Przy polskim rządzie ma powstać zespół do walki z kryzysami wizerunkowymi. "Dobry pomysł, ale spóźniony"

O planach stworzenia zespołu ds. szybkiego reagowania na wizerunkowe kryzysy napisał  „Dziennik Gazeta Prawna”, powołując się na źródła zbliżone do PiS. Według informatorów dziennika, w jego skład mają wejść głównie urzędnicy oddelegowani z kilku resortów, np. obrony narodowe, spraw wewnętrznych czy kultury, ale nie tylko. Pod uwagę brane jest także zatrudnienie dziennikarzy.

Nową komórką może pokierować szef KPRM Michał Dworczyk, bliski współpracownik premiera Mateusza Morawieckiego. Główne zadania zespołu to doradztwo premierowi oraz szybka reakcja i stwarzanie przekazu w czasie kryzysów wizerunkowych. Pracownicy zespołu będą także prognozować tego typu sytuacje oraz ostrzegać przed nimi szefa rządu. Wszystko po to, by długofalowo kształtować korzystny wizerunek Polski oraz docierać z własną narracją, głównie do zagranicznej opinii publicznej i mediów.

- Kampanie, w których przekaz brzmi „nie myśl o Polsce jako kraju współwinnym tragedii Holocaustu” nie są skuteczne. Konieczne są kampanie proaktywne. Potrzeba zespołu, który powinien pracować nad długofalową strategią marki Polska oraz zarządzaniem kryzysowym. Pomysł powstania takiej jednostki uważam za dobry - ocenia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl dr hab. Norbert Maliszewski, specjalista ds. marketingu politycznego z Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie.

Dziwne, że taki zespół jeszcze nie powstał

Marek Gieorgica, partner zarządzający w Clear Communication Group jest zdziwiony, że w administracji rządowej dopiero rodzi się pomysł wyodrębnienia osobnej jednostki do spraw komunikacji w kryzysie.

- W każdej profesjonalnej organizacji istnieją zespoły zajmujące się komunikacją kryzysową. To nie są wyłącznie osoby odpowiedzialne za PR. To osoby, które są w stanie szybko pozyskiwać informacje oraz przede wszystkim podejmować błyskawicznie decyzje. W tym kontekście powołanie zespołu w ramach rządu jest dziwne, bo on po prostu powinien istnieć od zawsze. Taki zespół powinien być sformalizowany - ale w takim sensie, że jego członkowie powinni być znani, wiedzieć w jakim trybie mają działać oraz przede wszystkim potrafić szybko diagnozować, co może przerodzić się w kryzys wizerunkowy. Co za tym idzie - inni członkowie administracji powinni wiedzieć, że muszą podporządkować się wytycznym i rekomendacjom zespołu - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Gieorgica.

Podobne odczucia towarzyszą Adamowi Łaszynowi, prezesowi Alert Media Communications .

- Po ponad dwóch latach funkcjonowania rządu obecnej koalicji dowiadujemy się, że przy premierze nie było dotąd zespołu ds. komunikacyjnych sytuacji kryzysowych. Już sam ten fakt stanowić mógłby wystarczający komentarz, bo okazuje się, że polski rząd ma gorsze zaplecze w zakresie komunikacji kryzysowej, niż wiele średnich, a nawet małych firm w tym kraju - komentuje Łaszyn.

Nasz rozmówca dodaje, że o powodzeniu projektu przekonamy się dość szybko, ponieważ każdej rządzącej sile politycznej, niezależnie od opcji, towarzyszą kryzysy komunikacyjne.

