Koalicja Obywatelska z rekordowymi wydatkami wyborczymi na Facebooku. „PO odrabia lekcję z 2015 roku”

Tegoroczne wybory do polskiego sejmu i senatu zostały wyznaczone na 13 października. Związana z nimi kampania rozpoczęła się kilka tygodni temu, największe partie zabiegają o poparcie podczas odwiedzin kandydatów w wybranych miejscowościach i wyborczych wieców.

Od kilku lat jednym z najważniejszych kanałów dotarcia do wyborców jest internet, a w nim media społecznościowe. Na platformach takich jak Facebook czy Google można dotrzeć do konkretnych grup Polaków przekonując ich do głosowania na określoną opcję polityczną przy stosunkowo niewielkich nakładach.

Jednym ze sposobów komunikacji z wyborcami w mediach społecznościowych jest zamieszczanie w nich reklam o treści politycznej. Przy okazji tegorocznego głosowania do Parlamentu Europejskiego największe platformy social media – Facebook i Google zaczęły ujawniać wydatki i stopień zaangażowania poszczególnych komitetów wyborczych i kandydatów związany z tego typu działalnością. Dzięki temu widać wyraźnie, że na ostatnim etapie kampanii parlamentarnej w Polsce najważniejsze siły polityczne skierowały coraz większe środki na promocję w social media.

Koalicja Obywatelska z rekordem

Informacje na temat wydatków reklamowych poszczególnych partii politycznych Facebook zamieszcza na dedykowanej stronie internetowej.

Zgodnie z opublikowanymi tam danymi w okresie od 9 września do 8 października br. najwięcej na reklamy na Facebooku wydał KKW Koalicja Obywatelska PO .N iPL Zieloni, który przeznaczył na promocję ponad 1,28 mln zł kupując 186 reklam.

Na kolejnych miejscach znaleźli się Małgorzata Kidawa-Blońska, kandydatka KO na premiera z kwotą przekraczającą 115,4 tys. zł oraz KW Sojusz Lewicy Demokratycznej, który za 70 reklam na Facebooku zapłacił w sumie ponad 107,6 tys. zł. W tym ujęciu stosunkowo niewielkie koszty w wysokości ponad 60,3 tys. zł poniósł Komitet Wyborczy Prawo i Sprawiedliwość kupując na Facebooku 193 reklamy.

Facebook: Spokojna kampania

Wraz z rosnącym rozpowszechnianiem fake newsów powstają wątpliwości dotyczące polityki stosowanej przez partie polityczne w perspektywie nadchodzących wyborów.

Okazuje się, że w internecie w trakcie obecnej kampanii pojawiły się przypadki udostępniania fake newsów przez polskich polityków. Poseł Tomasz Jaskóła z koła Unii Polityki Realnej opublikował na Twitterze spreparowany wpis który miał postawić w kontrowersyjnym świetle Gretę Thunberg, znaną nastoletnią działaczkę proekologiczną. Na fotografii obok dziewczynki wstawiono sztucznie postać George’a Sorosa, choć w oryginale był tam wizerunek Ala Gore’a. Zdjęcie zostało opatrzone przez Tomasza Jaskółę komentarzem mającym podważyć zaufanie do  Grety Thunberg.

Media francuskie zadają siebie pytanie, czemu młoda szwedzka dziłaczka atakuje Francję, USA, ale nie CHRL czy Indie, które są największymi trucicielami. Ogłupiania społeczeństwa banałami prawionymi przez 16 latke ciąg dalszy. Ano macie postpolitykę, albo ... interesy. pic.twitter.com/YrzQFBOKU0

— Tomasz Jaskóła (@TJaskola) September 25, 2019

Grzechy związane z dezinformacją nie są przypisane jedynie do jednej opcji politycznej. Marcin Kierwiński z PO opublikował tweet przypisujący ministrowi kultury Piotrowi Glińskiemu fałszywe słowa dotyczące planów wprowadzenia „karty zawodowego artysty”. Po interwencji Glińskiego Kierwiński skasował dezinformujący wpis.

Pomimo zagrożenia ze strony fake newsów Jakub Turowski zajmujący się w Facebooku polityką publiczną w Polsce i krajach bałtyckich w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że tegoroczna kampania parlamentarna przebiega na Facebooku dość spokojnie i bez większych zakłóceń.

