Komplementarność działań marketingowych

Gdybyś żył w Wielkiej Brytanii do czasu osiągnięcia pełnoletności obejrzałbyś
ok. 150 000 reklam. Codziennie do przeciętnego Szweda dociera 3 000 przekazów promujących produkty, usługi, etc. Obserwując obecną sytuację na rodzimym rynku reklamowym skala zjawiska może być podobna. Biorąc pod uwagę, iż w ciągu 24 godzin ludzie zapominają 80% tego, co wydaje im się, że zapamiętali nie trudno dojść do wniosku, że zwycięzcami walki o ludzkie umysły są nieliczni, gdyż tylko nielicznym udaje się przebić przez gąszcz, często sprzecznych ze sobą komunikatów.

W USA zarejestrowanych jest ok. 2 mln znaków towarowych. W Europie liczba ta przekracza 3 mln. Codziennie rejestruje się kilka nazw tylko dla jednej kategorii i tylko w jednym kraju. Zakładając hipotetycznie, że 1/8 marek prowadzi szerszą komunikację z konsumentem nie trudno dostrzec rozpiętości szumu informacyjnego otaczającego człowieka. Dlatego też większość komunikatów trafia do pamięci krótkotrwałej. I w blisko 80% przypadków tam też pozostaje by po niedługim czasie całkowicie zniknąć z naszej pamięci. Skuteczność, mając na myśli trwałe „zakotwiczenie” w umyśle, nie polega więc na wykreowaniu dobrej kampanii, czy sloganu zapadającego w pamięć, ale na precyzyjnej i wnikliwie przemyślanej strategii opartej na szeregu mechanizmach dotarcia do odbiorcy – poczynając od głębokich badań, o których szerzej pisaliśmy w poprzednim artykule, na konsekwentnej realizacji kończąc.

Brak spójności w działaniu nieodparcie prowadzi do entropii. Szum wprowadza także nadmierna komplikacja strategii. Im cos jest prostsze dla klienta, tym łatwiej jest mu przyswoić kierowany do niego komunikat. Ponadto „proste” przekazy utrwalają stereotypy, klisze myślowe, nieocenione w przypadku komunikacji marketingowej. Gdybyśmy chcieli kupić niezawodny samochód, z pewnością bralibyśmy pod uwagę jedną z marek japońskich producentów. Podobnie gdybyśmy zamierzali nabyć wysokiej klasy sprzęt elektroniczny. W latach ’90. przeprowadzono w Stanach Zjednoczonych badania. Logo markowego producenta japońskiego sprzętu audio przyklejono na mało znany produkt i poproszono kilkuset osobową grupę
o dokonanie testów. Następnie ten sam produkt, tylko w nieco zmienionej obudowie i z naniesionym autentycznym logotypem przekazano również tej samej grupie badanych. Blisko 80% osób stwierdziło, że „markowy” produkt jest lepszy.

Zmiana starych przekonań jest trudna lecz nie niemożliwa. Nie osiągnie się tego przy pomocy kilkumiesięcznej kampanii, nawet przy nasileniu przekazów i narzędzi komunikacyjnych. Do tego potrzeba niekiedy lat zintegrowanych działań wszystkich komórek marketingowych. Także public relations. PR stanowi bowiem swoiste preludium do dalszych aktywności; media odgrywają znamienną rolę transportera słów-kluczy, które stają się atrybutami marki, a najważniejsze z nich stanowią wspomniane wcześniej klisze. Można to porównać do budowy atomu, gdzie klisza jest formą jądra marki, wokół niej krążą elektrony, a wszystko stanowi komplementarna całość.
PR pełni również inną funkcję, znacznie szerszą niż wspomnianą powyżej, ale o tym w następnym artykule.

Coca Cola komunikowana jest jako napój kojarzony z radością (hasła: „Dziel się radością”, wcześniej – „Co za radość”, etc. – przyp. PK). Wszelkie działania komunikacyjne prowadzone przez koncern niosą również takie konotacje. Trzon stanowi radość. Wokół pojawia się kilka kluczowych słów stanowiących określoną, spójną całość – CC zbliża (np. obecnie prowadzona kampania przy okazji MŚ w piłce nożnej), rodzina (np. kampania świąteczna), uśmiech (np. reklama, gdzie przy dźwiękach piosenki „When you’re smiling” Louisa Primy dziewczyna aparatem nazębnym otwiera butelkę CC), itd. Nie znam dokładnych badań konsumenckich świadczących o tym, jak i czy Coca Cola kojarzy się z radością. Widać natomiast jasną i konsekwentną strategię działań. 
 
Istnieje w komunikacji „zasada pięciu”, bądź – jak niektórzy twierdzą – „zasada siedmiu”. Generalnie dotyczy ona ograniczoności ludzkiego umysłu. Jesteśmy w stanie przechowywać w pamięci krótkotrwałej zaledwie 5 (bądź 7) obiektów (znaków, cyfr, logotypów, etc.). Jeśli komunikaty nie będą skutecznie powtarzane wówczas wszystko znika z naszej pamięci. Ten kto nie chce zostać poza nawiasem rynku, musi znaleźć się w czołówce, „grupie 5” (lub 7); musi prowadzić integralne i przemyślane działania komunikacyjne by wydobyć swój przekaz z otaczającego nas chaosu informacyjnego i zapisać się na trwałe w umysłach konsumentów.

Przemek Kołak*, TESTA Communications

*Autor jest doktorantem w Pracowni Marketingu Medialnego i Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim