Reklamy w stylu River Island z dwójką mężczyzn tulących niemowlę długo nie zagoszczą w Polsce – z powodu hipokryzji społeczeństwa i braku odwagi marketerów

W ubiegłym tygodniu odzieżowa marka River Island rozpoczęła w Wielkiej Brytanii kampanię promującą jej najnowszą kolekcję. W reklamach z hasłem „This is family” pokazano: w jednej z kreacji dwóch mężczyzn przytulonych do siebie i tulących niemowlę, w drugiej – dwie kobiety z dzieckiem.

Firma wyjaśniła, że obecnie w Wielkiej Brytanii tradycyjne rodziny (rozumiane jako: mama, tata, dziecko/dzieci) stanowią mniej niż jedną trzecią. Większością są tzw. rodziny mieszane, niebiologiczne, rodziny wieloetniczne, rodziny osób tej samej płci itp. Mimo to, wielopłaszczyznowa rodzina jest często pomijana w reklamie. Kampania ma być odą do różnorodności w rodzinach i skupiać się na obrazach, które pokazują, jak przekształciła się tradycyjna rodzina z przeszłości. Ma też na nowo definiować stereotyp rodziny pokazać ją we wszystkich możliwych formach.

Po tym, jak napisaliśmy o tej kampanii na profilu Wirtualnemedia.pl na Facebooku pojawił się ogrom komentarzy. W większości krytykujących markę, negujących promowany w kampanii model rodziny, wzywających do bojkotu. Podobne komentarze przeważały w kolejnych publikacjach innych mediów o tej brytyjskiej kampanii River Island.

Kreatywni i stratedzy z polskich agencji reklamowych nie podzielają jednak opinii większości internautów krytykujących te reklamy. Dla nich taki insight wykorzystany przez markę jest całkiem naturalny, a tego rodzaju komentarze wśród Polaków ich nie dziwią. Przyznają wprost, że nie można było spodziewać się czegoś zgoła innego.

Marketerzy odpowiadają za to, jaki świat pokazują klientom

- Nadchodzi czas, kiedy tematy wszelkiej inności i odmienności od ustalonego kanonu pojawiają się coraz częściej i zmuszają firmy, marki, agencje reklamowe do innego spojrzenia na otaczający nas świat. Stopniowe pojawianie się osób ze środowiska LGBT, osób niepełnosprawnych w komunikacji reklamowej na zawsze już zmieniło tę komunikację. Passe staje się ignorowanie faktu, że rodziny, które kupują jogurt czy samochód to czasem jest mama i dziecko, lub dwóch ojców z bliźniakami. Tata może być na wózku, a dziewczyna reklamująca kosmetyki mieć Zespół Downa. I czy komuś się podoba czy nie, tak właśnie wygląda świat. Wydaje mi się, że wiele firm po prostu nie stać, by nie zauważać znacznej części swoich klientów. Duże i znane marki wydają ogromne pieniądze, by dotrzeć do jak największej ilości odbiorców. Są odpowiedzialne za to, jaki świat prezentują swoim klientom - zwraca uwagę Sylwia Rękawek-Michoń, creative group head w Leo Burnett Warsaw.

Bartosz Gomółka, head of planning department w BBDO Warszawa przypomina, że kampania River Island nie jest pierwszą, która wykorzystuje insight o zróżnicowanych formach życia rodzinnego, jakie pojawiają się w nowoczesnych społeczeństwach: nieformalne związki partnerskie, związki homoseksualne, ale także np. rodziny patchworkowe, w Polsce występujące już bardzo często. Wcześniej w różny sposób nawiązywały do tego IKEA, Douwe Egbert, Campbell, Colgate, Kodak, Virgin, Chevrolet, Visa, Nordstrom i wiele innych. Oczywiście... poza Polską.

Ocenia, że kampania River Island jest dosyć... grzeczna. - Nie sądzę, by wywołała dużą dyskusję na rodzimym rynku brytyjskim, gdzie nawet partia konserwatywna i narodowy kościół anglikański nie mają problemu z homoseksualizmem czy multikulturalizmem. W Polsce po informacji o niej pojawiły się oczywiście nawoływania do bojkotu firmy, całkiem zabawne, zważywszy na nieobecność River Island na polskim rynku od 2015 roku – twierdzi nasz rozmówca.

