizuje przetarg, do którego zaprasza kilka domów produkcyjnych. Producenci z tych domów wracają do agencji z propozycjami reżyserów i rozwiązań realizacyjnych dotyczących obsady, lokalizacji czy nośników. Tak powstaje oferta, na podstawie której agencja przygotowuje klientowi swoją rekomendację. Głównym kryterium jest coraz częściej cena, choć zdarzają się przypadki, gdy wygrywają oferty droższe. Wtedy decyduje zwykle propozycja zatrudnienia określonego reżysera lub sposób realizacji. Po rozstrzygnięciu przetargu rozpoczyna się właściwa praca nad filmem.

W pierwszej kolejności poszukuje się aktorów, następnie lokalizacji, a także projektuje scenografię, jeśli jej zbudowanie jest potrzebne. Mając wybranych aktorów, przygotowuje się projekty kostiumów i rysuje shootingboard. Dalej rozmawiamy o warstwie dźwiękowej filmu: muzyce, lektorze i efektach. W ten sposób rozkłada się reklamę na części pierwsze. Wszystkie te elementy prezentuje się klientowi na spotkaniu przedprodukcyjnym, określanym w skrócie PPM. Niektórzy klienci wolą oceniać poszczególne części składowe wcześniej, aby PPM nie był dla nich kompletnym zaskoczeniem.

Kolejnym etapem są zdjęcia. W zależności od skomplikowania projektu na ogół organizuje się jeden, dwa lub trzy dni zdjęciowe. Produkcję reklamy kończy etap postprodukcji. Rozpoczyna się on od obróbki negatywu albo - w przypadku nośnika cyfrowego - wgrania materiału do komputera. Potem następuje offline, czyli montaż fabuły filmu. Po wprowadzeniu poprawek klienta i akceptacji offline’u, zaczyna się online, podczas którego odbywa się korekcja koloru i praca nad packshotem, a następnie postprodukcja dźwięku, czyli nagranie lektora, efektów dźwiękowych i komponowanie muzyki. W końcu prace doprowadzamy do szczęśliwego finału, czyli prezentacji gotowego spotu klientowi, który nawet na tym etapie ma jeszcze możliwość dokonania drobnych poprawek. Potem następuje ostateczna kolaudacja i kasety emisyjne jadą do telewizji.

Jak długo trwa cała procedura przetargowa? Ile czasu zostaje na zaplanowanie i realizację zdjęć oraz postprodukcję?

W Papaya Films najczęściej zdarzają się nam przetargi trwające tydzień lub półtora. Bywają jednak i takie, które przeciągają się do dwóch miesięcy. Jest to związane z poszukiwaniem reżysera i odpowiednich sposobów oraz miejsca realizacji. Taka procedura przetargowa dotyczy jednak tylko najbardziej skomplikowanych projektów.

Jeśli chodzi o realizację, to najprostsze filmy mogą powstać nawet w ciągu dwóch tygodni, licząc od momentu otrzymania zlecenia do wyjścia kaset emisyjnych. Są jednak projekty które trwają wiele miesięcy, a nawet rok. Przetarg do reklamy zrealizowanej przez nas dla marki Lech trwał prawie miesiąc, a realizacja i postprodukcja materiału - cztery miesiące. Inna realizacja Papaya Films, najnowsza reklama dla Netii z udziałem szympansów, zamknęła się w czterech tygodniach łącznie z przetargiem, choć zdjęcia były trudne.

Przetargi dotyczą zazwyczaj pojedynczych produkcji? Czy marketerzy podpisują też z domami produkcyjnymi umowy na dłuższą obsługę w tym zakresie?

Najczęściej umowy między agencjami reklamowymi a domami produkcyjnymi dotyczą jednej, określonej produkcji. Niektórzy klienci podpisują porozumienia na dłuższy okres, dzięki którym dom produkcyjny ma gwarancję udziału w przetargach produkcyjnych. W ten sposób postępują m.in. Grupa Żywiec, Nestle, Polkomtel czy firmy farmaceutyczne. Jednak mimo że marketerzy z tych firm mają studia dedykowane do współpracy, w umowach z nimi są zawarte klauzule pozwalające na zaproszenie do przetargów innych uczestników.

Jak długo trwają same zdjęcia?

Liczba dni zdjęciowych zależy od skomplikowania projektu. Nasz najdłuższy plan trwał pięć dni, większość projektów jest jednak realizowana w ciągu jednego-dwóch dni zdjęciowych. Dłuższe plany oznaczają zwykle, że realizujemy więcej niż jeden spot. W czasie wiosennej produkcji w RPA w ciągu czterech dni zdjęciowych nakręciliśmy na przykład dwa filmy dla sieci Play.

Przedstawiciele reklamodawcy i agencji kreatywnej mocno angażują się na planie zdjęciowym w realizację spotu?

Przez cały czas zdjęć agencja dba, by efekt pracy reżysera i ekipy był zgodny z kreacją. Razem z obecnym na planie klientem akceptują na bieżąco efekty naszych działań. Oczywiście czasem zdarzają się konflikty lub spory. Najczęściej współpraca przebiega jednak harmonijnie, bo na planie realizowane są wypracowane wcześniej ustalenia. Wszyscy rozumieją, że gramy do tej samej bramki.

Ile osób liczy ekipa realizująca reklamę? To zależy od specyfiki konkretnej produkcji?

Wszystko zależy od skali projektu. Przeciętnie ekipa liczy ok. 50 osób. Nad filmami z TurboDymoManem dla Polkomtela pracowało ok. 100 osób. W trakcie realizacji reklamy dla Lecha na planie mieliśmy ich 300.

