Najlepsi bohaterowie reklamowi: Serce i Rozum, Henio i Krysia ...

O ocenienie brand heroes - fikcyjnych bohaterów występujących w reklamach i tylko z tego znanych - poprosiliśmy przedstawicieli 10 agencji reklamowych. Każdy wskazał swoich pięciu faworytów z ostatnich dwóch lat.

Zdecydowanymi zwycięzcami okazali się Serce i Rozum, którzy od prawie dwóch lat reklamują TP (przeczytaj case study z pierwszego roku tej kampanii). Bohaterowie ci znaleźli się na dziewięciu z dziesięciu list, z czego sześć razy na pierwszym miejscu, zdobywając łącznie 40 punktów na 50 możliwych. Nasi eksperci podkreślają przede wszystkim, że Serce i Rozum symbolizują dwoistą naturę każdego człowieka, a do tego każda ich rozmowa jest śmieszna i intrygująca, budując pozytywny wizerunek TP.

>>> Marek Gargała: Serce i Rozum pokazały TP jako markę rozrywkową

Kolejne miejsca w naszej klasyfikacji zajęli Henio i Krysia reklamujący sieć hipermarketów Tesco oraz Mały Głód występujący w reklamach Danio. Ci pierwsi bohaterowie zostali docenieni głównie za autentyczność, zabawność i tworzenie domowej atmosfery. Bardzo pozytywne komentarze zebrał też spot wirusowy z Heniem zainspirowany kazaniami księdza Natanka. Natomiast oceniając Małego Głoda, nasi eksperci zwrócili uwagę, że to z jednej strony prekursor polskich brand heroes, z drugiej strony - bardzo nietypowa postać, uosabiająca zjawisko zwalczane przez promowany produkt.

Po kilkanaście punktów od naszych jurorów zdobyły żubry reklamujące piwo Żubr, warzywa i dania polecające się - głównie na stół - w spotach Biedronki oraz Turbodymoman z kampanii 36.6. Reklamy Żubra zdaniem naszych ekspertów zawierają chwytliwe slogany oraz są świetnym odzwierciedleniem marzenia konsumentów piwa, żeby posiedzieć sobie w spokoju. Przy czym w wypowiedziach przewija się już znużenie tym formatem. Warzywa i dania Biedronki zostały najlepiej ocenione za przełamanie konwencji reklam supermarketów oraz przyczynienie się do zmiany wizerunku promowanej przez nie marki. Z kolei Turbodymoman zebrał pochwały za prześmiewczy charakter, oryginalność i znakomite dopasowanie do grupy docelowej.

Uznanie naszych ekspertów zdobyli też globalni bohaterowie reklamowi zaadaptowani na polski rynek - orzechy M&M’s. Zostały one docenione przede wszystkim za zabawny charakter i silny związek z promowaną marką.

Brand heroes ocenili i skomentowali dla nas Michał Owczarek (creative & strategy director w Digital One), Marek Ekes (creative director w agencji Nairobia), Agnieszka Smith i Anna Semeniuk (odpowiednio: senior i junior copywriterzy w Grupie3), Bartosz Konopka (strategic director w Instytucie Rozwoju Reklamy), Wojciech Kłosowski i Jacek Majchrzak (odpowiednio: partner zarządzający i copywriter w agencji What), Marcin Kopeć (managing partner w Clos Brothers), Sebastian Oprządek (prezes zarządu El Padre), dział strategii 4Frame, zespół Ad Agency Q (Kajetan, Marta i Wojtek z działu kreatywnego, Aga i Mateusz z działu interactive, Natalia i Ola z działu client service, Gosia i Asia z działu new business, Ula i Ada z dział PR oraz Jakub - CEO firmy) oraz Lech C. Król (właściciel Adwertajzing).

