Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)

Wojciech Kałużny, dyrektor sprzedaży Goldbach Audience

Wydarzenie roku
Za najważniejsze wydarzenie mijającego roku uznałbym decyzję o kupnie przez Grupę o2 portalu Wirtualna Polska. Transakcję finansuje fundusz private equity Innova Capital. Przejęcie to z pewnością da o2 nowe możliwości rozwoju. Przedstawiciele funduszu Innova Capital liczą, że po połączeniu obu podmiotów stworzą, jak mówią, „gracza numer jeden” na naszym rynku internetowym. Czekamy zatem na rozwój wypadków. W ujęciu rynkowym transakcja ta pokazuje natomiast, że rynek mediowy w Polsce mocno się konsoliduje i zbroi na nadchodzące lata.

Sukces roku
W mojej ocenie trudno jest wskazać spektakularny sukces w branży online w 2013 roku. Uważam natomiast, że warto w tym miejscu wspomnieć o rozwoju i popularyzacji polskich narzędzi do monitorowania marek w social media, tj. Brand24, NapoleonCat czy SoTrender. Większości z wymienionych narzędzi nie wystarcza już rodzimy rynek i ruszają na podbój nowych. Tak trzymać!

Porażka roku
W przypadku tej kategorii nie mam wątpliwości. Za porażkę roku uważam wejście w życie nowelizacji ustawy Prawo Telekomunikacyjne, a w szczególności artykułu 173 traktującego o prawie do prywatności użytkowników serwisów internetowych. W efekcie zmiany zapisów polski internet został bowiem zalany informacjami o wykorzystywaniu cookies.
Warto zauważyć, że ustawa zostawia szerokie pole do interpretacji, a jej sensowność i skuteczność pozostawia wiele do życzenia. Sytuacja ta jest idealnym przykładem, kiedy ustawodawcy nie do końca rozumieją i przewidują konsekwencji swoich działań.

Człowiek roku
W tym punkcie nie będę oryginalny i potwierdzę wybór kapituły konkursu Mixx Awards. Za ludzi roku uważam Michała Wolniaka i Dariusza Andriana za wprowadzenie do Polski agencji VML.

Trend roku
Za najistotniejszy trend mijającego roku uznałbym niezwykle dynamiczny wzrost wydatków na reklamę wideo w internecie. Możemy śmiało powiedzieć, że nigdy wcześniej kontent wideo nie był tak pożądany przez reklamodawców. Dzięki tak dużej popularności reklamy w tym kanale skutecznie opierają się tendencji spadków cen, które dostrzegamy w przypadku innych form reklamowych.

Prognoza na 2014
Uważam, że rok 2014 będzie stał pod znakiem dalszych wzrostów wydatków na reklamę internetową. Tradycyjny display utrzyma swoją pozycję dzięki nowym narzędziom do optymalizowania i oceny efektywności działań w tym kanale, takim jak big data czy advisibility, oraz ciekawym rozwiązaniom brandingowym (np. nowe formaty reklamowe IAB Rising Stars).

Ponadto w 2014 roku widoczny będzie wzrost znaczenia sprzedaży automatycznej. Coraz więcej klientów będzie uwzględniać ten model zakupu powierzchni reklamowej w swoich budżetach. Konsekwencje odczuje cała branża. Klienci, którzy będą musieli zmienić sposób myślenia o planowaniu mediów, oraz wydawcy, których stawki reklamowe zostaną zweryfikowane. Na pewno zyskają mocno firmy technologiczne, które dostarczają rozwiązania dla tego segmentu rynku.

Jan Roszkiewicz, prezes i dyrektor zarządający PixAd

Wydarzenie roku
Niewątpliwie wydarzeniem roku było przejęcie przez Grupę o2 wraz z Innova Capital Wirtualnej Polski od Orange Polska, w wyniku czego powstaje nowy bardzo silny podmiot - Grupa Wirtualna Polska. Połączenie dwóch tak silnych portali o różnej tematyce daje bardzo wiele nowych obszarów do rozwoju, a co za tym idzie do zwiększenia przychodów. Oczywiście, jeszcze dużo pracy przed nimi, ale oceniam to jako bardzo dobry ruch ze strony Grupy o2 i Innova Capital. Dodatkowo Grupa o2 przejęła większościowy pakiet udziałów w dobreprogramy.pl, co jeszcze bardziej umocniło ich pozycję na rynku, zwłaszcza w kategorii nowe technologie, gdzie jedynie mocniejszy pakiet według Megapanelu może zaoferować Onet z RASP.

Za kolejne wydarzenie roku uważam połączenie dwóch bardzo silnych grup - Omnicom i Publicis i powołanie holdingu Publicis Omnicom Group. Z jednej strony to słuszny kierunek dla łączących się grup, który pozwoli obniżyć koszty, a jednocześnie negocjować z wydawcami lepsze warunki, z drugiej zaś strony nie jest to najlepsza wiadomość dla wydawców. Niewątpliwie podmiot, który będzie obsługiwał ok 45 proc. budżetów reklamowych, będzie dążył do zapewnienia najlepszych warunków dla swoich klientów, co finalnie może odbić się na wydawcach.