W jakich miejscach zdarzyło się wam kręcić reklamy? Na produkcję widowiskowych spotów w odległych, egzotycznych lokalizacjach decydują się pewnie tylko najwięksi marketerzy?

Egzotyczne lokalizacje w branży reklamowej nie należą do rzadkości. Wspominana już reklama Lecha powstawała w Buenos Aires, a ujęcia packshotowe do niej - na Litwie. Nad spotem Netii pracowaliśmy w czeskiej Pradze, a nad filmami dla Play - w RPA. W Austrii realizowaliśmy reklamę dla Polkomtela i to była szczególnie trudna produkcja. Pracowaliśmy w pierwszych dniach zimy, przy bardzo niestabilnej pogodzie, na wysokości 3000 m n.p.m. Podczas zdjęć wykorzystywaliśmy dużo sprzętu, m.in. helikopter i skutery śnieżne, ale większym wyzwaniem okazało się zorganizowanie odpowiedniej bazy dla ludzi, którzy muszą pracować przez 12 godzin w temperaturze -25 stopni. Zupełnie inne wyzwania stawia praca w takich miejscach jak Egipt. W tym kraju należy zmierzyć z różnicami w mentalności i kulturze. Musimy dostosować się do sposobu, w jaki pracują lokalne serwisy. To, do czego w Polsce potrzebnych jest dwóch ludzi, tam wykonuje cztery-pięć osób. Na planie panuje temperatura 30 stopni i pełne nasłonecznienie, kluczowe stają się więc kwestie bezpieczeństwa, zwłaszcza gdy w reklamie grają dzieci.

A czy kryzys ekonomiczny zmienił coś w tej kwestii? Marketerzy ostrożniej wydawali pieniądze na produkcje reklamowe, czy wręcz przeciwnie - skoro obniżane były cenniki telewizyjne, zwiększyło się zainteresowanie przygotowywaniem ciekawszych, bardziej widowiskowych spotów?

Spowolnienie gospodarcze, które dotknęło marketerów i rynek reklamy, doprowadziło przede wszystkim do bardziej świadomego dysponowania pieniędzmi i optymalizacji kosztów. Za mniejsze budżety realizuje się prostsze reklamy, co nie musi oznaczać, że efekt jest nudny. Czasami mniejszy budżet sprawia jednak niestety, że przechodzi najtańsza oferta produkcyjna, bez względu na jej jakość. Są przetargi, które przypominają historię budowy autostrady A2 czy Stadionu Narodowego w Warszawie - wygrywa zaniżona oferta, nierealna do wykonania. Efektów albo nie zobaczymy wcale i film skończy na półce albo... przerazimy się, oglądając go w telewizji.

Jaki procent budżetu reklamowego stanowią zazwyczaj koszty produkcji reklam? Co generuje najwięcej kosztów: praca ludzi, sprzęt, przygotowanie planu zdjęciowego czy może coś jeszcze innego?

W Papaya Films pracujemy na budżetach o rozpiętości od 150 tys. do 3 mln złotych. Budżety filmów stanowią na ogół 10 proc. budżetu mediowego kampanii. Nie da się jednak definitywnie stwierdzić, co jest w nich najdroższą pozycją, bo każda produkcja jest inna. Kosztorys składa się m.in. z honorariów pracowników i współpracowników, a ich liczba zależy od skomplikowania projektu. Koszty może generować technika realizacji, sprzęt, również scenografia, jeśli na przykład buduje się średniowieczny zamek. Albo postprodukcja, jeśli ten sam obiekt ma powstać w komputerze, a nie na planie. Zdarza się, że kwota przeznaczona na postprodukcję dochodzi do 50 proc. całkowitego budżetu.

Zdarzyło się wam kręcić reklamy z udziałem celebrytów? Jak się z nimi współpracowało? Mieli jakieś szczególne wymagania?

Pracowaliśmy ostatnio z Magdaleną Różdżką przy Unicefie i Magdą Mielcarz przy CCC. Paweł Małaszyński zagrał w realizowanej przez Papaya reklamie Lexusa, Joanna Jabłczyńska w Citi Handlowym, a Maja Włoszczowska w CCC. Wszystkie wymieniane przez mnie osoby to prawdziwi profesjonaliści, a nie rozkapryszone gwiazdy, których zachcianki trzeba spełniać. Największe znaczenie ma dla nich to, z kim pracują. Ich wymagania dotyczą więc stylisty, fryzjera lub make-upistki, a nie tuzina białych róż w garderobie.

W przypadku filmów działają specjalne strony, na których demaskowane są błędy i usterki w takich produkcjach. W reklamach też zdarzają się takie niedociągnięcia?

Film z dużymi błędami nie trafiają raczej do emisji. Jeśli w reklamach zdarzają się niedociągnięcia, są to na ogół rzeczy, o których wiedzą tylko sami twórcy. Nie jest możliwe przecież, żeby spot powstał w nocy, choć miał być kręcony w dzień, bo coś się komuś pomyliło. Niedociągnięcia wynikają raczej z kompromisów na etapie negocjacji budżetowych. Ta sama liczba ludzi w tramwaju da wrażenie tłoku, a na szerokiej ulicy - pustki. Kiedy na planie pojawi się 50 statystów zamiast rekomendowanych przez nas 500, efekt może się różnić od zamierzonego. Dlatego wybierając dom produkcyjny, warto decydować się na taki, którego doświadczenie pozwoli wychwycić podobne błędne myślenie już na etapie planowania zdjęć.