Reklamodawcy chcą wydawać pieniądze w telewizji, ale widzowie nie chcą jej oglądać

We wrześniu br. łączny udział czterech największych stacji w rynku ogladalności zmniejszył się do 33,62 proc.  z 36,96 proc. we wrześniu 2019 roku (wg danych Nielsen Audience Measurement Polska).

Pierwsze miejsce zajęła TVP1. Średni dobowy udział kanału względem września 2019 roku zmniejszył się o 2,86 proc. i wyniósł 9,51 proc. Drugi był Polsat, którego udział w analizowanym okresie zmalał o 7,95 proc. do 8,92 proc. Podium uzupełnia TVN. Udział stacji w zeszłym miesiącu wyniósł 7,64 proc., po spadku względem września ub.r. o 14,45 proc. Jednocześnie była to największa strata wśród dziesięciu czołowych stacji. Czwarta była TVP2 (stacja miała 7,55 proc. udziału; w dół o 11,70 proc.).

Eksperci z domów mediowych wskazują w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że choć odpływ widowni ze stacji TOP4 nie jest nowym trendem, to jednak faktycznie dość wyraźnie przyspieszył w ciągu ostatnich kilku miesięcy i trwa pomimo pojawienia się premierowych ramówek.

Nielsen w 2019 roku zwiększył przychody, ale zanotował stratę

Zastanawiające kilkunastoprocentowe spadki oglądalności

Bartosz Sieradzki, investment director w Publicis Groupe w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że spadek oglądalności głównych kanałów możemy obserwować już od kilku sezonów, więc sam trend nie jest niczym nowym. Skokowy spadek udziału tzw. głównych stacji obserwowaliśmy już w marcu. Zaznacza, że istotna jest natomiast sama wielkość zmiany - kilkanaście  proc. w stosunku do roku poprzedniego -  i to właśnie obok niej nie można przejść obojętnie.

- Naturalnym wytłumaczeniem dla tej sytuacji był wybuch pandemii, której konsekwencją były spadkowe budżety mediowe, zaś nadawcy zmuszeni zostali do wycofania większości nowości z ramówek. Decyzje te wynikały z ograniczeń epidemicznych w nagrywaniu programów, ale także z chęci ograniczenia kosztów. Był to jednak proces rozciągnięty w czasie, zaś spadki udziałów TOP4 w marcu są skokowe. W tym samym czasie oglądalność telewizji dynamicznie rosła (również skokowo od dnia zamknięcia szkół). Bez wątpienia, przed telewizorami usiadło więcej osób, ale również inne osoby niż miało to miejsce przed pandemią. Taka zmiana „struktury” widzów, połączona z potrzebą pozyskania aktualnych informacji, przełożyła się na rekordowe oglądalności stacji informacyjnych - analizuje ekspert.

TVN24 liderem wśród kanałów newsowych we wrześniu. Rekord Polsat News, Superstacja z dużym spadkiem

Dodaje, że dzięki znacznie dłuższemu (w marcu o 10 proc. tj. 20 min) czasowi spędzanemu przed telewizorami, nadawcom udawało się bez problemu (nawet przy niższych udziałach TOP4) realizować kampanie marketingowe. - Od lipca sytuacja, pod względem czasu oglądania „wróciła do normy” i spadki ATV są zbliżone do tych z początku roku. Stad też, w połączeniu z powracającymi po lockdownie budżetami, już od miesięcy wakacyjnych obserwujemy problemy z dostępnością czasu reklamowego w telewizji na potrzeby kampanii marketingowych - informuje Bartosz Sieradzki.

Widzowie uciekają do mniejszych stacji tv

Ekspert analizuje, dokąd przeniosła się widownia tzw. wielkiej czwórki. Po pierwsze widać bardzo dynamiczne wzrosty kanałów z tzw. drugiej ligi - mowa tu o TVN7 oraz TV Puls, których miesięczne wzrosty potrafią dochodzić do 45 proc. w stosunku do roku poprzedniego.

- Rozszerzając definicję TOP4 na TOP6 okaże się, że miesięczne spadki tak zdefiniowanej grupy poza marcem oraz miesiącami wakacyjnymi, nie przekraczają 10proc.. Warto również pamiętać ze średnie miesięczne udziały tych kanałów są jedynie o ok. 1p.proc. niższe niż udziały TVP1 czy TVP2 - wskazuje Bartosz Sieradzki.