Adam Kręgielewski, digital strategist w Labcon przypomina z kolei, że River Island od lat w swoich działaniach stara się przełamywać tematy tabu. Kampanią „This is family" marka podejmuje kolejny ważny społecznie i prawdziwy problem. Od strony strategicznej, najsilniejszą stroną kampanii "This is family" jest w jego ocenie jej prawdziwość – punktem wyjścia dla działań marki są bowiem obserwacje związane ze zmianami współczesnego modelu rodziny.

Marka, zgodnie z wyznawanymi wartościami, w swojej komunikacji stara się pokazać różne oblicza i sposoby rozumienia instytucji rodziny oraz dekoduje jej funkcje w nowoczesnym społeczeństwie. Wbrew wielu obiegowym opiniom, kampania „This is family" nie skupia się na promocji wzoru rodziny opartej o pary jednopłciowe. Przykład ten, tak chętnie komentowany w Polsce, to tylko jedna z wielu z kreacji w szerokiej i wartościowej kampanii marki. Żałuję, że River Island kilka lat temu zniknął z polskiego rynku. Być może bariera językowa jest dla niektórych zbyt dużą przeszkodą na drodze do zrozumienia sensu całego projektu – komentuje Kręgielewski.

Dodaje, że kampania „This is family" wpisuje się w szereg działań kreowanych przez nowoczesne marki, które z wartościowym przekazem starają się dotrzeć do millenialsów. Jak pokazują badania, grupa ta docenia społeczne zaangażowanie brandów i jest otwarta na równościowe wartości.

Reklama odważna, ale nie skandaliczna

Dla Artura Leśniaka, strategy plannera z 180heartbeats + Jung v Matt z punktu widzenia rynku brytyjskiego kampania wydaje się odważna, ale nie skandaliczna. Uważa, że w polskich realiach podobna komunikacja z pewnością wzbudziłaby dużo więcej emocji.

- Polscy marketerzy coraz odważniej wspierają różnorodność swoich konsumentów. Mimo wciąż silnych konserwatywnych postaw, upominają się o prawa kobiet, niepełnosprawnych czy osób homoseksualnych. Powszechność hejtu internetowego nie powinna skłaniać do wyciągania generalnych wniosków na temat wyjątkowej nietolerancji polskiego społeczeństwa – twierdzi nasz rozmówca.

Dla Wojciecha Papuzińskiego, head of creative teams w schulz brand friendly River Island swoją kampanią #ThisIsFamily dołączył po prostu do stale powiększającego się grona marek wyciągających rękę do społeczności LGBTQ. Dodaje, że jest to trend, który na świecie będzie się umacniał z bardzo prostego powodu: w dzisiejszych czasach globalne marki zwyczajnie nie mogą pozwolić sobie na pomijanie w swoich działaniach reklamowych tak licznej grupy konsumentów.

Aleksandra Walasek, copywriter w VMLY&R Poland przyznaje, że docenia tego typu kampanie, jednak wolałaby, żeby nie musiały w ogóle powstawać. - Marzy mi się moment, kiedy obecność osób o różnej orientacji seksualnej czy przynależności kulturowej lub etnicznej w reklamie jest naturalna do tego stopnia, że w ogóle nie zwracamy na nią uwagi. Ale zanim to nastąpi, naszym zadaniem jest działanie w obszarze wzmacniania świadomości. Wciąż dominuje porządek heteronormatywny, dlatego kampanie takie jak „This is Family” będą wzbudzać skrajne emocje i będzie się o nich mówić jak o wydarzeniu. Różnorodność najpierw musi być tematem samym w sobie, nim stanie się normą. Dla polskich marek wejście w tematykę to zbyt duży statement, który wiąże się z ryzykiem odwrotu konsumenta. Liczę jednak, że przyjęte z wielkim ciepłem akcje takie jak np. „Niezniszczalna Tęcza” zorganizowana dla Ben&Jerry’s przez 180heartbeats + Jung v Matt będą powoli zmieniać u nas kurs – podkreśla Aleksandra Walasek.

- #ThisIsFamily, this is… the world we live in. To jest tylko fragment piosenki Genesis ‘Land Of Confusion’, która całościowo może posłużyć za komentarz do samej kampanii, insightu oraz reakcji internautów. Dlaczego? Bo wywoła zamęt, nie tylko w mediach społecznościowych, a w głowach osób z tzw. branży kreatywnej - komentuje z kolei Jacek Szczepan, menadżer ds. marketingu i public relations w agencji Intellect. Jego zdaniem marka River Island puściła oczko do wszystkich rodzin mieszanych, niebiologicznych, wieloetnicznych, a także do związków osób tej samej płci. Do naprawdę sporych grup, które cały czas są pomijane w reklamie.