- Nad bezpieczeństwem wyborów w Polsce od wielu tygodni pracuje w Facebooku w sumie 40 różnych zespołów, które aktywnie monitorują platformę w poszukiwaniu wszelkich zagrożeń - zapewnia Jakub Turowski. - Nie odnotowaliśmy sytuacji, które moglibyśmy zaklasyfikować jako działania wymierzone w użytkowników, więc z naszego punktu widzenia kampania wyborcza przebiega do tej pory spokojnie.

Zdaniem naszego rozmówcy to w dużej mierze zasługa systemowych rozwiązań, które wprowadzono w ostatnich miesiącach. - Na przykład wyraźnie oznaczamy teraz reklamy dotyczące istotnych kwestii społecznych i politycznych, w tym także wszystkie reklamy kandydatów i komitetów wyborczych - zaznacza Turowski. - Każdy może zobaczyć między innymi przez kogo zostały opłacone, ile osób je zobaczyło, a także jaki jest budżet całej kampanii. Aktywnie ograniczamy też rozprzestrzenianie się fałszywych informacji. Ostatnio rozszerzyliśmy nasz program współpracy z zewnętrznymi weryfikatorami treści w Polsce. Do agencji AFP, która od kwietnia sprawdza wiarygodność newsów pojawiających się na platformie, dołączyło stowarzyszenie Demagog.

PO odrabia lekcję z poprzednich wyborów

Eksperci pytani przez nas o przebieg kampanii w mediach społecznościowych zaznaczają, że rekordowe wydatki KO nie powinny dziwić, bowiem są rezultatem docenienia przez opozycję siły Facebooka czy Google. Taką opinię prezentuje Joanna Sawicka, analityczka Polityka Insights.

- Mam wrażenie, ze każda kolejna kampania wyborcza jest bardziej niż poprzednia widoczna w internecie - ocenia Sawicka. - Partie przywiązują coraz większą wagę do tego, by zaistnieć w mediach społecznościowych, i przeznaczają na ten cel coraz większe pieniądze. To, czym różniła się ta kampania od kampanii choćby z roku 2015 r., jest brak tak ewidentnej i zdecydowanej przewagi PiS nad pozostałymi ugrupowaniami (nie licząc skrajnej prawicy, która w internecie od lat radzi sobie świetnie, jest natomiast mniejsza (jako ugrupowanie) niż PiS i PO, więc porównanie jest trudniejsze). Platforma, czy też Koalicja Obywatelska zaczęła odrabiać lekcję z 2015 r. i coraz bardziej dba o widoczność w internecie - przy okazji tych wyborów szczególnie zainwestowała w kampanię Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. Wciąż jednak nie dogania PiS, jeśli chodzi o sprawność w użytkowaniu mediów społecznościowych - podkreśla.

Marta Poślad, dyrektorka ds. polityki publicznej i relacji rządowych Google w Europie Środkowo-Wschodniej analizując dla nas przebieg kampanii w SM wskazuje, że ten kanał traci powoli urok nowości i staje się normą z wszelkimi tego konsekwencjami.

- Kończąca się kampania przed wyborami parlamentarnymi jest dowodem na to, że marketing polityczny online na stałe zagościł na polskiej scenie politycznej i w dobrze znanych już formatach, bez dalszych eksperymentów, trudno oczekiwać od niego więcej - uważa Marta Poślad. - Nie widać efektu jak w 2015 roku, kiedy to internet nadspodziewanie posłużył "akwizycji” nowych i przepływowych wyborców. Media społecznościowe służyły w tym roku komunikacji ze swoimi rozpoznanymi grupami wyborców, działaniom mobilizacyjnym i pro-frekwencyjnym.

Ekspertka z Google wyjaśnia, że odpowiada to dosyć jasnemu rozłożeniu zdeklarowanego elektoratu. Kampania 2019 to przykład dobrze realizowanego business as usual, bez przełomowych, innowacyjnych pomysłów, ani nowych trendów.

