OBOP odpowiada AGB

Po wczorajszej informacji AGB (więcej ) dzisiaj pora na ripostę TNS OBOP:

"W poniedziałek, 25 listopada br. w Pałacu Prezydenckim podane zostały wstępne wyniki tegorocznego Narodowego Spisu Powszechnego. Wynika z niego, że w Polsce jest ok. 13,8 mln gospodarstw domowych (tzw. definicja "ekonomiczna") oraz 11,7 mln mieszkań zamieszkałych (definicja "mieszkaniowa"). Wyniki spisu to ważna informacje dla firm badawczych w Polsce, m.in. ze względu na prowadzone - właśnie na panelu gospodarstw domowych - pomiary telemetryczne; to pierwsze twarde dane na ten temat od 1995 roku.

W związku z zaleceniami statystyków ONZ i Unii Europejskiej (UE), a także w związku z procesem zmiany struktury społecznej w Polsce oraz możliwościami badania telemetrycznego, obowiązujące w Polsce pomiary telemetryczne powinny przyjąć definicję "mieszkaniową" gospodarstwa domowego, a co za tym idzie zmniejszyć przyjmowaną dotychczas liczbę gospodarstw domowych. W panelu TNS OBOP wykorzystywane były dotąd ostatnie twarde dane z mikrospisu GUS 1995 - 12,5 mln gospodarstw domowych.

Dlaczego 11,7 mln, a nie 13,8 mln?

Idąc za definicją GUS, istnieją dwie koncepcje dotyczące wyróżniania gospodarstw domowych:

1. "Mieszkaniowa", oznaczająca, że wszystkie osoby przebywające w danym mieszkaniu (lub domu) stanowią gospodarstwo domowe.
2. "Ekonomiczna", uznająca, że czynnikiem decydującym o liczbie gospodarstw domowych w mieszkaniu (domu) jest wspólnota utrzymania osób.

Dotychczas w Polsce posługiwano się definicją "ekonomiczną" (2), choć Narodowy Spis Powszechny 2002 ma być ostatnim traktującym definicję gospodarstwa domowego w ten sposób. Równocześnie jednak przyjęta została wykorzystywana w krajach Unii Europejskiej i zalecana przez statystyków ONZ i UE definicja "mieszkaniowa". Dla firm prowadzących badanie telemetryczne dzień ogłoszenia wyników spisu jest siłą rzeczy dniem, od którego zaczyna się planowanie korekt w panelu telemetrycznym - oto po 7 latach znów dysponujemy precyzyjnymi danymi o liczbie i strukturze gospodarstw domowych w Polsce.

Jednocześnie, w ciągu tych siedmiu lat w społeczeństwie (nie tylko polskim) miało miejsce wiele zmian, skutkujących tendencją do zmiany definicji ekonomicznej na mieszkaniową.

- Zwiększająca się liczba gospodarstw domowych w sensie "ekonomicznym" to m.in. efekt zamieszkiwania kilku gospodarstw w jednym mieszkaniu. Jak zatem traktować tego typu gospodarstwa? Zasady badania telemetrycznego mówią, że niedopuszczalne jest nawet zainstalowanie kilku gospodarstw np. na jednej klatce schodowej!!!

- Kilka gospodarstw w jednym mieszkaniu oznacza np. rodziców zamieszkujących wspólnie z dorosłym i zarabiającym na siebie dzieckiem. Jak zatem wyodrębnić ważną dla reklamodawców kategorię "responsible for purchase"? Czy w takim domu powstaną dwie decyzje o np. zakupie lodówki?

- Więcej gospodarstw domowych to też rezultat wliczenia do ich liczby np. studentów wynajmujących mieszkanie i utrzymujących się z pracy dorywczej. W takich przypadkach również nie rekomenduje się wliczania tego typu "gospodarstwa" do pomiaru telemetrycznego.

W świetle powyższych wątpliwości, a także w oparciu o wskazania płynące np. z Unii Europejskiej, i tak nieunikniona zmiana w strukturze panelu telemetrycznego będzie połączona ze zmianą definicji gospodarstwa domowego. W przypadku panelu TNS OBOP będzie to wiązać się z pewnym obniżeniem założonej liczby gospodarstw (wyniki spisu pokazały, że kilkaset tysięcy mieszkań pozostaje niezamieszkałych)" - informuje OBOP.