- Jestem też przekonany, że osoby stojące za kampanią miały świadomość odpływu niewielkiego procentu bardziej konserwatywnych klientów, jednak korzyści z samej akcji przyniosą im więcej zysków niż strat. Fortune favors the brave, a o branżową analogię naprawdę nie jest trudno. Wystarczy, że cofniemy się do lat 80., do Toscaniego, czyli dyrektora kreatywnego znanej na świecie firmy odzieżowej Benetton. To dopiero jego reklamy były kontrowersyjne, biorąc pod uwagę świadomość społeczną w tamtych czasach. Biała dziewczynka w zestawieniu z Murzynkiem, biały wilk liżący czarną owieczkę i wiele innych kreacji do tej pory rezonuje w sporej części społeczeństwa. Jednak marka uważała reklamy angażujące społecznie za słuszne i koniec końców dobrze na tym wyszła - wspomina Jacek Szczepan.

Zbyt duża hipokryzja w Polsce

Bartosz Gomółka z BBDO nie liczy na to, że podobne kampanie pojawią się wkrótce na polskim rynku.

- Obawiam się, że w naszym kraju istnieje spora hipokryzja. Z jednej strony wiele badań pokazuje, że mniej niż 1/3 społeczeństwa faktycznie respektuje w codziennym życiu etyczne wartości dominującej religii i konserwatywne zasady, zwłaszcza te związane z seksualnością. Z drugiej zaś pokazanie alternatywnych modeli rodziny wywołuje gwałtowne reakcje i głosy oburzenia ze strony konsumentów, co paraliżuje marketerów, nie chcących naruszać "świętego imienia" polskiej, idealizowanej rodziny. Być może działa tu mechanizm odrzucenia komentarza z zewnątrz (a marka opiniująca nasze społeczne zachowania stoi jednak na pozycji zewnętrznej)  - sami możemy pomarudzić na konserwatyzm i zakłamanie, ale wara innym od mówienia nam o tym, jak ideał polskiej rodziny się zmienia, a tym bardziej wara od opiniowania naszych wartości. Nawet tych fasadowych – uzasadnia ekspert BBDO.

Zdradza, że agencje chętnie proponują pomysły oparte na mocnych, społecznie istotnych insightach, nawet jeśli wywołują one pewien spór. Jednak marketingowcy rzadko decydują się w Polsce na nawet mało kontrowersyjne, ale osadzone w realnych napięciach społecznych kampanie komercyjne. - Fałszywy moim zdaniem paradygmat "zawsze pozytywnego insightu" oraz troska o "niealienowanie podgrup odbiorców", nawet jeśli nie należą do faktycznego targetu marki, bierze górę. Szkoda, bo obecnie głównym zagrożeniem komunikacyjnym dla marek nie jest ryzyko kilkudniowej krytyki krzykliwych komentatorów, a kompletne ignorowanie przewidywalnych, niczego nie wnoszących, pozbawionych istotnych treści komunikatów. W efekcie reklama w Polsce, mówiąc zwykle rzeczy mało znaczące, nie osadzone w realnych tematach jakie nurtują społeczeństwo, staje się zbędnym, unikanym szumem informacyjnym – komentuje nasz rozmówca.

Reklamodawcy boją się kryzysu i bojkotów

Według Adama Kręgielewskiego duże marki unikają w Polsce tematów wrażliwych społecznie, bojąc się kryzysu czy bojkotów konsumenckich. - Oczywiście, wyraźna polaryzacja niesie ze sobą pewne konsekwencje. Z drugiej jednak strony, w przypadku marek skierowanych do „nowoczesnego", otwartego na świat odbiorcy, komunikacja w oparciu o równościowe wartości na pewno zadziała. Myślę, że zeszłoroczne projekty Netflixa i Ben&Jerry's są tego najlepszym przykładem. Mam też nadzieję, że w kolejnych latach przetartym szlakiem ruszą w Polsce te marki, które w społecznym zaangażowaniu dostrzegą zależność win-win. Chciałbym, żebyśmy za kilka lat w Polsce mogli oglądać tworzone lokalnie kampanie o podobnym przekazie i śmiałości jak „This is family". Patrząc na rosnącą liczbę przestępstw motywowanych nienawiścią oraz wiele ksenofobicznych wypowiedzi, z którymi każdego dnia stykamy się online, dla wielu osób różnorodność wciąż stanowi problem. Tym bardziej warto pokazywać ją w kampaniach – podkreśla nasz rozmówca.