Zwraca też uwagę, że analiza danych Nielsena wskazuje na bardzo dynamiczny wzrost w roku 2020 kategorii „Pozostałe”. Jej duży wzrost widać od lipca, czyli właściwie od momentu powiększenia panelu badawczego przez firmę Nielsen. W tej grupie kryje się sygnał wychwycony przez dekoder, ale nieprzypisany do żadnej z monitorowanych stacji TV. Oznacza to, że na TV respondenta było odtwarzane video, które niekoniecznie musiało być TV. Zdaniem naszego rozmówcy łącząc te informacje z wiedzą o dynamicznym wzroście zainteresowania serwisami SVOD w okresie pandemii, możemy przypuszczać, że główne stacje (ale i cala TV), przegrywają konkurencję o widza z rożnego rodzaju platformami VOD.

„Pytanie na śniadanie” liderem programów śniadaniowych we wrześniu

Zachowawcze jesienne ramówki nie przyciągają

-  Łączny udział czterech największych stacji oscylujący w granicach 30 proc. usprawiedliwia pytanie czy na polskim rynku możemy jeszcze w ogóle mówić o dużych stacjach czy też raczej o dziewięciu średniakach albo w najlepszym wypadku o dwóch większych i siedmiu w grupie pościgowej – dodaje z kolei Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub. 

- Z pewnością na wyniki wrześniowe niekorzystnie wpłynęły zmiany w panelu NAM i to nie tyle samo jego powiększenie, ale raczej sposób ważenia uniwersów. Niemniej głównej przyczyny sytuacji szukałbym w ofercie programowej nadawców. Wrześniowe ramówki były mocno zachowawcze, część premier dopiero przed nami, ale wielkich fajerwerków raczej nie widać na horyzoncie. Dla widzów, którzy po słabej ramówkowo wiośnie "uciekli" do platform streamingowych albo świadomie zrezygnowali z telewizji oferta jesienna dużych stacji jest po prostu za słaba i to widać w wynikach oglądalności i kłopotach z realizacją kampanii. W krótkiej perspektywie gorsza pogoda i rosnąca ilość zachorowań powinny poprawić wyniki telewizji niemniej po słabym finansowo 2020 kolejny rok może tylko pogłębić jesienną tendencję spadkową - ocenia Niepsuj.

Uciekają głównie młodzi

Ekspertka zwraca też uwagę, że ten spadek był większy w młodszej grupie komercyjnej 16-49 (  średnio 7,5 proc. w czasie oglądania i ok. 6 proc. w zasięgu średnio dziennym we wrześniu). Zaznacza, że w młodszej grupie trend spadkowy po lockdown pogłębił się – w styczniu i lutym czas oglądania TV był krótszy o „zaledwie" ok. 5,5 proc., między lipcem a wrześniem - średnio o 7,5 proc. Jej zdaniem może to oznaczać, że część młodszych widzów, którzy w czasie lockdownu zaczęli oglądać treści online, do telewizji linearnej już nie wróciła.

 - Czy tak jest - moim zdaniem zdecydowanie za wcześnie żeby wysnuć tak radykalny wniosek. Faktycznie trend odpływu młodszych widzów mógł przyspieszyć, ale za nami kilka miesięcy z bardzo ładną pogodą, prawdopodobna chęć „detoksu" od telewizji po lockdownie i typowo złota, polska jesień  lub wręcz przedłużone lato - komentuje Katarzyna Baczyńska.

Wskazuje, że krótszy czas spędzany przed telewizorem znajduje odbicie w wysokości widowni zarówno rynku, jak i poszczególnych anten. A to właśnie duże stacje jako pierwsze odczuwają zmiany w poziomie widowni. - I rzeczywiście, ramówki w tym roku są pełne nowości, ale pamiętajmy, że nie tylko w głównych antenach (coraz silniejsza pozycja TVN7, TV4, Pulsu, Pulsu2 i TTV). Należy też pamiętać o stacjach informacyjnych, które co prawda nie mogą się pochwalić takim zasięgiem jak w fazie lockdown, ale ich udział w rynku jest co miesiąc znacząco wyższy niż w ubiegłym roku. W najbliższym czasie, w związku z pogorszeniem sytuacji epidemiologicznej, spodziewam się raczej dalszych wzrostów w ich poziomie widowni -– i obawiam się niestety, że dalszych spadków B4 bez względu na atrakcyjność ramówek - przewiduje Katarzyna Baczyńska.

TVP1 i Polsat liderami września. „M jak miłość” i „Rolnik szuka żony” hitami

Brak równowagi podaży i popytu

Menedżerka z One House twierdzi, że jedyną stacją, która wyszła względnie obronną ręką jest Polsat, który także stracił udział w widowni, ale tylko nieznacznie bardziej w stosunku do 2019 roku. W grupie 4+ pozycję lidera obroniło TVP1 z lekkim spadkiem względem września, Polsat, podobnie jak w grupie komercyjnej, odnotował „tylko" spadek jednocyfrowy. Największe spadki procentowe to TVN i TVP2 (obie stacje przyspieszyły tendencję spadkową).