Wydarzeniem, którego pewnie wszyscy się spodziewali, jest wprowadzenie przez Google nowych nośników reklamowych, takich jak 750x100 (billboard), 750x200 (double billboard) i 750x300 (triple billboard). To kolejne zagrożenie dla polskich sieci reklamowych i portali. Dzięki technologii i danym, jakie posiada Google, dotarcie ze standardowymi reklamami do użytkownika staje się jeszcze bardziej precyzyjne.

Porażka roku
Niewątpliwie za porażkę roku mogę uznać wciąż bardzo dynamicznie rosnący udział reklamowy Google (AdWords, RTB, Google Display Network) i Facebooka. Niestety, ani pierwsza ani druga spółka nie ma polskich odpowiedników tak mocno rozwiniętych i zaawansowanych technologicznie. Z roku na rok ich przychody mocno wzrastają, jednak pamiętajmy, że są to wydatki, które nie zostają w Polsce i nie pozwalają rozwijać się rodzimym firmom.

Człowiek roku
Jeżeli miałbym wskazać człowieka roku, to wskazałbym cały zarząd Grupy o2. Udało im się doprowadzić do sfinalizowania zakupu WP.PL i powołać Grupę Wirtualna Polska.

Trend roku
Z pewnością jest to rok rozwoju technologii zautomatyzowanego zakupu (RTB). Coraz więcej spółek proponuje zakup w tym modelu. Sądziłem jednak, że automaty szybciej przejmą dużą część budżetów reklamowych a tak się nie stało. Ale jest to tylko kwestia czasu. Już dziś wielu marketerów nie wyobraża sobie media planu bez RTB.

Prognoza na 2014
Rok 2014 zapowiada się bardzo interesująco. Przewiduje się jeszcze większą konsolidację branży reklamowej - zarówno po stronie wydawców, jak i domów mediowych. Dzięki takim działaniom można osiągnąć odpowiednio dużą skalę i bardzo silną pozycję na rynku. Konsolidacja pozwala również w dużym stopniu zmniejszyć koszty.

Jeżeli chodzi o produkty, na które moim zdaniem należy zwrócić baczną uwagę w roku 2014, są to RTB, mobile i wideo. Standardowy model zakupu display będzie coraz bardziej zastępowany przez systemy zautomatyzowanego zakupu. Zakup taki daje możliwość optymalizacji kampanii nie tylko pod kątem kosztowym, ale również jakościowym, przy użyciu odpowiednich parametrów i danych.

Co do mobile, to sam rynek i rozwój urządzeń mobilnych spowodował bardzo dużą dynamikę. Ta dynamika niewątpliwie utrzyma się w kolejnych latach. Jest to nowy i bardzo ciekawy obszar dla reklamodawców.

Artur Banach, CEO Netsprint

Wydarzenie roku
Gdybym miał wybrać jedno najważniejsze wydarzenie z punktu widzenia rynku reklamy internetowej, to zdecydowałbym się na powstanie Facebook Exchange. Zdecydowanie wskazało ono drogę innym podmiotom, a jednocześnie skokowo zwiększyło znaczenie RTB i retargetingu spersonalizowanego.

Z perspektywy polskiego rynku na pewno znaczącym wydarzeniem był zakup Wirtualnej Polski przez Grupę o2, co zdecydowanie wzmocniło te podmioty na rynku reklamowym.

Z naszej perspektywy nie sposób nie wspomnieć o tegorocznym rebrandingu firmy, który był niejako ukoronowaniem zmian, jakie przeszedł Netsprint na przestrzeni ostatnich kilku lat. Na początku roku przyjęliśmy nowy tagline “technology driven marketing”. To zdanie obrazuje odpowiedź naszej firmy na wyzwania dla marketerów stawiane przez rozwój technologii. Jeżeli marketerzy mają przejść drogę od “Mad Mana” do “Math Mana”, to wierzymy, że NetSprint może w tym pomagać.

Sukces roku
Dla nas wszystkich - dwucyfrowy wzrost rynku reklamy internetowej w pierwszym półroczu 2013 roku. To dobry prognostyk na 2014 rok.

Nieco obok branży reklamowej, warto też zauważyć, że przybywa sukcesów polskich start-upów. Gratulacje dla Oktawave za pobicie 800 start-upów na na Webit Congress w Istanbule oraz dla Intelclinic za udaną akcję na Kickstarterze.

Porażka roku
Z jednej strony - restrykcyjne przepisy dotyczące cookies. Z drugiej - afera z ujawnieniem zbierania danych przez system PRISM i jemu podobne w innych krajach. Obie te sytuacje, podsycane przez media mogą przyczynić się do obniżenia zaufania internautów do reklamy, mimo wysiłków edukacyjnych czynionych przez branżę.

Człowiek roku
Ze względu na udane połączenie konsekwentnego rozwoju z wniesieniem nowego ducha i pomysłów do największej organizacji branżowej w Polsce - Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.