W ocenie Alicji Cybulskiej, intelligence directora w Havas Media Group ta sama kampania na jednym rynku może być objawem strategii challengera, a na drugim zupełnie przeciętną i racjonalną kampanią masową.

- Jeżeli prawdziwa jest informacja pochodząca z firmy River Island, że tylko 1/3 rodzin brytyjskich ma tradycyjny model, to znaczy że kampania #ThisIsFamily nawiązała do rzeczywistości większości swoich odbiorców i zaadresowała insight, z którym mogą się oni zidentyfikować - mówi Cybulska.

Zwraca uwagę, że polski model rodziny jest wciąż bardziej tradycyjny. Przypomina w tym miejscu kampanię świąteczną T-Mobile z 2018, która zaadresowała życie dziecka rozwiedzionych rodziców, niewątpliwie w swojej konwencji bardzo delikatna i taktowna, zebrała sporo skarg widzów. Komisja Etyki Reklamy stwierdziła, że może być krzywdząca dla dzieci z takich rodzin. - Najbardziej skuteczne kampanie reklamowe to te stworzone dla lokalnej społeczności adresujące lokalne kody kulturowe. Podkreślenie w kampanii #ThisIsFamily różnorodności współczesnych rodzin wpisuje się doskonale w trend inclusive marketingu, który ma w założeniu nie wykluczać spośród odbiorców marki osób chorych, starszych czy odmiennych pod względem orientacji seksualnych – ocenia nasza rozmówczyni.

Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że w Polsce orientacja seksualna i posiadanie dzieci przez pary jednopłciowe jest wciąż tematem tabu.

- Bardziej odważne adresowanie tego trendu w kraju o bardzo tradycyjnych wartościach wymaga odpowiedniej strategii marki. Firma Swarovsky w kampanii walentynkowej 2018 pokazała obdarowujące się prezentami pary różnych orientacji seksualnych, ale niestety reklama ta została wycofana z TVN i trwa sprawa w Komisji Etyki Reklamy. Ewidentnie wybór takich tematów do reklamy w Polsce wymaga odwagi ze strony marki i często skutkuje konsekwencjami prawnymi, czego większość marketerów nie chce – chyba że jest to element strategii marki – mówi Alicja Cybulska.

Odważne reklamy przychodzą spoza Polski

Dodaje, że większość odważniejszych reklam przychodzi z zachodnich centrali, raczej nie powstają lokalnie – chyba że są to reklamy fundacji, które mają wstrząsnąć, a nie muszą nic sprzedawać. - Pamiętać należy, że reklama jest wciąż drogą do osiągnięcia celów biznesowych, zatem zrażanie do siebie nawet części odbiorców, budowanie negatywnego PRu mogłaby przynieść efekt odwrotny jeśli mówimy o marce masowej. Co innego jeśli marka chce mieć wizerunek buntownika i łamać konwenanse. Wydaje mi się, że pomysły w agencjach kreatywnych powstają, ale nie są wprowadzane w życie – mówi Alicja Cybulska.

Zdradza, że często szczególnie w największych firmach, w których wydłużony jest łańcuch decyzyjny, powstają bardziej zachowawcze reklamy. - Marketerzy chcą mieć pewność że osiągną cel sprzedażowy, dodatkowo jak to mówią kreatywni kampanie nijakie lepiej są oceniane w konsumenckich badaniach konceptów. Pójście pod prąd, zaadresowanie tematów wrażliwych wymaga bardzo silnej woli decydentów po stronie marki, oraz bardzo jasnej wizji co marka chce tym sposobem osiągnąć. Dopóki marketerzy koncentrują się na celach krótkoterminowych i swoim bezpieczeństwie w firmie, nie będą adresować tematów budujących zmianę postrzegania tematów społecznych w dłuższej perspektywie – podkreśla ekspertka Havas Media Group.