- Na wyróżnienie zasługuje tylko kilka indywidualnych spotów i reklam, często od kandydatów i kandydatek z dalekich miejsc lub tych, którzy po raz pierwszy startują w wyborach - dzięki internetowi i znacząco mniejszym kosztom produkcji i reklamy mogli się pokazać poza tradycyjnymi mediami - zauważa Poślad. - Paradoksalnie najciekawszymi wyróżnikami tej kampanii było “wychodzenie z internetu” i powrót do np. systemów sms-owych i korzystanie z social media jako miejsca relacjonowania działań lokalnych.

Nasza rozmówczyni ocenia, że narzędzia internetowe i kampania w mediach społecznościowych stały się w pewnym sensie podstawą, niezbędnym minimum.

- Kandydaci i kandydatki, chcąc się wyróżnić, szukali nowych metod działania poza internetem. Wiele z trendów w kampaniach od dekad ma swoje początki w kampaniach amerykańskich. Można się więc spodziewać, że wybory prezydenckie 2020 w USA pokażą też nowe metody wykorzystywania internetu w kampanii - przewiduje menedżerka Google.

Filip Cieślak, właściciel firmy 110% Social i były szef segmentu social media w Grupie WP zwraca uwagę na rosnącą rolę formatów wideo w obecnych partyjnych kampaniach w mediach społecznościowych.

- Szczerze mówiąc, to nic mnie nie zaskoczyło podczas obecnej kampanii - przyznaje otwarcie Filip Cieślak. - Zawsze liczę na nowe, inspirujące rozwiązania, jednak na naszym podwórku nie pojawiło się nic, w mojej ocenie, innowacyjnego, pomimo dużych budżetów, jakimi dysponują komitety wyborcze.

Nasz rozmówca przyznaje, że starał się obserwować oferty wyborcze w social mediach pod kątem formatu oraz przekazu. Tutaj dwie rzeczy rzuciły mu się w oczy.

- Pierwsza to zdecydowana przewaga wideo w przekazie ofert wyborczych kandydatów - przyznaje Cieślak. - To na pewno największa różnica między obecnymi wyborami, a tymi sprzed czterech lat. Idąc dalej, po raz pierwszy widziałem tak dużo live streamingów w wydaniu polskich partii politycznych. Nadało to dużej dynamiki, dzięki której wyborca mógł być na bieżąco z najnowszymi obietnicami. Ewidentnie skrócił się dystans między politykami a odbiorcami ich komunikatów. Zauważyłem także wejście niektórych kandydatów z komunikacją na Instagram, ale póki co dość nieśmiałe… Na koniec chciałbym bardzo pochwalić obecne rozwiązanie reklamowe FB, gdzie wszelkie kampanie, związane z wyborami, były oznaczane jako tworzone przez komitety wyborcze. Taka transparentność pozwalała odfiltrować codzienne treści od tych, które dotyczyły polityki. Tego mi ewidentnie brakowało do tej pory - ocenia Cieślak.

Z kolei Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide nie kryje, że kampania w wydaniu social mediowym mocno ją zawiodła.

- Zamiast dwumiesięcznej kampanii wyborczej mieliśmy co najwyżej dwutygodniową - zaznacza Anna Robotycka. - Dopiero na ostatniej prostej wszystkie opozycyjne partie się zmobilizowały i rzuciły do roboty, również w digitalu. Niestety, patrząc po targetowaniu na FB lub w innych kanałach mam wrażenie, że przyjęto strategię: przekonać przekonanych. Szkoda, bo chyba nie tutaj tkwi źródło potencjalnego wygrywania wyborów.

Według ekspertki znowu bardziej dynamiczny, bardziej kreatywny okazał się PIS i po raz kolejny to ta partia pokazuje, że „potrafi w Internety".

- Gdyby wybory w Polsce nie były jedynie agitacją, a próbą podjęcia skomplikowanych dyskusji na kilka tygodni przed dniem wyborów, moglibyśmy mówić o sensownej strategii – ocenia Robotycka. - A tak mamy zalewanie najbardziej oczywistych miejsc w internecie sztampowymi key visuals i tyle. Jedyny pozytyw to taki, że po kampanii w internecie nikt nie będzie musiał sprzątać i po 13.10 już nie będą nas straszyły te same twarze i te same hasła – ironizuje nasza rozmówczyni.