Marketing internetowy: podsumowanie roku 2018, prognozy na 2019 (agencje)

Andrzej Szewczyk, prezes i managing director w Artegence

Wydarzenie roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie obserwowaliśmy poruszenie związane z tematem zachodzących zmian klimatycznych i stanem środowiska w ogóle. To dzięki mediom - digitalowym i tradycyjnym, które dziś już zupełnie się przenikają - w ostatnich kilku latach odkryliśmy w Polsce smog, który wdychamy od dekad. W skali globalnej, z udziałem wielu marek, powstało sporo społecznych przedsięwzięć, które dzięki swej masie i sile komunikacyjnej faktycznie mogą wywierać wpływ na decydentów wśród korporacji i polityków. Do realnej zmiany brakuje już bardzo niewiele.

Sukces roku
Upowszechnienie płatnych serwisów subskrypcyjnych w Polsce. Nasza gotowość do ponoszenia kosztów dostępu do dobrej jakości treści - news, muzyka, wideo - daje nadzieję, że dziennikarstwo całkowicie nie upadnie, a oferta dobrej muzyki i filmów będzie jeszcze bogatsza.

Porażka roku
Fake news - zjawisko nie nowe, ale w ostatnim roku oszustwo i dezinformacja osiągnęły nowy, rekordowo wysoki poziom. Kiedyś zarzucano branży: „Reklama kłamie”. Teraz naprawdę już nie wypada, bo kłamią wszyscy: politycy, dziennikarze, naukowcy. Kłamią także odbiorcy, bo zbyt duża część ich komentarzy to hejterska nieprawda.

Człowiek roku
Osoby, które tutaj i tam od lat robią wspaniałą robotę, nie spoczęły w tym roku na laurach. Zabrakło jednak wydarzeń spektakularnych, identyfikowanych z konkretną osobą, zdobywcą złotego medalu. Wymienienie kto stoi na podium nie ma żadnego sensu, bo srebrny medal by wybrzmiał jak drugie miejsce od końca.

Projekt roku
Wdrożenie RODO projektem roku w Polsce i GDPR w Europie. Ze zrozumieniem, po co to komu i jak się do tego przygotować, wyszło trochę jak z samochodami na placu Czerwonym: nie samochody, tylko rowery i nie rozdają, tylko kradną.

Trend roku
Quantified life polegające na możliwości ciągłego monitorowania coraz większej liczby parametrów naszego życia i otoczenia. Zegarki i opaski monitorujące naszą efektywność fizyczną, systemy inteligentnego domu, aplikacje monitorujące nasze przychody i wydatki, internet of things, a nawet czujniki smogu - wszystkie te elementy mają w efekcie służyć poprawie naszego zdrowia, czynić nasze życie wygodniejszym i dłuższym.

Przez lata uczyliśmy się, jak tworzyć urządzenia i technologie służące pozyskiwaniu i magazynowaniu ogromnych ilości różnego rodzaju danych. Nareszcie możemy z tych danych korzystać.

Prognoza na 2019 rok
Automatyzacja i robotyzacja działań marketingowych jeszcze przyspieszą. Mechanizmy sztucznej inteligencji pozwolą skuteczniej i taniej docierać z komunikacją do selekcjonowanych osób. Myli się jednak ten, kto sądzi, że ludzi zastąpią maszyny. Będziemy się koncentrować na łączeniu influencer marketingu, treści i wszelkich niestandardów.

Anna Robotycka, partner zarządzający F11

Wydarzenie roku
Zarówno w Polsce jak i na świecie wydarzeniem roku jest potrzeba stawiania czoła ściemie. Po prostu.

Liczba skandali związanych z zawyżaniem wyników np. wyświetleń przez nawet największe platformy komunikacji, fake'owych użytkowników dostarczanych przez wydawców czy problemów z brand safety marek osiągnęła poziom zastraszający.

