Podwyżki „Gazety Wyborczej” wyhamowują spadek wpływów z jej sprzedaży (analiza)

Pod koniec grudnia Agora poinformowała, że z początkiem nowego roku „Gazeta Wyborcza” drożeje o 30 gr.: w poniedziałki, wtorki i środy będzie kosztować 2,80 zł, w czwartki, piątki i soboty - 3,20 zł a w prenumeracie teczkowej - 2,40 zł. Wydawca uzasadnił to „inwestycjami w jakość i opiniotwórczość dziennika”.

Jest to trzecia w ciągu ponad roku podwyżka ceny „Gazety Wyborczej”. W lipcu 2013 roku gazeta zdrożała o 10-20 gr, a z początkiem tamtego roku - o 30 gr (przy czym wtedy podwyżki wprowadzili też wydawcy kilku innych dzienników ogólnopolskich - więcej na ten temat). Poprzednie podwyżki Agora tłumaczyła wzrostem kosztów wydawniczych. W efekcie od początku br. „GW” kosztuje w różne dni 2,80 i 3,20 zł (wobec 2 i 2,50 zł do końca 2012 roku, co oznacza wzrost o 40 i 28 proc.), a w prenumeracie teczkowej - 2,40 zł (o 80 gr , więcej niż w 2012 roku - to o 50 proc. w górę). Warto zaznaczyć, że wcześniej w droższej były tylko piątkowe i sobotnie numery „GW”, a obecnie - z uwagi na rozbudowanie dodatku „Duży Format” - droższe są także czwartkowe wydania.

>>> „Gazeta Wyborcza” eksperymentuje z cyfrowym reportażem

Jak wynika z analizy portalu Wirtualnemedia.pl, dzięki podwyżkom wprowadzonym w ub.r. Agorze udało się znacząco zmniejszyć spadek wpływów ze sprzedaży „Gazety Wyborczej”. W 2011 i 2012 roku, kiedy cena „GW” pozostawała niezmienna, przychody z jej dystrybucji zmalały z roku na rok o 10,1 i 18,7 proc., co złożyło się na spadek o 39,3 mln zł (z 146,1 mln zł w 2010 roku do 106,8 mln zł w 2012). Tymczasem w trzech wcześniejszych latach te wpływy zmniejszyły się kolejno o 7,4, 1 i 2,9 proc - ze 151,9 mln zł w 2008 roku do 146,1 mln zł w 2010. W sumie daje to spadek zaledwie o 5,8 mln zł, czyli o 4,8 proc.

Wyższe ceny „GW” w 2013 roku sprawiły, że spadek przychodów z jej sprzedaży wyhamował do poziomu z lat 2008-2011 -  w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wyniósł 6,1 proc. Wpływy zmalały z 80,8 do 75,9 mln zł, czyli tylko o 4,9 mln zł. Co więcej, w I półroczu ub.r., po pierwszej podwyżce dziennika, ich spadek osiągnął poziom 7 proc. (z 55,6 do 51,7 mln zł), natomiast w III kwartale, po drugiej podwyżce - już tylko 4 proc. (z 25,2 do 24,2 mln zł). Można zatem spodziewać się, że po kolejnym podniesieniu ceny „GW” od początku br. spadek wpływów z jej sprzedaży będzie równie mały.

Zmniejszenie tego spadku jest o tyle ważne, że przychody ze sprzedaży „Gazety Wyborczej” stanowią coraz większą część jej wszystkich wpływów. Dzieje się tak dlatego, że zdecydowanie mocniej maleją w ostatnich latach przychody reklamowe dziennika.

Po kryzysowym roku 2009, w którym „GW” zarobiła z reklam o 29,4 proc. mniej niż rok wcześniej, spadek tych wpływów był coraz wyższy - i w trzech kwartałach ub.r. przebił wynik z 2009 roku, wynosząc 31,3 proc. Już w 2012 roku dziennik zarobił z reklam ponad dwa razy mniej niż w 2008 roku, na który datuje się początek kryzysu prasy codziennej (202,9 mln zł wobec 485,8 mln zł), natomiast w 2013 roku (po doliczeniu IV kwartału) ten wynik będzie ponad trzy razy niższy.

Za to przychody ze sprzedaży „GW” zmalały w tym czasie tylko mniej więcej jedną trzecią. Zestawiając 2008 i 2012 rok ten spadek wynosi 29,7 proc. (ze 151,9 do 106,8 mln zł), a w 2013 roku - jak opisaliśmy powyżej - zbytnio się nie pogłębił.

W efekcie o ile w 2008 roku wpływy ze sprzedaży dziennika były ponad trzy razy mniejsze niż z reklam (151,9 mln zł wobec 485,8 mln zł), a w 2011 i 2012 roku - o prawie dwa razy mniejsze, o tyle w pierwszych trzech kwartałach 2013 r. były niższe już tylko o 29 proc. Od stycznia do września 2008 roku ta różnica wyniosła aż 254,9 mln zł, natomiast w tym samym okresie 2013 roku - już tylko 29,4 mln zł.

Zmniejszające się wpływy z dystrybucji „Gazety Wyborczej” to skutek spadków jej sprzedaży. Według danych ZKDP, w każdym z ostatnich sześciu lat kupowanych było o ponad 10 proc. mniej egzemplarzy dziennika niż rok wcześniej. W trzech kwartałach ub.r. średnia sprzedaż ogółem „GW” była prawie o połowę niższa w 2008 roku. W czerwcu ub.r. po raz pierwszy spadła poniżej 200 tys. egz., a w październiku wyniosła już tylko 184 019 (zobacz pełne dane).

Z kolei spadek wpływów reklamowych „Gazety Wyborczej” wynika z kurczenia się rynku reklamy w prasie codziennej, którego wartość za pierwsze trzy kwartały ub.r. wyniosła 248,6 mln zł, o 29,1 proc. mniej niż rok wcześniej (według szacunków Starlinka - zobacz szczegóły). W całym 2012 roku ten spadek wyniósł według Starlinka 20,6 proc., w 2011 roku - 9,1 proc., a w 2010 roku - 6,2 proc. W efekcie tylko od 2009 do 2012 roku wydatki na reklamę gazetową zmalały z 704 do 441 mln zł.