Opisowe opinie na temat najlepszych polskich brand heroes

Serce i Rozum w reklamach TP

dział strategii 4Frame
Telekomunikacja Polska użyła tych postaci jako remedium na swoje problemy wizerunkowe. Ich wykorzystanie nie jest przypadkowe - serce to synonim emocjonalnego, sentymentalnego podejścia do zakupów, a rozum symbolizuje decyzje logiczne, zdroworozsądkowe. W ten sposób Neostrada odwołuje się do racjonalnych argumentów oraz emocjonalnie przekonuje, że jednak da się lubić. Wykreowane przez TP postaci promują ofertę: telefon, internet i pakiety telewizyjne, przyciągają żartem, nawiązują do memów mocno zakorzenionych kulturowo („Park Jurajski”, Sherlock Holmes). I co ważne: emocjonalna, oryginalna forma nie przerasta racjonalnej treści. Efekty komunikacyjne i sprzedażowe mówią same za siebie - już po pierwszym etapie kampanii wyniki wizerunkowe TP były lepsze niż kiedykolwiek. Ponad 600 tys. fanów na Facebooku pod koniec 2011 roku to też imponujący wynik.

Michał Owczarek
Za to kim są:
Bez Serca i Rozumu trudno funkcjonować, fizycznie czy też duchowo. Trudno też o lepsze tło powstania postaci, mających pośredniczyć w komunikacji pomiędzy marką a rozsądkiem i/lub  emocjami jej odbiorców.
Postacie Serca i Rozumu mają wyraźne fizis, jak i charakter, dlatego łatwo je rozpoznać i odróżnić w świecie „markowych bohaterów”. Wiemy, a raczej czujemy, i rozumiemy, w co wierzą, za czym stoją i czym się kierują. Dzięki czemu łatwo się z nimi identyfikować a przynajmniej trudno pozostać na nie obojętnym. Nie można ich nie lubić, a co za tym idzie - można polubić i samą markę TP, co do niedawna nie było takie oczywiste.

Za słowa i czyny:
Tak jak w prawdziwym życiu, często czar pryska, gdy nawet najbardziej atrakcyjna wizualnie postać otwiera usta. W przypadku Serca i Rozumu jest wręcz odwrotnie. Nie możemy się doczekać kolejnej wymiany zdań pomiędzy rozsądkiem a emocjami, zaś stwierdzenia takie jak „Czujesz to, Rozum?” wchodzą do ogólnego obiegu. Serce i Rozum nie zapominają też o swoim sponsorze, umiejętnie przekazując jego komunikat, który z ich ust brzmi tak fajnie, że jest wielokrotnie odtwarzany na YouTubie.

Za obecność:
Serce i Rozum są obecni tam, gdzie być powinni: od telewizji po social media i to w sposób, w którym udowadniają, że czują i rozumieją zintegrowaną komunikację. Co przekłada się na wymierne efekty potwierdzone m.in. Effie, jak też liczbą fanów i ich aktywnością na Facebooku.

Podsumowując: Serce i Rozum to jedna z lepszych misji, jaką wykonują brand heroes w służbie marki, nie tylko na polskim rynku.

Agnieszka Smith i Anna Semeniuk
W krótkim czasie stali się najbardziej lubianymi brand heros w Polsce. Dziwne, anatomiczne kształty, a jednak budzą sympatię. Świetne teksty i kreacje. To dowód na to, że nie tylko słodkie zwierzaki sprawdzają się w roli brand heros.

Jacek Majchrzak
Kapitalna, pojemna platforma komunikacyjna. Interesujące postacie. Mam wrażenie, że jeszcze długo Serce i Rozum będą nas rozśmieszać. Czekam na jeszcze!

Wojciech Kłosowski
Rzeczywiście przybliżyli emocjonalnie markę TP.

Marcin Kopeć
Świetnie pomyślana i wykonana platforma. W każdym spocie jest świeży pomysł, z przyjemnością czeka się na kolejne historie. Telekomunikacja Polska jako wielki, nielubiany monopolista, mogła przekonywać statecznie i racjonalnie: to my, największy telekom w okolicy, dajemy najlepsze usługi, to my mamy doświadczenie, to my dajemy bezpieczeństwo. Gdyby za takimi komunikatami stała jeszcze poprawa obsługi klienta, to pewnie powoli odsetek postaw „byle nie TP” zmniejszałby się. Jednak TP postawiła na odważną komunikację z Sercem i Rozumem. Mają hicior i nikt już nie pamięta „błękitnej linii”.