- Na podstawie tych danych widać wyraźnie, że największy problem, w obu grupach, ma obecnie TVN i TVP2. Siłą rzeczy to w tych dwóch stacjach zasoby wyrażone w liczbie widzów skurczyły się najbardziej – w TVP2 dodatkowym utrudnieniem są mniejsze zasoby niż w stacjach komercyjnych w związku z brakiem możliwości przerywania programów reklamami. Tu więc, w pierwszej kolejności, występują problemy z realizacją zleceń pakietowych - analizuje nasza rozmówczyni.

Wystąpienie w jednym czasie opisanych powyżej problemów, związanych z oglądalnością telewizji  i głównych jej kanałów i z odmrożonymi po okresie lockdownu budżetami marketingowymi, doprowadziło do sytuacji znaczącej nierównowagi popytu i podaży na rynku reklamy telewizyjnej.  - Taka sytuacja najprawdopodobniej potrwa do końca bieżącego roku, o ile w najbliższym czasie nie spotka nas kolejna forma lockdownu, wpływająca na decyzje o wstrzymaniu kampanii reklamowych – twierdzi ekspert Publicis Groupe. Uważa, że skutkiem tak dużej dysproporcji na rynku są bardzo dynamicznie rosnące ceny – inflacja cpp cennikowego w głównych kanałach sięgała nawet 45 proc. w grupie A16 - 49.

„Projekt Lady 5” stracił 400 tys. widzów. TVN wiceliderem w 16-49

- Tak wysokie poziomy są konsekwencją rosnących cen cennikowych i jednocześnie niższych oglądalności głównych kanałów. Obecna sytuacja z całą pewnością będzie miała wpływ na rynek w przyszłym roku. W mojej ocenie zmianie ulegnie podejście do zakupu głównych kanałów – z dominującego obecnie myślenia o TOP4 przejdziemy do szerszej definicji stacji głównych (np. w oparciu o ich udziały w grupie celowej czy też potencjał zasięgowy). Jednocześnie wprowadzone na rynek rozszerzone badanie Nielsena oraz Gemiusa, pozwalające analizować szerszy niż sama TV split mediów, wpłynie na powiększenie się udziału kampanii video online w media-miksie. Agencje mediowe i marketerzy będą mogli przy pomocy tych badan określić wpływ poszczególnych graczy na zasięg kampanii - mówi Bartosz Sieradzki.

TVP: redukujemy zamówienia, bo jest za duży popyt na reklamę

Pod koniec września br. Biuro Reklamy TVP miało wysłać do swoich klientów informację  o deficycie zasobów (czyli zbyt  małej oglądalności) i redukcji zleceń na październik. Oznacza to, że nie wszystkie kampanie reklamowe zlecone w TVP mogą zostać w pełni zrealizowane.

Zapytaliśmy o to w Biurze Reklamy publicznego nadawcy. Centrum Informacji TVP przyznało, że w październiku faktycznie mamy do czynienia ze wzmożonym popytem reklamowym. -  Jesienią, a zwłaszcza w październiku, Telewizja Polska zanotowała znaczący wzrost popytu na reklamy wyrażający się większą niż w ubiegłym roku wartością przyjętych zleceń. W październiku wartość zleceń reklamowych zarejestrowanych w TVP była aż o 16 proc. wyższa w stosunku do poprzedniego roku. To wzmożony popyt na reklamę jest główną przyczyną redukcji zamówień reklamowych. Rosnący dynamicznie popyt na reklamę w TVP odczytujemy jako zaufanie rynku do naszej oferty programowej i reklamowej – przekonuje TVP.

Wyjaśniono, że redukcje odnoszą się do zleceń pakietowych, czyli zleceń realizowanych w modelu gwarantowanej widowni w grupie 16-59. - Zlecenia pakietowe są jedną z dwóch dostępnych form sprzedaży – przy czym dominującą formą jest sprzedaż cennikowa, czyli sprzedaż w ramach, której  reklamodawca wskazuje konkretny blok reklamowy i kupuje go po z góry ustalonej cenie.  Sprzedaż cennikowa, jako strategia zakupu wśród reklamodawców zyskuje na popularności, co jest spowodowane dwoma podstawowymi przyczynami – informuje nas TVP. Jako pierwszą wskazuje rosnące zainteresowanie reklamodawców grupami konsumentów spoza grupy komercyjnej.