- I jak teraz uwierzyć, że nagle znajdą się tam fachowcy od crisis communications, a nie -ci, którzy na organizmie naszego państwa zasad komunikacji kryzysowej będą się dopiero uczyć? I to nie wiadomo, czy skutecznie, bo specjalistów od kryzysów nie ma w Polsce zbyt wielu a kompetencje te płyną z doświadczenia. Na pewno się o tym przekonamy, bo nie ma takiej możliwości, by rząd mógł funkcjonować bez krajowych i zagranicznych sytuacji kryzysowych. Rząd żadnego państwa, zarządzanego przez jakąkolwiek siłę polityczną. Z punktu widzenia doświadczonego PR-owca jest zatem dosyć zabawne obserwowanie, jak ktoś nagle dokonał wynalezienia koła... - ocenia Adam Łaszyn.

Marek Gieorgica daje szanse powodzenia tworzonemu zespołowi tylko wtedy, kiedy zebrani wokół niego eksperci będą ściśle współpracować z szefem rządu.

- Zakładam, że jeśli zespół będzie umocowany blisko premiera to będzie miał odpowiednią siłę przebicia w kontaktach z innymi instytucjami. Tylko wtedy to ma sens. Natomiast jeśli taki zespół miałby zajmować się "kreowaniem pozytywnego wizerunku Polski" - to chyba byłoby powielanie już istniejących struktur i nie dawałoby odpowiedniej mobilizacji do działania - z czasem zespół po prostu przestałby być zauważany przez inne podmioty – twierdzi Gieorgica.

Wizerunek Polski w kryzysie

Ostatni kryzys wizerunkowy Polski dotyczył relacji z Izraelem. Władze tego kraju skrytykowały nowelizację ustawy o IPN - Komisji Ścigania Zbrodni Przeciwko Narodowi Polskiemu, zgodnie z którą publiczne przypisywanie polskiemu narodowi lub państwu polskiemu odpowiedzialności lub współodpowiedzialności za zbrodnie popełnione przez III Rzeszę Niemiecką lub inne zbrodnie przeciwko ludzkości, pokojowi i zbrodnie wojenne - będzie podlegał karze grzywny lub pozbawienia wolności do lat trzech. Taka sama kara grozi za "rażące pomniejszanie odpowiedzialności rzeczywistych sprawców tych zbrodni". Celem ustawy jest m.in. walka z określeniem „polskie obozy śmierci” .

Spór przerodził się w kryzys dyplomatyczny, w trakcie którego z publicznym orędziem wystąpił premier Mateusz Morawiecki. W opublikowanym na kanale KPRM przemówieniu przez kilkanaście godzin widniały jedynie tłumaczenie generowane automatycznie w Google, w którym wystąpił rażący błąd - napisano, że obozy śmierci były polskie. Biuro prasowe Google Polska szybko przeprosiło za sytuację.

Premier powołał także zespół ds. dialogu prawno-historycznego z Izraelem. Szef rządu spotkał się również z przedstawicielami zagranicznych i krajowych mediów w Muzeum Polaków Ratujących Żydów podczas II wojny światowej im. Rodziny Ulmów. Premier tłumaczył tam stanowisko polskich władz w sprawie dbałości o prawdę historyczną dotyczącą II wojny światowej. W tym samym czasie na kanale KPRM udostępniono dwa spoty (po polsku i angielsku), w których Lucyna Adamkiewicz, była żołnierka Armii Krajowej więziona w obozach koncentracyjnych Auschwitz-Birkenau i Gusen, opowiada o swoich doświadczeniach wojennych i tym, jak obraźliwe jest stwierdzenie „polskie obozy śmierci”.

Zapytani przez portal Wirtualnemedia.pl eksperci stwierdzili, że Polska potrzebuje zdecydowanej ofensywy komunikacyjnej w temacie "German Death Camps".

Kilka miesięcy wcześniej, wiele zagranicznych mediów relacjonowało Marsz Niepodległości z okazji 11 listopada, pokazując m.in. ksenofobiczne, rasistowskie i nienawistne hasła widniejące na transparentach. Zapytani przez naszą redakcję o oceny wizerunkowych skutków tych przekazów dla naszego kraju, eksperci jednoznacznie przyznali, że to katastrofa, a Polska oceniana będzie jako kraj odwracający się od europejskich wartości.