Trend roku
Jednym z najważniejszych trendów roku jest personalizacja przekazu, w dużej mierze związana z  modelem sprzedaży RTB. Zakup reklam w modelu programmatic, w połączeniu z dynamicznym tworzeniem kreacji reklamowych, pozwala marketerom angażować swoich potencjalnych klientów na każdym etapie ich ścieżki zakupowej. Zgodnie z prognozami eMarketera w 2013 roku jedna piąta reklam displayowych w USA była sprzedawana właśnie w tym modelu. Odbicie tego trendu widoczne jest też na naszym rynku, gdzie pojawia się coraz więcej zagranicznych graczy, agencji wyspecjalizowanych w RTB, a ponadto wiele firm tworzy własne komórki bądź marki odpowiedzialne za kampanie w tym modelu (tak jak Adfocus oraz Adkontekst SSP w Netsprint).

Kolejną wyróżniającą się w tym roku tendencją jest marketing treści (content marketing), wskazany w raporcie „Digital Trends for 2013”, Econsultancy i Adobe przez marketerów jako największy priorytet tego roku. Content marketing pozwala markom zaistnieć w świadomości odbiorców, jeszcze zanim będą oni jej realnie potrzebowali, już na samym początku customer journey (czyli ścieżki zakupowej klienta), a jednocześnie jest znacznie bardziej wiarygodny w porównaniu do przekazu reklamowego.

Jako Netsprint obserwujemy rozkwit zainteresowania naszą siecią promocji treści ContentStream. O tym, jak ważny staje się ten trend, może świadczyć także fakt, że na początku grudnia Facebook zadecydował o zmianach w algorytmach rządzących strumieniem treści na korzyść wartościowych newsów oraz artykułów zamiast memów.

Prognoza na 2014
Przyszły rok zapowiada się pod znakiem konsumowania przez internet coraz większej części tortu globalnych wydatków reklamowych. Sprzyjać temu będą wzrost na rynku reklamowym, w mniejszym stopniu w mobile, ale też zakup poprzez platformy RTB.

Wzrost przychodów w branży oraz rosnąca złożoność technologiczna będą również wymuszać procesy konsolidacyjne.

Jacek Pasławski, prezes Novem

Sukces roku
Tablet. Ponad 220 milionów sprzedanych egzemplarzy, przeszło 50 proc. więcej niż rok wcześniej, to sukces tych urządzeń. Tablety zdefiniowały na nowo szansę, ale i wyzwania dla mediów oraz wszelkich serwisów internetowych. Aplikacja, strona responsywna, inne od tradycyjnej www funkcjonalności - decydować trzeba szybko, bo liczba sprzedanych tabletów w 2014 roku może osiągnąć 400 milionów.

Porażka roku
Nokia; bo już nie jest ikoną europejskiej innowacji, a kwiatkiem do kożucha facetów od Windowsa i Office’a.

A w naszym ogródku, czyli mediach i reklamie - kupić tanio, sprzedać drogo. Przyspieszyła postępująca tabloidyzacja treści, niezależnie od renomy tytułu. Otaczały ją reklamy, najczęściej mające za nic inteligencję odbiorcy, często generowane przez automaty z xml.

Człowiek roku
Zygmunt Solorz-Żak - bo gdy wszyscy w branży mediowej przeszli do głębokiej defensywy, aktywnie, z rozmachem i nie bez ryzyka, budował największą w regionie grupę telekomunikacyjno-medialną.

Trend roku
Komunikacja na Twitterze. Zjawisko zmniejszające, zmieniające rolę mediów. Przekaz od #polityków, #przedsiębiorców, #sportowców, #osóbpublicznych, #celebrytów (ci ostatni dopiero się uczą) zarezerwowany kiedyś dla #mediów, trafia dziś bezpośrednio do odbiorcy. Newsy tworzą ich bohaterowie, a konferencje prasowe i elita dziennikarska na nich dotąd obecna, tracą rację bytu (temat na dłuższą rozprawę).

Popularyzacja dostępu do skatalogowanej muzyki w przystępnej cenie za pośrednictwem Spotify, Deezera i Wimpa. Nie ma lepszego sposobu na walkę z piractwem niż przyjazne i powszechnie dostępne modele legalnej dystrybucji.

Prognoza na 2014
Moje obserwacje dotyczą wyłącznie komunikacji i reklamy.
Nastąpi dalszy wzrost udziału automatycznych metod zakupu, przez co i tak już niemal absolutnej dominacji Google.

Wzrośnie znaczenie marketingu treści (content marketing) - marki będą musiały rozwinąć umiejętność opowiadania o sobie, zamiast wciskania się konsumentom na siłę. Celem opowieści o marce będzie zbudowanie szczerej rekcji - lubię to!

Zanikał będą podziały na online, mobile, social i wideo. Wyzwanie dla marketerów to spójna opowieść o marce przekazana w otaczającym konsumentów środowisku cyfrowym.
Rosnąca ilość narzędzi, dostawców i sposobów dotarcia do konsumentów, jeszcze mocniej uwypukli potrzebę precyzyjnej analizy poczynań i wydatków. ROI, przyjaciele!

Wypowiedzi przedstawicieli portali i agencji są na kolejnych podstronach