Media grupy Polsat ze wzrostem wpływów o 10 proc., podatek reklamowy zabrałby ponad 100 mln zł

W prezentacji Cyfrowego Polsatu podano, że przychody reklamowe Grupy Telewizji Polsat w zeszłym kwartale zwiększyły się rok do roku z 263 do 271 mln zł.

Firma zwróciła uwagę, że według wstępnych danych Publicis Groupe wartość całego rynku reklamy telewizyjnej zmalała o 1,3 proc. do 921 mln zł. W efekcie Polsat szacuje, że jego udział w tym rynku zwiększył się z 28,1 do 29,5 proc.

W zeszłym kwartale kanały Telewizji Polsat wygenerowały 8,4 proc. GRP (punktów proc. oglądalności reklam) mniej niż rok wcześniej. - Przy czym odnotować należy, iż epidemia COVID-19 praktycznie nie wpłynęła na nasze przychody z reklamy telewizyjnej w pierwszym kwartale 2020 roku, stąd efekt wysokiej bazy - wyjaśniono w sprawozdaniu.

Do Telewizji Polsat należy prawie 40 stacji. Według danych Nielsen Audience Measuerment w pierwszym kwartale br. Polsat miał 8,29 proc. udziału w rynku oglądalności (wobec 8,59 proc. rok wcześniej), TV4 - 3,11 proc. (3,9 proc. przed rokiem), Polsat News - 1,85 proc. (po wzroście z 1,7 proc.), a żaden z pozostałych nie przekroczył 1,5 proc.

Do wzrostu wpływów nadawcy z reklamy telewizyjnej przyczyniły się też dwa wydarzenia. We wrześniu ub.r. Telewizja Polsat przejęła od Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych 50,52 proc. udziałów spółki TV Spektrum (nadającej kanały Fokus TV i Nowa TV), której wyniki zaczęły być uwzględniane w sprawozdaniach Cyfrowego Polsatu. Natomiast z początkiem br. biuro reklamy Polsat Media przejęło od TVN Media obsługę brokerską TV Puls i Puls2.

Ile zarabia z reklam Grupa Interia?

W sprawozdaniach grupy Cyfrowy Polsat nie są wyszczególniane wyniki Grupy Interia, którą w połowie ub.r. Telewizja Polsat kupiła od Bauer Media za ok. 422 mln zł. Jesienią ub.r. spółka Polsat Media wchłonęła dział handlowy Interii, a niedługo potem rozstała się z 23 pracownikami.

Mimo to średnie zatrudnienie w Polsat Media zwiększyło się w ub.r. o 18 osób do 190. Firma zanotowała spadek przychodów o 6,6 proc. do 198,35 mln zł i zysku netto ze 149,31 do 137,17 mln zł.

Natomiast Grupa Interia nie podała jeszcze raportu finansowego za ub.r. W 2019 roku osiągnęła wzrost przychodów sprzedażowych o 1,3 proc. do 115,75 mln zł, a przy wzroście kosztów operacyjnych o 0,6 proc. do 95,22 mln zł jej zysk netto zwiększył się z 22,26 do 31,02 mln zł. Zatrudniała wtedy 379 pracowników.

O tym, jak kupno Grupy Interii wzmocniło pozycję Cyfrowego Polsatu, świadczy wzrost liczby odsłon stron i aplikacji nadawcy: w pierwszym kwartale ub.r. sam Cyfrowy Polsat zanotował 157 mln odsłon (według badania Gemius/PBI), a w minionym kwartale, już z Grupą Interia - 1,74 mld (według Mediapanelu).

Koszty wzrosły mocniej niż przychody

Cały segment mediów grupy Polsat osiągnął wzrost przychodów o 10 proc. do 507 mln zł. W prezentacji zaznaczono, że to efekt „stabilnego początku roku na rynku reklamy telewizyjnej w połączeniu z konsolidacją wyników Interia.pl”.

Natomiast koszty operacyjne segmentu poszły w górę o 16 proc. do 352 mln zł. Polsat tłumaczy to wyższymi inwestycjami w wiosenne ramówki i realizacją większej liczby transmisji sportowych. Pod koniec marca nadawca kupił na kolejny okres jedne ze swoich najważniejszych praw: do pokazywania piłkarskiej Ligi Mistrzów w sezonach 2021/22, 2022/23 i 2023/24.

W konsekwencji marża EBITDA pionu mediowego zmniejszyła się o 3,1 pkt proc. do 28,8 proc., a zysk EBITDA - o 1 proc. do 146 mln zł.