Sebastian Oprządek
Stworzenie jakiekolwiek komunikacji czy brand hero dla marki TP jest ogromnym wyzwaniem. Twórcy Serca i Rozumu podołali temu zadaniu w 100 proc. Stworzyli bohaterów sympatycznych, miłych, z dużym poczuciem humoru, oddających naturę każdego człowieka, w którym „serce rozmawia z rozumem”. Lubimy Serce i Rozum, ponieważ każdy człowiek podejmuje decyzje mniej lub bardziej racjonalnie czy emocjonalnie. Dodatkowo każda reklama jest związana ściśle z typem usługi oferowanej przez TP.

Lech C. Król
Postaci doskonale wygrywające dwoistość ludzkiej natury. Barwne i wyraziste - raz za razem, w przyciągających uwagę zaskakujących kreacjach, budują przyjazny wizerunek marki.

Ad Agency Q
Serce i Rozum to para brand herosów, która bawi nas do łez, sprawiając, że w przerwie na reklamy nie idziemy wstawić przysłowiowej wody na herbatkę. Prawdopodobnie to zasługa całej właśnie Serca i Rozumu oraz Henia i Krysi ze spotów Tesco, że dziś coraz chętniej zamiast filmów oglądamy reklamy. Serce i Rozum to zabawna para wielkomiejskich singli, których cechą rozpoznawczą jest wyrafinowany humor. Poza tym są tacy jak my - mają swoje problemy, słabostki, no, życie… Te reklamowe sitcomy z nimi w rolach głównych oglądamy z zapartym tchem… Po prostu magnetyzują.

 Henio i Krysia w reklamach Tesco

Michał Owczarek
Za to kim są:
Typowa polska rodzina. On - lekko zakurzony malkontent. Ona - romantyczna pani domu. Na pierwszy rzut oka, wydaje się to mało odkrywcze, jednak przy bliższym poznaniu okazuje się, że ta forma staje się nie tylko bliska odbiorcom, ale też nieźle spełnia swoją rolę jako nośnika komunikacji Tesco. W sumie kto lepiej może dotrzeć do statystycznego Kowalskiego jak nie Henio i Krysia. Ich przyjazny wizerunek i poczucie humoru potrafią ubarwić nawet promocję żółtego sera.

Za słowa i czyny:
Bohaterowie Tesco zapraszają nas do swojego domu, w którym życie toczy się zgodnie z kalendarzem typowej rodziny. Dom to ich żywioł i dobre tło dla komunikacji marki. Henio i Krysia zachowują się tutaj autentycznie, co dodaje im wiarygodności. Wypracowany styl rozmów, oraz komentarze w „stylu Henia” dopełniają obraz rodziny Tesco.
Na szczególną uwagę zasługują coraz śmielsze zachowania Henia, który pojawia się w niestandardowych wcieleniach (np. Natanek Batman) inspirowanych prawdziwym życiem.

Za obecność:
Henio i Krysia są tam, gdzie typowa, ale i nowoczesna Polska rodzina. Przed telewizorem, w markecie i na Facebooku. Wiedzą też doskonale, jak się gdzie zachować. Poprawnie i czytelnie w telewizji, społecznie i angażująco w social media i prowokacyjnie na YouTube.

Agnieszka Smith i Anna Semeniuk
Ciepło odbierane postacie, świetne copy - kilka tekstów weszło do powszechnego języka. Cały potencjał i ogromna sympatia, którą odbiorcy czują do Henia i Krysi, znakomicie wykorzystano mocnym wejściem w social media.

Jacek Majchrzak
Teksty jak marzenie! Sympatyczne, ludzkie postacie. Mogłoby być więcej wątków, odrobinę rzadziej puszczanych. Żart nawet najśmieszniejszy, szybko się zużywa.

Marcin Kopeć
Sukces Biedronki zainspirował konkurencję. I Tesco także się udało. Henio jako baryłkowata, animowana postać ze świetnym dubbingiem aktorskim potrafi rozbawić niemal zawsze, niezależnie od tego, czy jest sobą, czy udaje księdza Natanka.