- Grupa komercyjna, niezależnie czy definiowana jako konsument w wieku 16-59 (TVP), czy 16-49 (stacje komercyjne) stanowi o mniej niż połowie wartości zakupów w Polsce. Obecnie obserwujemy lawinowy wzrost zainteresowania reklamodawców tak zwanym pokoleniem silver. Zakup kampanii reklamowych dla tych grup wiekowych odbywa się głównie w formie cennikowej, a więc pomniejsza on zasoby, jakie mogą być sprzedane w pakietach gwarantowanej widowni - wyjaśnia nam TVP.

Agencje w czasie nawrotu pandemii przyjmują różne modele pracy

Rośnie sprzedaż cennikowa

Drugi powód wzrostu popularności cennika kosztem zakupu pakietowego to – według publicznego nadawcy - postępująca specjalizacja domów mediowych w zakupie telewizji. - Niektóre agencje całą lub niemalże całą strategię zakupu reklamy w dużych stacjach realizują w cenniku. Często stanowi to o przewadze konkurencyjnej danego domu mediowego. Agencje, które zainwestowały w rozwój narzędzi do oszacowania wielkości widowni w grupie celowej klienta przesuwają swoje zakupy w stronę zakupu cennikowego – informuje TVP.

Katarzyna Baczyńska z One House podpowiada, że reklamodawcy mogą zapewnić sobie możliwość pełnej realizacji zleceń „kupując cennik”. - Tu jednak musimy mieć na uwadze relację cen między tym sposobem zakupu a pakietem. Jeśli relacja ta będzie odbiegać znacznie od założeń, wówczas niewykorzystany trafi do tego Biura Reklamy, które będzie w stanie je przyjąć – z dużą dozą prawdopodobieństwa do kanałów tematycznych, których udział w rynku stale wzrasta (a także, w przypadku części anten, ich potencjał zasięgowy). Zbliżamy się więc do momentu, w którym reklamodawcy ze względów zasięgowych będą coraz częściej włączać na szerszą skalę większe kanały spoza B4 -i może jest to sygnał dla poszczególnych biur reklamy, aby zastanowić się, w jaki sposób w przyszłym roku podejść do ich sprzedaży – zaznacza Katarzyna Baczyńska.

Przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że w związku z zaistniałą sytuacją pod względem oglądalności nie spodziewa się gwałtownego odpływu budżetów telewizyjnych na etapie planowania kampanii na 2021 rok, w związku z brakiem zasobów w ostatnich miesiącach 2020 do innych mediów, a bardziej dalszego wzmocnienia video online.

Borys Szyc i Michał Żebrowski reklamują McDonald’s. "Smacznie zrobione, marka zyska na znanych twarzach"

- Te działania będą stanowiły coraz większy udział w szeroko rozumianej kampanii video, ale jest to proces, który trwa od kilku lat. Ogromne znaczenie tej formy dystrybucji treści potwierdza bardzo dynamiczny rozwój oferty platform VOD. Nie jest więc pytaniem „czy i kiedy", bo to od lat ma miejsce, a „na jaką skalę"  będziemy uzupełniać komunikację w telewizji video online. I czy słowo „uzupełniać" jest tutaj na pewno na miejscu. Co więcej, patrząc na scenę telewizyjną pod kątem profilu widza pojedynczych kanałów z grupy B4 trudną sytuację TVN może tłumaczyć właśnie przyspieszeniem zmiany sposobu konsumpcji treści video. O ile Polsat z bardziej masową widownią odczuwa te zmiany w mniejszym stopniu i w sposób bardziej zrównoważony, o tyle TVN ze zdecydowanie bardziej miejskim, młodszym i zamożniejszym widzem odczuwa je na największą skalę (co zresztą potwierdza większy spadek zasięgu dziennego w młodszej grupie komercyjnej 16-49 a więc w grupie, w której najsilniejszy był dotąd TVN - podkreśla Katarzyna Baczyńska. 

Potrzebna redefinicja kontentu telewizyjnego

Według Sergiusza Gellera, wideo directora w Havas Media Group telewizja nadal jest w Polsce medium o wysokim zasięgu oraz bardzo pozytywnym wpływie na sprzedaż.

- Zatem nie byłbym skłonny do stwierdzenia o odpływie budżetów z tego medium, co najlepiej widoczne jest w sytuacji na rynku telewizyjnym zarówno we wrześniu, jak i październiku.  Obecna sytuacja wymaga jednak przede wszystkim redefinicji tego, czym jest kontent telewizyjny i jak planować komunikację w oparciu o niego. Przeciwdziałanie zmianom w trendach konsumpcji będzie długofalowo nieskuteczne, natomiast już od jakiegoś czasu wśród naszych klientów widzimy coraz więcej zrozumienia dla szerszego spojrzenia na cały ekosystem treści video, który to jest odpowiedzią na podnoszenie efektywności prowadzonych działań - dodaje Geller.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.