Mówiąc wprost: albo się oczyścimy sami, albo jako branża skończymy marnie. Żyjemy w czasie fake newsów, ale kiedy zaczynamy opierać nasze kampanie na fake'owych danych i wynikach, to powinniśmy zmienić zawód.

By nie popadać w wyjątkowo pesymistyczny ton, wydarzeniem roku dla mnie jest fakt, że mariaż telewizji, agencji reklamowej i działań crossmediowych może dawać tak świetne wyniki jak w przypadku promocji seriali: case seriali „Rojst”, „Opowieści Podręcznej” etc.

Sukces roku
Jako sukces roku traktuję aż 13 statuetek Cannes Lions za kampanię „Ostatnie Drzewo”. Piękne połączenie innowacyjnego myślenia i wyższego celu. Świetna robota i chapeu bas dla Ogilvy Poland.

Sukcesem, którego chyba nie potrafimy jeszcze konsumować, jest kolejny rok bardzo dobrych wzrostów wydatków na digital. Jako branża średnio radzimy sobie w czasach prosperity (odnoszę się przede wszystkich do problemów dużych graczy na rynku: agencji, które upadają lub domów mediowych, które mają minimalne zyski), więc co będzie kiedy przyjdzie kryzys?  

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem roku jest dla mnie afera Cambridge Analytica, a właściwie wszystko co działo się wokół niej: pokaz braku zrozumienia, jak działają cyfrowe media przez decydentów tego świata; brak dostrzegania źródła problemu i przechodzenie do porządku dziennego nad podobnymi praktykami w Polsce (aktywny trolling i rozprzestrzenia fake newsów).

Porażką jest także aktywność polskich agencji w obszarze adtechu. Na palcach jednej ręki można policzyć rzeczywiste wdrożenia adtechowe w naszej branży. W setkach zaś udawane innowacje robione rękoma studentów i stażystów (przy całym szacunku dla pracy obu tych grup).

Niekończącym się rozczarowaniem jest dla mnie także rozdźwięk pomiędzy tak szczytnymi inicjatywami jak biała księga przetargów SAR a rzeczywistością w pracy na linii klient - agencja i agencja - klient.

Człowiek roku
Człowiekiem roku w Polsce jest według mnie Włodek Szmidt i fakt objęcia przez niego funkcji prezesa IAB Europe. To, jak dobrą robotę robi IAB Polska i jak wiele inicjatyw w końcu się po prostu „dzieje”, jest najlepszą laurką dla niego i całego zespołu IAB Polska. Mam nadzieję, że w końcu nie będziemy przez kraje zachodu traktowani jak Borat z Kazachstanu.

Człowiekiem roku na świecie jest dla mnie Mark Pritchard. Rozumiejąc wszystkie zarzuty do jego osoby oraz racjonalne uzacnienia, dlaczego jest skazany na porażkę, jednak podziwiam jego odwagę we wbiciu kija w mrowisko i rozbudzenie dyskusji na temat digitalu po stronie agencji, wydawców, platform i samych reklamodawców.

Serwis / kampania / projekt roku
Polskie kampanie, które zapadły w pamięć to „Ognioodporna Tęcza” 180 heartbeats + Jung von Matt oraz „Do ostatniego drzewa” Ogilvy Poland. I są to dla mnie osobiście kampanie, które z czystym sumieniem można uznać jednocześnie za kampanie roku na poziomie światowym.

Premiera roku
Premierą roku była pierwsza kampania telewizyjna z wykorzystaniem Alexy czyli reklama Burger Kinga, która jest też świetnym przykładem hackvertisingu.

Trend roku
Królami trendów są w tym roku: programmatic buying, sztuczna inteligencja i wertykalne wszystko ;) A najbardziej oczywiście wertykalne wideo i reklamy, nawet na YouTube.

Prognoza na 2019 rok
Będziemy powoli wchodzić w erę kampanii opartych na voice searchu.

Mam wielką nadzieję, ze inteligentnie implementowane rozwiązania blockchainowe będą stawały się remedium na kryzys zaufania jaki panuje w naszej branży.