Ad Agency Q
Można by rzec, że Henio i jego średniej urody małżonka rulez. Gawiedź ich pokochała - za prostotę, swojskość, niczym niewymuszony humor. Ich naturalnym sprzymierzeńcem są social media, które brand herosi Tesco potrafią kreatywnie wykorzystać. Henio rapuje w prostej aplikacji facebooowej, a jego żonka pisze bloga. A my chcemy wiedzieć, co słychać u naszych znajomych ekspertów Tesco… A to napędza oglądnie kolejnych reklamówek, bo nie możemy przecież pozwolić sobie na bycie nie na bieżąco. Ci bohaterowie stali się częścią naszego życia. Heni i Krysia są jednocześnie najcelniejszym strzałem w dziesiątkę i dowodem na to, że brand herosi mogą mówić ludzkim głosem.

W tym kontekście na szczególną uwagę zasługuje osobny wręcz hero - Henio w roli Natanka. Reklamówka inspirowana kazaniem bardzo popularnego w ostatnim czasie księdza to doskonałe wykorzystanie znanego memu. Filmik wzbił się na wyżyny popularności i to zaledwie w ciągu kilku dni od pojawienia się w sieci. Genialny pomysł i spora odwaga po stronie marketerów Tesco. Brawo!

Lech C. Król
Archetypicznie polski i skrajnie uproszczony wizerunek Krysi i Henia sprawia, że konsumenci widzą w nich… samych siebie. Dobrze jest czasem popatrzyć na siebie z przymrużeniem oka. Szczególnie w reklamie.

Mały Głód w reklamach Danio

dział strategii 4Frame
Mały Głód to przewrotnie stworzony bohater negatywny, który komunikuje markę, ale jej nie personifikuje. To dosyć niespotykane na rynku reklamy, który kreuje przede wszystkim bohaterów miłych, zabawnych i przyjaznych - tak aby ich cechy pokrywały się z atrybutami marki. Mały Głód jest śmieszny, ale przede wszystkim wredny i podstępny. W komunikacji jest traktowany jako wyzwanie, z jakim produkt i konsument ma się zmierzyć. Mały Głód przyciąga osobowością, konsekwentnie budując okazję konsumpcji i atrybuty produktu.

Michał Owczarek
Za to kim jest:
Mały Głód jest pionierem polskich brand heroes. Oryginalna forma Małego Głoda, chociaż obecna już od kilku lat, nadal nie ma problemu ze zwróceniem na siebie uwagi. Dzięki zdobytej popularności zasługuje na miejsce „na pudle”. Sama postać, wizualnie oryginalna, chociaż małomówna, budzi sporą sympatię.

Za obecność:
Mały Głód, jak na gwiazdę przystało, komunikację koncentruje na sobie, multiplikując się w różnych miejscach. Czy to Facebooku, gdzie jego fanpage jest jednym z bardziej angażujących polskich profili, czy towarzysząc reklamowanym produktom.

Agnieszka Smith i Anna Semeniuk
Od lat się nie nudzi, a pierwsze maskotki z jego podobizną były prawdziwymi obiektami pożądania. Przepięknie brzydki i uroczo złośliwy. Aż współczujemy mu, kiedy przegrywa z Danio.

Marek Ekes
Bardzo trafna projekcja okazji spożycia Danio. Czysto funkcjonalna. Z drugiej jednak strony kompletna „łopatologia”, czyli nietwórcze przełożenie funkcjonalności produktu z briefu na kreację. Funkcjonalnie świetna, emocjonalnie nijaka. Ewidentnie się sprawdza.

Lech C. Król
Można powiedzieć, że Mały Głód to (niemal) żywe wcielenie marketingowego konceptu produktu. Jak prawdziwy głód, nieustannie pokonywany przez jedzenie, odradza się na nowo w kolejnych reklamowych sytuacjach typu „gdzie i kiedy można się zasycić naszym produktem”. Jest dowodem, że można powiedzieć coś strasznie nudnego w naprawdę ciekawy sposób.

Żubry w reklamach piwa Żubr

dział strategii 4Frame
Nieco już wyeksploatowany Żubr nie dźwiga marki tak prężnie jak kilka lat temu, ale na pewno nie można mu odmówić sukcesu w konsekwentnym budowaniu jej wizerunku na polskim rynku. Przez wiele lat był nośnikiem najważniejszych wartości, jakie reprezentowała marka - stał się ambasadorem spokoju, dystansu i życiowej równowagi, tak pożądanych przez konsumentów. Sukces Żubra był możliwy właśnie dzięki zrozumieniu potrzeb i świata współczesnego mężczyzny. Świat mężczyzn to nie tylko siła, charakter, wyzwania, odwaga ale również inne takie przymioty jak siła spokoju, dystans do rzeczywistości, życie zgodne z naturą. Czyli wszystko to, czego uosobieniem jest Żubr. Nic dziwnego, że Żubr przemówił do wielu.