Marketerzy kręcą nosem na odważne kreacje

Według Agnieszki Sosnowskiej, CEO Biuro Podróży Reklamy kreacje w stylu ostatniej kampanii River Island pojawią się również w Polsce, ale trzeba na to jeszcze trochę poczekać. Uzasadnia, że Polska - bazująca na tradycyjnych wartościach - wolniej adaptuje się do zmieniającej rzeczywistości, ale się adaptuje.  - Polska pod względem komunikacji reklamowej inspiruje się zachodnimi rynkami reklamowymi. Takie koncepty właśnie są prezentowane klientom w Polsce jako wersje odważne. Dziś klienci jeszcze kręcą na nie nosem, ale ktoś z odpowiednią grupą docelową w końcu się odważy. Pierwsza, druga kampania przełamią te obawy i tego rodzaju komunikacja reklamowa pojawi się na szerszą skalę. Wiadomo, że pierwsi zgarniają zawsze najwięcej. Więc, klienci - taka rada - warto wypatrywać tego momentu i szybko działać – podpowiada Agnieszka Sosnowska.

Jej zdaniem wiele marek powinno pozwolić sobie na kontrowersję. To kwestia zaprojektowania kampanii, tak by kontrolować ewentualne sytuacje kryzysowe. Kwestia nakładu pracy na opracowanie różnych wątków.

Ryzyka da się przewidzieć i kontrolować. Czy marki na zachodzie stawiają na kontrowersyjne kampanie, często polaryzujące ich grupę docelową dlatego, że lubią to ryzyko? Nie, taka jest potrzeba. One widzą, nawet te najbogatsze marki, żeby przebić się przez clutter reklamowy, przez information overload, muszą zabierać zdecydowany głos w ważnych sprawach. W innym wypadku ich inwestycja w marketing nie będzie generowała odpowiedniego ROI. Poza tym w marketingu, po stronie korporacji i agencji pracują też młodzi ludzie, którzy chcą zmieniać świat - to również stymuluje powstawanie takich kampanii. W ten sposób marki przyspieszają przemiany kulturowo-społeczne - mówi szefowa Biura Podróży Reklamy.

- Taka kampania jak ta, wywołuje kontrowersje również w Anglii, gdzie powstała. Zawsze tak będzie, dopóki będzie to coś niezwykłego. W polskich agencjach też powstają pomysły, które dotykają trudnych tematów. Klient musi się odważyć i pokazać w swojej kampanii ten temat i być przygotowanym na to, że części odbiorców to się nie spodoba. Im więcej firm odważy się na bycie bold, na piętnowanie  zachowań ksenofobicznych, homofobicznych czy rasistowskich, tym bardziej te tematy przestaną  być zamiatane pod dywan - podkreśla Sylwia Rękawek-Michoń z Leo Burnett.

Jacek Szczepan z agencji Intellect nie ma złudzeń i otwarcie przyznaje, że nie spodziewa się, by podobna reklamę zrealizowała którakolwiek polska marka. - Jestem przekonany, że w agencjach reklamowych pojawiają się tego typu pomysły, jednak tylko promil z nich przechodzi do realizacji. Klienci dalej boją się ‘robić rzeczy’ inaczej, frontem do nowoczesności i z większym nasyceniem kolorów. W mojej opinii ciągle pracujemy nad odgruzowaniem zbiorowej świadomości w tym temacie -uzasadnia nasz rozmówca.

Potencjał mamy, są pierwsze oznaki odwagi

Wojciech Papuziński przywołuje z kolei dane, z których wynika, że w Polsce żyje około 2 mln gejów i lesbijek. - Można zatem śmiało powiedzieć, że stanowią oni największą mniejszość w naszym kraju. Niestety kampanii reklamowych pokazujących tę grupę społeczną lub skierowanych do niej jest jak na lekarstwo. Pojawiają się jednak pierwsze znaki nadchodzącej zmiany – mówi Papuziński.

Przywołuje „dwa głośne wydarzenia”, które otwarcie skierowane były do osób LGBTQ: kampanię serialu „Orange is a New Black” z hasłem „Orange is a Part of Rainbow” Netfliksa oraz nagrodzoną instalację Niezniszczalnej Tęczy na placu Zbawiciela marki Ben&Jerry’s. - Zgoda, były to działania potężnych, globalnych marek, które miały charakter mocno lokalny (oba odbyły się przy okazji warszawskiej Parady Równości), ale zaprezentowały nam, jak w ciekawy, niestandardowy i – co najważniejsze – jawny sposób komunikować się z konsumentami LGBTQ – komentuje nasz rozmówca. Dodaje, że i wśród polskich marek znalazły się takie, które również dostrzegły potencjał w tego typu komunikacji. Pionierem takich działań był LOT, który kilka lat temu wystartował z kampanią Odkrywaj kolorową stronę świata. Na stronie internetowej przewoźnika mogliśmy zobaczyć dwóch przytulających się mężczyzn na tle tęczowej flagi. LOT promował w ten sposób połączenia z miastami uznanymi za najbardziej gay friendly na świecie.