Podatek reklamowy zabrałby ponad 100 mln zł

Na początku lutego br. Ministerstwo Finansów zaprezentowało projekt ustawy o podatku od przychodów reklamowych. Zaproponowano, że w telewizji, radiu, kinach i na outdoorze stawka będzie wynosiła 7,5 proc. od przychodów reklamowych od 1 do 50 mln zł rocznie i 10 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł.

W przypadku reklam tzw. towarów kwalifikowanych (czyli produktów leczniczych, suplementów diety, wyrobów medycznych i napojów mocno słodzonych) danina miała wynosić 10 proc. od wpływów do 50 mln zł rocznie (bez żadnego dolnego progu) oraz 15 proc. od wpływów powyżej 50 mln zł.

Jeśli chodzi o reklamy internetowe, nowa danina miała obowiązywać firmy, których grupy kapitałowe przekroczyły w zeszłym roku 750 mln euro wpływów z reklam globalnie i 5 mln euro w Polsce. Stawkę podatku od tych drugich wyznaczono na 5 proc.

- Gdyby progi podatkowe zapisane w pierwotnej wersji projektu ustawy pozostały niezmienione, dodatkowe obciążenie rachunku wyników Grupy Polsat mogłoby znacząco przekroczyć 100 mln zł w skali 12-miesięcznej - stwierdzono w sprawozdaniu firmy.

Cyfrowy Polsat oczekuje jednocyfrowego wzrostu na rynku reklamy tv w 2021 roku

Stanisław Janowski, prezes Telewizji Polsat pytany o prognozy na kolejny kwartał i cały 2021 rok jeśli chodzi o rynek reklamy telewizyjnej odpowiedział, że oczekuje, że rynek reklamy telewizyjnej i sponsoringu osiągnie „średni jednocyfrowy wzrost w 2021 r., natomiast rynek reklamy internetowej ma szansę wzrosnąć o 8-8,5% w całym roku”.

- Jeśli chodzi o rynek reklamy telewizyjnej, to - tak jak komunikowaliśmy wcześniej - spodziewamy się średniego jednocyfrowego wzrostu w ujęciu całorocznym. Natomiast rynek reklamy internetowej - według ostatnich raportów Starcomu - powinien mieć dynamikę w okolicy 7 proc. Przy nieco bardziej pozytywnej sytuacji poziom 8-8,5 proc. pewnie wydaje się realny - stwierdził podczas wideokonferencji z dziennikarzami.

"Dobrze przyjęta ramówka"

Zdaniem Janowskiego rynek reklamy telewizyjnej i sponsoringu był "w miarę płaski, skurczył się o około 1 proc".

- Musimy pamiętać, że w zeszłym roku I kwartał był „zdrową bazą”, jeszcze kwartał był niedotknięty COVID-19, w tym kontekście rynek jest prawie płaski. Nasza pozycja i nasze przychody z reklamy i sponsoringu w wzrosły o 3,4 proc. To bardzo dobry wynik. W efekcie nasz udział w rynku reklamy telewizyjnej i sponsoringu wzrósł do 29,5 proc. Jeśli chodzi o ten kwartał, to od siebie dodam, że był bardzo dobry, mieliśmy mocne wyniki oglądalności. Dobrze przyjęta ramówka, jednocześnie bardzo satysfakcjonująca sprzedaż reklamowa i realizacja wszystkich zapowiadanych synergii po akwizycji Interia.pl - ocenił Janowski.

Podczas ostatniego spotkania (podsumowującego cały 2020 rok dla Grupy Cyfrowy Polsat) szef Telewizji Polsat mówił o szacunkach na poziomie 6-6,5 proc.

Przychody z reklamy i sponsoringu grupy Telewizji Polsat wzrosły o 3,4 proc. w I kw. 2021 r. i wyniosły 271 mln zł, a ogólny udział w rynku reklamy telewizyjnej i sposoringu Grupy wyniósł 29,5 proc. Łącznie Grupa Polsat świadczy 18,1 mln usług płatnej telewizji, internetu i usług telefonicznych.

Cennikowe wpływy reklamowe telewizji w kwietniu 2021 roku względem analogicznego okresu rok wcześniej zwiększyły się o 32,21 proc - wynika z danych Nielsen Audience Measurement, opracowanych przez portal Wirtualnemedia.pl. Liderem przychodów z reklam był Polsat.

W pierwszym kwartale br. grupa kapitałowa Cyfrowy Polsat (należą też do niej m.in. Polkomtel, Eleven Sports i większościowy pakiet akcji Netii) osiągnęła wzrost przychodów sprzedażowych o 4,9 proc. do 2,99 mld zł i zysku netto ze 183,8 do 390,4 mln zł. Każdy abonent płaci firmie średnio 90,5 zł miesięcznie, o 6 proc. więcej niż przed rokiem.