Agnieszka Smith i Anna Semeniuk
Oryginalny na tle animowanych, rozkrzyczanych brand heros. „Małomówny”, spokojny, ale bardzo zabawny. Hasła typu „Dobrze posiedzieć przy Żubrze” stały się kultowe.

Marek Ekes
Mój absolutny faworyt. Idealne zrozumienie insightu grupy docelowej, która siedząc przed telewizorem nieświadomie marzy, by znaleźć się w głębokim lesie, gdzie problemy i narzekania domowników zagłuszy puchacz i cykada. I teraz być w tym świecie Żubrem - zwierzęciem, któremu „nikt nie podskoczy”. Postać żubra to w moim odczuciu idealna projekcja uczucia, do którego tęskni konsument Żubra. Przedstawiana w komunikacji konsekwentnie bez męczącego gadania, jako czyste odczucie. Jeśli to odczucie odtworzy się przy półce - zakup murowany. I kilka nagród Effie dla agencji także.

Sebastian Oprządek
Żubr to legendarna postać, która zbudowała potęgę marki Żubr. Słowa uznania dla agencji i klienta, którzy odważyli się do kategorii piwa wprowadzić brand hero i to jeszcze zwierzę. A później pracując przez lata, utrzymali wysoki poziom jakościowy animacji, humoru i ściśle wiązali każdą komunikację z sytuacjami związanymi z piciem piwa. Doskonała praca kreatywna i copywriterska.

Głos na nie:
Jacek Majchrzak
Jeśli chodzi o ostatnie reklamy, to nuda, nic się nie dzieje, a na koniec hasło na siłę. Koniec tej platformy!

Produkty i dania polecające się w reklamach Biedronki

Agnieszka Smith i Anna Semeniuk
Siła „bohaterów” typu pomidor czy kiełbasa z grilla tkwi w błyskotliwych, krótkich dialogach spuentowanych zabawnym hasełkiem typu „Ale bigos” czy „Piernik z Ciebie”. Inteligentny humor dla każdego!

Michał Owczarek
Postacie Biedronki są przede wszystkim świeże... bowiem do każdej kampanii powoływani są nowi bohaterowie. Z drugiej strony podobna konwencja komunikacji pozwala je raczej bez większego zastanawiania przyporządkować do biedronkowej rodziny.

Marek Ekes
Jeden z najbardziej trafnych przykładów wykorzystania brand hero. Produkty z Biedronki, które przed startem komunikacji były nijakim cukrem i ryżem spod marek własnych nagle nabrały osobowości. I to nie jako pojedyncze kategorie, lecz ogólnie jako „produkty z Biedronki”. Bardzo sprytne posunięcie. Dodatkowo lekki humor i zapamiętywane gagi sprawiają, że aż miło iść po ananasy z puszki czy kluchy leniwe do Biedronki

Marcin Kopeć
Biedronka jeszcze kilka lat temu była siecią tanich dyskontów z fatalnym wizerunkiem wynikającym z kiepskiej jakości i afer z gnębieniem pracowników. W ciągu kilku lat zdołano nie tylko wyciszyć „czarny PR pracowników”, ale także zmienić wizerunek sklepów i poszerzyć bazę klientów. Dziś już nawet Jarosław Kaczyński chyba wie, że Biedronka to nie tylko sklep „dla tych najbiedniejszych”.

Dokonano to poprzez miks działań na półkach (w Biedronce zaczęły się pojawiać tanie, ale jakościowe produkty, nawet wina, jak choćby Barolo czy hit PR-owy - Chateauneuf du Pape za 50 zł) oraz komunikacyjnych - (w tym wspomaganie marketingu szeptanego) i reklamowych. Wprowadzenie platformy polecających się produktów z Biedronki było posunięciem bardzo odważnym, z badań przecież nie wynikało, że do „prostych ludzi” można mówić w sposób inteligentny, lekki i humorystyczny. Komunikacja konkurencji tylko to potwierdzała - wyskakujące z ekranu produkty i niskie ceny z krzyczącym lektorem. Jednak Biedronka stała pod ścianą i odważyła się na wielki krok naprzód, wspomagany przez nowoczesną komunikację. Wesołe gagi z produktami pokochały miliony Polaków. A więc można!

