Nowe logo adidasa. "Wpisuje się w rynkowe trendy"

Od kilku miesięcy media na świecie informują o tym, że marka adidas na tegorocznym mundialu w Katarze oficjalnie zadebiutuje z nowym, uproszczonym logo. Na koszulkach piłkarzy ma pojawić się odświeżony znaczek bez napisu „adidas”. Pretekstem do takich spekulacji było otwarcie nowego sklepu adidasa w Tokio na początku tego roku. Nad wejściem do sklepu pojawiło się lekko zmodyfikowane logo - sam znaczek, bez słowa "adidas". Dodatkowo odstępy między paskami zostały zmniejszone.

Obecne logo adidasa to wprowadzony na początku lat 90. znaczek przypominający górę. Tworzą ją trzy skośne paski.
Firma adidas oficjalnie jak dotąd o planowanych zmianach w logo nie poinformowała.

Jednak serwis FootyHeadlines podaje, że nowe logo marki pojawiło się na zdjęciach piłkarskich strojów, które w ostatnich dniach obiegły internet. Nieoficjalnie mówi się o tym, że piłkarze niektórych krajów na tegorocznych mistrzostwach świata w piłce nożnej w Katarze wystąpią w oficjalnych strojach adidasa, na których będzie nowe logo marki zawierające tylko trzy paski.

Adidas renovará su logo el 1 de abril de 2020 gracias al apple pic.twitter.com/UEsaU0KG00

— Olga Marcas Huaira (@OHuaira) March 12, 2022

Zabieg typowy dla kategorii sportowej

Zdaniem Andrzeja Rozena, brand consulting w BNA ta zmiana to nowy zabieg w systemie identyfikacji adidasa, ale równocześnie zabieg dość typowy dla kategorii sportowej. - Wystarczy spojrzeć na produkty takich marek jak Nike, Under Armour, Puma czy Reebok, które od dawna stosują w pewnych sytuacjach wyłącznie sygnet. Myślę, że ten zabieg będzie służył albo wyodrębnieniu pewnego segmentu w asortymencie marki, albo ma na celu zwiększenie elastyczności całego systemu identyfikacji. Tak czy owak, dopuszczenie takiego zastosowania sygnetu nie wydaje mi się kontrowersyjnym zabiegiem. Jest raczej świadectwem siły marki, której trzy pasy znają po prostu wszyscy - wskazuje Andrzej Rozen.

- Branding to najważniejszy z elementów identyfikacji marki i jako taki musi sprawnie funkcjonować we wszystkich kontekstach jej użycia. Wystarczy rzut oka na dzisiejszy rynek, by uświadomić sobie, że cyfrowe touchpointy zyskują na znaczeniu w relaci marek z konsumentami. Nieco upraszczając: skuteczna ekspozycja logo na ekranie smartphone’a jest jednym z najważniejszych elementów wyzwania projektowego z którym mierzą się współcześni twórcy brandingu. Dlatego najważniejszym trendem w projektowaniu identyfikacji marek jest obecnie ikonizacja: czyli upraszczanie przy zachowaniu dystynktywności - podkreśla Paweł Frej, general creative director  w HiBrands.

Zmiana dobra, ale dlaczego tak późno?

Ekspert przypomina, że gdy cztery dekady temu Nike zdecydowało się promować swój „swash” całkiem rezygnując z eksponowania nazwy świat marketingu odebrał to jako radykalną innowację. - Dziś za to, gdy największe marki segmentu finansowego decydują się redukować logo do pojedynczych liter (PWC), czy nawet do symboliki dwóch zachodzących na siebie kół (Mastercard) wszyscy przyjmujemy to ze zrozumieniem. Najnowsza zmiana logo adidas jest świetną ilustracją ogólnego trendu. Dziwi tylko, że marka czekała z nią tak długo, tym bardziej, że zmiana nie wymagała dużej ingerencji w strukturę znaku. Adidas miał to ogromne szczęście, że projekt jego dotychczasowego logo sam w sobie był na tyle dystynktywny i prosty, że aby zmienić je w ikonę wystarczyło usunąć z projektu… nazwę marki - zaznacza Paweł Frej.