Empik to kolejna polska marka, która w tym samym czasie co Netflix i Ben&Jerry’s okazała solidarność ze społecznością LGBTQ, wstawiając na kilka dni tęczową wersję logo na swoim oficjalnym profilu FB. Allegro, największa polska platforma zakupowa, reklamuje swoje usługi na portalach i w aplikacjach skierowanych stricte do mniejszości seksualnych.

- Pamiętajmy, że reklama ma sprzedawać, budować i utrwalać wizerunek marki, ale coraz częściej także kształtować pewne wzorce zachowań i postawy społeczne. Przypomnijmy sobie słynne reklamy Benettona, które poruszały tak ważne kwestie jak walka z rasizmem i nietolerancją czy promowanie odpowiedzialnego seksu. Globalne marki obecne ze swoimi produktami czy usługami na naszym rynku jawnie komunikują się ze społecznością LGBTQ w innych krajach. To tylko kwestia czasu, kiedy zaczną używać podobnego języka w Polsce. Pracownicy agencji reklamowych są na tworzenie tego typu komunikatów gotowi, czego dowodem jest chociażby wspomniana przeze mnie instalacja Niezniszczalnej Tęczy, stworzona przez polski oddział agencji 180heartbeats + Jung v Matt. Strach ma wielkie oczy, dlatego rewolucja będzie postępowała małymi krokami. Każda kolejna kampania będzie powoli, ale konsekwentnie przesuwała granicę. Jak widać Netflix, Ben&Jerry’s oraz pozostałe wymienione przeze mnie marki nie zniknęły z polskiego rynku. Wręcz przeciwnie – mają się bardzo dobrze. Ich działania są bacznie obserwowane i analizowane przez wiele firm w Polsce i bardzo wierzę w to, że wkrótce znajdą swoich naśladowców – podsumowuje Wojciech Papuziński.

Insight jak każdy inny, ale wzbudza kontrowersje

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu przekonuje, że insight oparty o orientację seksualną jest takim samym jak każdy inny. - Ale w konfrontacji z tradycyjnym rozumieniem rodziny u której podstaw leży jedynie orientacja heteroseksualna, budzi wiele kontrowersji. Te kontrowersje stanowią o zbudowaniu nagłośnienia całej akcji - podkreśla.

Dodaje, że w zakresie społecznym pod względem edukacji seksualnej i zróżnicowania orientacji jesteśmy – jako naród - rzeczywiście bardzo konserwatywni. - Więcej, nastawieni wręcz wrogo, nieprzychylnie, często całkowicie nie rozumiejąc i nie znając życia osób o odmiennych preferencjach. To sfera potężnych stereotypów. Kampania River Island w Wielkiej Brytanii próbuje je przełamywać, ale to nie jest Polska. Marketerzy moim zdaniem nie chcą ryzykować. Kampanii, których big idea bazuje na lifestyle konkretnych insightów jest bardzo mało. Najczęściej dotyczą młodych targetów – analizuje nasz rozmówca.

Przypuszcza, że kampania reklamowa w stylu River Island w Polsce na pewno byłaby związana z dużymi zasięgami organicznymi, zainteresowaniem medialnym, dyskusjami i hejtem w sieci. Natomiast marketer nie byłby w stanie przewidzieć efektu wśród swoich dotychczasowych klientów. - To paradoksalne bo niektóre kampanie naprawdę idą po przysłowiowej „bandzie" i lądują na dywaniku Komisji Etyki Reklamy. Niemniej, kiedy w grę wchodzą miliony złotych na kampanię, nie chcemy ryzykować – mówi Jacek Kotarbiński. Przyznaje, że od lat zachęca marketerów, szczególnie tych większych, by łączyli przekaz komercyjny ze społecznym, ponieważ to doskonale pomaga prestiżowi marki i zasięgom organicznym kampanii. - Niestety pokutują u nas nadal utarte modele, które nazywam „propagandą produktową" i budowaniem nagłośnienia dzięki kupowaniu zasięgów. Tymczasem przykłady projektów nagradzanych EFFIE pokazują, że warto łamać schematy - podkreśla Jacek Kotarbiński.