Ad Agency Q
Warzywa i dania „polecające się na stół” ostatnio w kontekście kilku dobrych brand herosów konkurencji nieco się znudziły, ale to herosi Biedronki przełamały ten schemat - generyczność reklam dotyczących produktów hipermarketów. I chwała za to warzywom Biedronki.

Durbodymoman w reklamach 36.6

dział strategii 4Frame
Bohater, antybohater czy nieudacznik? Zwał jak zwał - był swego czasu ikoną poczucia humoru młodzieży. Brak konsekwencji i pomysłu na kontynuowanie spektakularnie wprowadzonego formatu, ale też brak pomysłu na sam produkt był przyczyną ostatecznego fiaska. Młoda, miejska grupa docelowa Turbodymomana kupiła - bo mówił ich językiem, symbolizował określony dystans do rzeczywistości i prześmiewczy, ironiczny stosunek do życia. Jako że młodzież jest kapryśna i zmienna w gustach - Turbodymoman był i go nie ma. Umarł król, niech żyje król. Ale gagi typu „Turbodymoman zawstydził...” pozostały w pamięci.

Michał Owczarek
Jeden z najbardziej oryginalnych brand heroes. Miał potencjał, by zawstydzić innych bohaterów. Postępując zgodnie z własną filozofią, stał się lokalną odpowiedzią na Chucka Norrisa i doczekał rzeszy fanów.

Sebastian Oprządek
Bohater szybko zdobył sympatyków i miłośników m.in. dlatego, że nie był idealny i miał swoje wady - jak każdy człowiek. Powstał w trudnej kategorii rynkowej i tym większe słowa uznania za odwagę stworzenia tak barwnej postaci. Idealny bohater dla głównej grupy docelowej - młodzieży, dlatego czasami mógł sobie pozwolić na przekroczenie granic dobrego smaku dla starszej grupy docelowej. Sukces Turbodymomana był na tyle duży i szybki, że klient i agencja w dalszych odsłonach kampanii wprowadzali innych bohaterów, aby Turbodymoman nie przyćmił promowanej marki 36.6.

Marcin Kopeć
Antysuperbohater, połączenie Iniemamocnego z ASem. Historia burzliwa: był, potem znikł zamieniony przez coś, co wyglądało na tanią imitację, a później znów się pojawił, by ostatecznie zniknąć. Ale charakterystyczne spoty zostały w pamięci.

Lech C. Król
Przepięknie brzydka postać. Prześmiewczy ton idealnie wpisuje się w kulturę konsumentów tej marki, a nietypowość (w reklamach prawie wszyscy są piękni) gwarantuje nadzwyczajną zauważalność.

Głos na nie:
Wojciech Kłosowski
Z pewnością nie należę do grupy docelowej, ale koleś był denerwujący i jak się połamał, to mi go nawet szkoda za bardzo nie było. A dobrym człowiekiem jestem raczej.

Orzechy M&M’s

Sebastian Oprządek
Produkt wprost stał się brand hero - maskotką, a więc nie ma zagrożenia, że konsument będzie doskonale rozpoznawał tych bohaterów, ale nie będzie wiedział, z jaką marką są związani. Postacie są sympatyczne, z dużym poczuciem humoru i nie da ich się nie lubić, a w żadnym wypadku nie irytują odbiorców.

Marcin Kopeć
„Chcesz się spocić w występie reklamowym?” Nie zawsze są genialni, ale ogląda się ich tak samo chętnie, jak Apple i PC z reklamówek tego pierwszego. Może szkoda, a może dobrze, że tak ich mało - nie znudzą się.

Lech C. Król
Podobnie jak Serce i Rozum, budują intrygującą narrację opierając się o parę przeciwieństw, zapewniając marce lekki, żartobliwy i… smakowity wizerunek.

Wojciech Kłosowski
Kiedyś były świeższe…