W 2020 roku wydatki reklamowe w radiu realnie zmalały o 9-10 proc.

Cennikowe wpływy reklamowe stacji radiowych wyniosły w 2020 roku 8,7 mld zł i były wyższe względem 2019 roku o 4,2 proc. - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl (dane cennikowe, Kantar Media, bez rabatów).

Pozycję lidera utrzymało radio RMF FM z 2,68 mld zł przychodów, większych rok do roku o 2,8 proc.  Wicelider rankingu Radio Zet zwiększyło wpływy o 10,6 proc., do 1,54 mld zł. Przychody reklamowe trzeciej na podium radiowej Trójki zmalały natomiast o 7,9 proc.,do 448,1 mln zł.

W Programie I Polskiego Radia reklamodawcy wydali w 2020 roku 268,5 mln zł (wzrost o 16,4 proc.), w Radiu Tok FM – 198,9 mln zł (wzrost o 7 proc.), a w Vox FM – 195,2 mln zł (wzrost o 7,6 proc.).

RMF FM bezkonkurencyjne o poranku. Trójka przegrywa z Radiem Maryja

Eska Warszawa zarobiła na reklamach 121,9 mln zł (porównywalnie z 2019 r.), RMF Classic - 115,3 mln zł (spadek o 9,8 proc.), Eska Wrocław - 113 mln zł (wzrost o 10,3 proc. ), a Eska Poznań - 10,7 mln zł (spadek o 3,7 proc.).

Realnie spadek na poziomie 9-10 proc.

Według Pawła Kaczorowskiego, senior media analyst w Publicis Groupe  realnie (po uwzględnieniu rabatów) wartość wydatków na reklamę radiową spadnie w 2020 roku o około 9-10 proc.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

- Po trzech kwartałach monitorowane wydatki rate card także wzrosły o blisko 4 proc., jednak estymujemy, że realnie stacje radiowe zarobiły o 11,8 proc. mniej niż w tym samym okresie poprzedniego roku. Czwarty kwartał 2019, a właściwie cały 2019 rok, był bardzo dobry dla reklamy radiowej, więc w tak trudnym czasie jak pandemia, niemożliwe było poprawienie tego wyniku. W samym drugim kwartale redukcja budżetów wyniosła ponad 30 proc. Wstępnie estymujemy, że w czwartym kwartale spadek wydatków wyniósł od 2 do 4 proc., i tym samym w całym roku dynamika wyniesie około minus 9 proc. - zaznacza ekspert.

Podobnie uważa Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży, szef negocjacji korporacyjnych Bauer Media i partner biznesowy Grupy RMF. Zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że rok 2020 w wyniku pandemii zakończył się regresem rynku radiowego do poziomu wartości rynku z roku 2017, czyli w przedziale -9,5 proc./-10 proc..

Uważa, że to i tak bardzo dobry wynik, bo jeszcze wiosną ub.r., gdy wybuchła pandemia, estymowane spadki  dla rynku reklamy radiowej było sporo większe. - Trzeba jasno powiedzieć, że radio po raz kolejny się obroniło w czasach trudnych. Druga połowa roku okazała się dużo lepsza niż prorokowano, bo III kwartał flirtował z zerem , a IV kwartał zakończył się na delikatnym minusie. Zważywszy na fakt, że rok 2019 w czwartym kwartale był rekordowy, należy powiedzieć, że te wyniki są znacznie powyżej wcześniejszych oczekiwań. Przypomnę, że sami estymowaliśmy spadek rynku na poziomie ok. 13 proc., więc udało nam się odrobić w skali roku bardzo dużo - podkreśla Tomasz Ramza.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że sporo zmieniła się struktura branżowa wydatków w radiu, która w ostatnich latach była dosyć stabilna. Wzrosły wydatki detalistów, finansów i ubezpieczeń, firm paliwowych i energetycznych. Najbardziej dotknięte branże, to moto (wartościowo, procentowo szacowane jest to na ponad -30 proc. rok do roku), rozrywka (ponad -40 proc. rok do roku).  - Farmacja też mocno przyhamowała, i szacujemy, że było to ok.minus 30 proc.. W dół również HoReCa i producenci mebli - wylicza Tomasz Ramza.

Sukcesem będzie odbudowa straty z 2020 roku

Ekspert Grupy RMF informuje, że w roku 2021 skupia się na odbudowie pozycji radia w kampaniach reklamowych. - Oceniamy na dzisiaj, że sukcesem będzie odbudowa straty z roku 2020. Trudno dzisiaj jednak ocenić, czy to będzie możliwe - mówi.

- Nie przyjmujemy do wiadomości scenariusza dalszego kurczenia się wartości rynku reklamy radiowej i będziemy ciężko pracować z klientami i agencjami, argumentując wartość radia jako medium. Radio w trudnych czasach zawsze się sprawdzało i tak będzie w 2021. Zawsze masowy zasięg w bardzo dobrej cenie przy jednoczesnej elastyczności włączania/wyłączania kampanii zachęca do inwestycji. Radio jest elastyczne i my jako lider dajemy gwarancję racjonalnego podejścia do prowadzenia kampanii klientów w zależności od sytuacji epidemiologicznej. Udowodniliśmy to w roku 2020, gdy słuchając głosu klientów podchodziliśmy elastycznie do emisji kampanii - podkreśla Tomasz Ramza.

Trójka z najgorszym wynikiem w historii, po raz pierwszy wyprzedziło ją Tok FM

Z kolei Paweł Kaczorowski z Publicis Groupe prognozuje, że w roku 2021 na rynku radiowym nastąpi odbicie o około 3-4 proc. - Pierwszy kwartał prawdopodobnie będzie jeszcze spadkowy, jednak od kwietnia wydatki na reklamę radiową będą notować dodatnią dynamikę. Szczególnie widoczne będzie to w kwietniu i maju, ze względu na niską bazę w 2020 roku - uzasadnia ekspert.

>>> Wyniki słuchalności radia w Polsce

W 2020 roku zasięg dzienny radia spadł o milion słuchaczy

W 2020 roku radia słuchało każdego dnia o prawie milion osób mniej niż w 2019 roku - uśredniony dzienny zasięg radia wyniósł 68,9 proc., a średni czas słuchania uplasował się na poziomie 263 minut. Liderem słuchalności w zeszłym roku było RMF FM, a PR1 i PR3 odnotowały najgorsze wyniki w historii. Udział w czasie słuchania zwiększyły Grupa RMF, Eurozet i Grupa Radiowa Agory - wynika z analizy portalu Wirtualnemedia.pl.