PR w obliczu nowych wyzwań. Oto trendy, które zdominują komunikację w najbliższych latach

- Agencje PR muszą przystosować się do wyzwań epoki cyfrowej, która odmienia zachowania konsumentów na całym świecie - podsumowali członkowie IPRN (International Public Relations Network), jednej z największych sieci zrzeszającej agencje PR, którzy uczestniczyli w dorocznym spotkaniu, które w tym roku odbyło się w Moskwie. Jedyną agencja z Polski była na spotkaniu Public Dialog. Podczas Annual Global Meeting eksperci z branży public relations rozmawiali na temat światowych trendów w PR. Oto lista pięciu globalnych trendów, które w najbliższych latach wytyczać będą kierunki komunikacji.

Fake newsy

Postprawda i szerzenie dezinformacji to jedno z największych wyzwań, stojących nie tylko przed społeczeństwami, ale i ekspertami zajmującymi się komunikacją. Media i dziennikarze na całym świecie codziennie podają informacje, które okazują się być fałszywkami. Ostatnimi czasy były to np. doniesienia na temat córki Angeliny Jolie i Brada Pitta czy informacja o Polkach porywanych przez muzułmanów.  

-  W związku z rosnącą falą generowanych codziennie informacji, coraz trudniejszym zadaniem będzie oddzielenie prawdy od fałszu. Dlatego spodziewamy się, że dużo pracy czekać będzie specjalistów ds. komunikacji kryzysowej. Zjawisko fake news bowiem będzie przybierać na sile i z pewnością uderzy też w marki i firmy. To kwestia czasu. Już dziś niemal połowa dziennikarzy spotyka się z fake news kilka razy w tygodniu. A zjawisko to będzie się nasilać. Aby z nim walczyć, firmy czy marki będą potrzebować sprawnych procedur i zdecydowanych działań wyszkolonych specjalistów - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Paweł Bylicki, prezes zarządu agencji Public Dialog, który uczestniczył w konferencji IPRN.

Ile kosztuje przemysł fake newsów?

Słabnące znaczenie mediów tradycyjnych

Internet umacnia swoją pozycję kosztem mediów tradycyjnych - zwłaszcza prasy i radia. Wydawcy prasowi zdają się dostrzegać ten trend, inwestują w digitalizację oraz szukają nowych kanałów sprzedaży, np. e-wydania numerów na czytniki i urządzenia mobilne. W Polsce wśród prasy codziennej liderem sprzedaży e-wydań jest „Rzeczpospolita”.

- Rewolucja technologiczna, w której uczestniczymy, nie omija żadnego z zakątków naszego coraz mniejszego świata. Nie raz podczas spotkania IPRN rozmawialiśmy o możliwościach i zagrożeniach, jakie niesie z sobą technologia cyfrowa i każdy z nas miał bardzo podobne obserwacje. Znaczenie tradycyjnych mediów spada nie tylko w Europie czy w Ameryce Północnej. Co nie oznacza, że jakościowe informacje nie będą w cenie. Wręcz przeciwnie, ich znaczenie będzie wzrastać. Na przykład w USA sprzedaż e-prenumerat, chociażby Washington Post, rośnie – media po prostu „migrują” w stronę on-line. Ale nadal znaczna część z nich będzie płatna, bo w dobie post-prawdy rzetelne, pogłębione analizy i dziennikarstwo będą w cenie - mówi w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Paweł Bylicki.

Influencerzy rosną w siłę

Trudno jest sobie dzisiaj wyobrazić spójną, efektywną kampanię komunikacyjną bez zaangażowania influencerów. W komunikacjach marek coraz częściej wypierają celebrytów i gwiazdy show-biznesu, a firmy widzą ich potencjał i coraz chętniej i skuteczniej go wykorzystują. Przemysł influencer marketingu rozwija się dynamicznie, co widać choćby na przykładzie tego, jak szybko postępuje jego profesjonalizacja. Na rynku powstają kolejne podmioty obsługujące kampanie z wykorzystaniem influencerów, na czele z IndaHash.

- Zgodziliśmy się co do tego, że influencerzy nie do końca postrzegani są jak dziennikarze, ale liderzy opinii czy wręcz znajomi, którzy udzielają porad. Do tego uważani są za osoby bardziej niezależne i za pasjonatów dziedziny, którą się zajmują. Nie muszą, jak dziennikarze, być obiektywni, mogą jasno przedstawiać swoje zdanie, pluralizm schodzi tutaj na drugi plan. Ale ma to często pozytywny wpływ na ich wiarygodność w oczach odbiorców. Atrakcyjność czerpania wiedzy z ich materiałów, a także samo medium w jakim funkcjonują - internet, wzmacnia możliwość interakcji i wymiany informacji, jej przepływu w obydwie strony. Dzięki temu odbiorca nie jest już zmuszony jedynie do słuchania, może również upubliczniać swoje opinie, odpowiadać nadawcy. Ma to kapitalne znaczenie w komunikacji. Dzięki influencerom na niespotykaną dotąd skalę staje się możliwe wciągnięcie konsumenta w interakcję z marką, a tym samym przywiązanie go do niej. Ten aspekt w swej pracy będą musieli uwzględniać specjaliści ds. PR - komentuje Paweł Bylicki.

Ströer Digital Media uruchamia TagLife do współpracy reklamodawców z micro-influencerami

Storytelling, czyli po pierwsze emocje

W dobie przesytu informacjami i reklamami, konsumenci muszą dostać coraz więcej bodźców, by dostrzec jakikolwiek komunikat. Najskuteczniej dotrzeć do nich poprzez emocje, jakich dostarcza storytelling.

- Jednocześnie zauważamy, że konsumenci nie tyle oczekują rzetelnych, twardych danych o marce i możliwościach zastosowania jej produktów, choć nie może ich oczywiście zabraknąć, ile spodziewają się porywających, emocjonujących  historii, stojących za marką. One przemawiają do wyobraźni konsumenta znacznie lepiej niż suche fakty i liczby, ponieważ wywołują emocje. Wiedzieli o tym dobrze Homer, czy bracia Grimm. A o emocjach, w przeciwieństwie do faktów, trudniej nam zapomnieć. Do tych pozytywnych chcemy zaś często wracać. Dlatego skojarzenie marki z pozytywną emocją w umyśle konsumenta będzie miało duże znaczenie dla jej sukcesu na rynku - mówi prezes Public Dialog Paweł Bylicki.

Zwiększenie integracji usług

Eksperci zgromadzeni na Annual Global Meeting jako trend wskazali także postępująca zmianę w modelu świadczenia usług komunikacyjnych. Przed agencjami public relations staje wyzwanie dostosowania się do zmieniających się potrzeb klientów i oferowanie zintegrowanej komunikacji, złożonej z wielu elementów, nie tylko rozumianego klasycznie PR-u.

- Biorąc to wszystko pod uwagę jasnym staje się, że agencje PR będą musiały zwiększyć integrację swoich usług, aby nadążyć za zmianami rynku i oczekiwań klientów. Czas wąskich specjalizacji dobiega końca. Na rynku pozostaną te agencje, które będą w stanie świadczyć klientom szerokie spektrum usług w ramach zarządzania contentem lub, co mi bliższe, komunikacją korporacyjną, będąc jednocześnie ekspertem i profesjonalistą w każdym z obszarów. Ważna przy tym będzie kreatywność w tworzeniu kampanii i elastyczność w ich realizacji - komentuje Paweł Bylicki.