Skuteczność programów lojalnościowych

ContactPoint - outsourcingowe call center, wykonujące badania CATI, a także zajmujące się obsługą programów lojalnościowych, przeprowadziło telefoniczne badanie opinii konsumentów odnośnie działań promocyjnych określanych łącznie mianem programów lojalnościowych.

Przebadano 463 losowo wybrane osoby z województwa mazowieckiego. Jedynie 53 osoby, a więc 11% respondentów zadeklarowało uczestnictwo w programie lojalnościowym, motywacyjnym lub przynależność do klubu konsumenckiego. 88% z nich jest zadowolonych ze 'swojego' programu.

47% uczestników programów jest związanych ze spółką z branży paliwowej, a 11% - z telekomunikacyjnej. Inne wymieniane branże to: branża tytoniowa, gastronomiczna, odzieżowa, kosmetyczna, usługowa, wydawnicza, hotelarska i handlowa.

73% opisanych przez uczestników programów, to programy motywacyjne polegające na otrzymywaniu punktów w zamian za zakup produktu lub usługi organizatora. Po zebraniu odpowiedniej ich liczby, punkty mogą być wymieniane na różnorodne nagrody. W 35% przypadków punkty można wymieniać na pewną dodatkową ilość nabywanego wcześniej produktu/usługi lub zniżkę przy jego zakupie, np. za zakup kilku kubków kawy należy się dodatkowy kubek kawy gratis. 47% organizatorów przesyła uczestnikom informacje o najnowszych promocjach, a 32% - życzenia okolicznościowe. 28% wymienionych programów oferuje uczestnikom specjalne przywileje, takie jak karta rabatowa zapewniająca zniżki na produkty/usługi innych firm niż organizator programu/klubu.

W tym przypadku nie ma bezpośredniej zależności pomiędzy ilością przywilejów a wielkością dokonywanych zakupów, organizatorzy liczą na długofalowe korzyści związane z psychologicznymi mechanizmami przywiązania konsumentów, takimi jak na przykład tzw. reguła wzajemności, czy utożsamianie się z marką. Również w 28% przypadków uczestnicy programów otrzymują zaproszenia na imprezy, między innymi: specjalne seanse filmowe, pikniki, etc., w 22% - zaproszenia do konkursów i gier promocyjnych, w 15% - upominki firmowe.

Największy odsetek ogółu badanych - 29% chętnie zbierałoby przy każdym kolejnym zakupie produktu/usługi punkty, które następnie wymieniane byłyby na nagrody. 26% najchętniej zgodziłoby się na podobne rozwiązanie, gdyby nagrodą były zniżki przy kolejnych zakupach lub otrzymanie dodatkowo pewnej ilości nabywanego produktu nieodpłatnie. Jedynie 19% konsumentów w ramach uczestnictwa w programie lojalnościowym najchętniej korzystałoby ze specjalnych przywilejów, takich jak posiadanie karty klubowej i zniżki na zakup produktów i usług innych firm, 10% - chciałoby otrzymywać zaproszenia na imprezy, 5% - upominki firmowe, 3% - informacje o promocjach, a jedynie 1% - życzenia okolicznościowe.

Pośród swobodnie wymienianych oczekiwań powtarzało się hasło o wzajemnej lojalności firmy w stosunku do nabywców swoich produktów/usług.

Organizatorzy programów lojalnościowych komunikują się z ich uczestnikami za pośrednictwem poczty tradycyjnej (58%), infolinii (47%), specjalnego serwisu WWW (26%), SMSów (22%), e-maili (15%), aktywnego kontaktu telefonicznego (11%), bezpośrednio przez sprzedawców (5%).

Konsumenci uważają, że w idealnym programie większość komunikacji odbywałaby się poprzez przesyłki pocztowe - 34%, firma powinna także aktywnie kontaktować się z nimi telefonicznie - 24%. 14% respondentów uważa, że dobrym kanałem komunikacji byłyby SMS'y, 9% - że infolinia, a 7% - że e-maile. Jedynie 5% badanych uważa, że dobrym narzędziem komunikacji jest WWW.