Zdaniem Bartka Gostkowskiego, strategy directora w HiBrands zapowiadana zmiana niesie za sobą więcej niż widać na pierwszy rzut oka. O ile sam znak marki zmienia się w niewielkim stopniu i jak twierdzi wielu ekspertów powiela po prostu strategię ikonizacji logo, czyli posunięcie, które wielki przeciwnik adidasa – Nike zapoczątkował wiele dekad temu, to strategia stojąca za zapowiadaną zmianą wywoła znaczące zamieszanie w architekturze słynnej marki.

- Adidas już teraz ma dość skomplikowaną strukturę brandingu, a zapowiadany ruch marki może skomplikować ją jeszcze bardziej. Nowe logo (to bez słowa „adidas”) miałoby stać się znakiem zarezerwowanym dla linii Adidas Performance – czyli produktów przeznaczonych do użycia na boisku, korcie, parkiecie czy bieżni i najczęściej reklamowanych przez gwiazdy odpowiedniej sportowej dyscypliny. Z kolei dotychczasowe logo marki (trzypaskowa góra wznosząca się nad napisem „adidas”) pozostanie w użyciu, jako logo dla nowej lifestyle’owej linii produktów inspirowanych sportem, ale nieprzeznaczonych do bicia sportowych rekordów – nazwanych adidas Sportswear. Jest to zrozumiały i uzasadniony ruch marki, bo zapotrzebowanie na ubranie z trzema paskami wykracza daleko poza kontekst intensywnego uprawiania sportu. Wielu konsumentów po prostu lubi sportowy szyk i to niezależnie od tego czy ma aktualnie (albo w ogóle) ochotę trenować. adidas Sportswear byłoby więc dla nich świetnym rozwiązaniem. Tylko, że w świecie adidas to nie takie proste - twierdzi Bartek Gostkowski.

Początek uproszczenia architektury marki?

Nasz rozmówca dodaje, że adidas Sortstware nie będzie ani pierwszą, ani jedyną pozasportową marką z logo adidas. Po pierwsze, na rynku od lat obecna jest adidas Originals (ta z tradycyjnym „kończynkowym” logo). Po drugie, pod wspólnym logo adidas Style (takim z trzema paskami wpisanymi w koło) marka zbudowała pokaźną rodzinę innowacyjnych brandów modowych (każdy z własną identyfikacją). I choć cała architektura może wydać się ładnie uporządkowana komuś, kto zwyczajowo szatkuje grupy konsumentów na behawioralne segmenty i zgłębił wszystkie odcienie znaczeniowe pojęcia „needstate”, to jednak dla przeciętnego konsumenta system powiązań w obrębie brandu adidas może stanowić nie lada zagadkę - zauważa ekspert. - Pozostaje jednak jeszcze pewna ciekawa możliwość: być może premiera nowego logo będzie dla marki adidas okazją do gruntownego przejrzenia i uproszczenia własnej architektury? Ja sam trzymam za to kciuki - podsumowuje.

Paweł Tkaczyk z Midea krytycznie ocenia zapowiadaną zmianę logo adidasa. - Zawsze jestem przeciwny usuwaniu liter z logotypu. Powód jest prosty: logo powinno być „wymawialne" – to znaczy klient, który zobaczy znak powinien być w stanie choćby wygooglać firmę. Pół biedy, jeśli znak jest dosłowny (jak w przypadku Apple – ich znak to dosłowne jabłko), gorzej jeśli znak wymaga jednak wybudowanego skojarzenia (jak Nike). Nike nadal używa we własnych kreacjach swojego zawijasa w połączeniu z nazwą. Podejrzewam, że tak samo będzie z adidasem – w konkretnym kontekście (piłka nożna) da się pracować tylko z trzema paskami, ale na szerszym rynku znak pozostanie z literami - mówi Paweł Tkaczyk.