Sukces internetowej reklamy Gazeta.pl - wzór dla wszystkich

Przedstawiamy case study kampanii reklamowej portalu Gazeta.pl zrealizowanej przez agencję interaktywną Byss i CR Media Consulting, a opisaną przez Michała Tobera. Kampania ta według realizujących ją firm przyniosła dobre wyniki, w tym przyrost liczby użytkowników portalu. Pokazała, że w Internecie można dotrzeć do wymagających użytkowników i namówić ich do korzystania z własnego produktu.

Głównym celem kampanii było zwrócenie uwagi internautów na fakt, że Gazeta.pl już dawno przestała być tylko gazetą on-line, jak czasami była postrzegana (również przez reklamodawców) a stała się portalem z prawdziwego zdarzenia. Co więcej, Gazeta.pl stała się portalem nowego typu, ukierunkowanym szczególnie na osoby wymykające się potocznej definicji internauty jako osoby młodej, często poniżej 20 roku życia. Internauci to również osoby starsze (powyżej 25 roku życia), z wykształceniem średnim i wyższym, pracujące i dość dobrze zarabiające.

Taki internauta ma zupełnie inne oczekiwania i stawia zupełnie inne wymogi wobec serwisów jakie odwiedza. Oprócz wiarygodnej i szybkiej informacji, tacy internauci szukają również inteligentnej rozrywki, miejsc w których mogą wymieniać poglądy, a ponadto cenią w najwyższym stopniu poziom merytoryczny serwowanych informacji.

Gazeta.pl ma potężne zaplecze w postaci zespołu dziennikarzy pracujących dla wydania papierowego "Gazety Wyborczej", a poza tym kładzie szczególny nacisk na poziom swoich usług internetowych (forum dyskusyjne, poczta, gry-online np. szachy, czaty z ciekawymi ludźmi itp.) - dzięki temu znakomicie wypełnia lukę rynkową w ofercie dla wymagającego internauty.

Kampania miała na celu pozyskanie dla portalu nowych użytkowników, głównie dzięki poinformowaniu ich o ofercie Gazety.pl i skłonieniu do odwiedzenia stron serwisu. "Zależało nam na tym, aby przekaz reklamowy we wszystkich mediach był spójny, żeby kampania w Internecie 'widziała się' z offline'ową, żeby kreacja na wszystkich platformach była elegancka i intrygująca" powiedział Paweł Wujec, szef redakcji i promocji Gazeta.pl

Takie podejście skutkowało tym, że CR Media Consulting odpowiedzialne za obsługę mediową kampanii od początku ściśle współpracowało z Działem Promocji Gazeta.pl, oraz szczecińską agencją BYSS, której powierzono stworzenie kreacji internetowej (strategię i kreacja kampanii w mediach tradycyjnych przygotowała agencja Corporate Profiles DDB). "Pierwszą rzeczą, jaką zrobiłem, było przygotowanie szacunkowych wyników kampanii, uwzględniając wysokość budżetu, oraz specyfikę grupy celowej portalu (internauci 25+, z wykształceniem średnim i wyższym)" mówi Michał Tober, który odpowiadał za kampanię Gazeta.pl w CR Media Consulting. "Uznałem również, że jeśli kampania ma być skuteczna, należy szczególny nacisk położyć na dotarcie do jak największej liczby osób potencjalnie zainteresowanych ofertą portalu, przy jednoczesnym zachowaniu umiaru w częstotliwości kontaktu z reklamą, która zapewnia maksimum skuteczności."np Według Tobera, za sukces należy uznać dotarcie do co najmniej 1,2 mln internautów. "Dodatkowo badania Dynamic Logic Market Norms wskazują, że najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest nałożenie limitu 2 odsłon na jednego użytkownika, bo to właśnie wtedy osiąga się największy przyrost świadomości marki, przy jednoczesnym znacznym ograniczeniu kosztów dotarcia do jednego użytkownika" mówi Tober.

Przyjmując takie założenia modelu kampanii Reach/Frequency, zdawano sobie sprawę z tego, jak ważny dla kampanii będzie trafny wybór serwisów. Świadomie zrezygnowano z e-mailingu, bo uznano, że najbardziej cenne są osoby, które natychmiast zapoznają się z treścią portalu, a ta forma reklamy tego nie gwarantuje. Zatem w grę wchodziły jedynie serwisy o charakterze informacyjnym i użyteczne w pracy osób zajmujących się biznesem.

Po wstępnej selekcji tematycznej, dokonano selekcji kosztowej, uznając, że koszt dotarcia do użytkownika jest sprawą decydującą. "Sprawa wymagała delikatności i wyczucia. Od początku wiele serwisów odmówiło serwowania reklam portalu, uznając że Gazeta.pl jest ich konkurencją" mówi Michał Tober.

Ostatecznie reklamy Gazeta.pl umieszczono:

• w portalu Wirtualna Polska.
• w linii Informacja i Linii Biznes w sieci Adnet oraz Linii Biznes w sieci IDMnet.(linie te skupiają kilkadziesiąt serwisów informacyjnych i biznesowych).
• w serwisach komputerowych - wydawnictwa IDG (np. Computerworld, PC World, CXO itd.), oraz w serwisie Chip.pl.
• w komunikatorze Gadu-Gadu

• billboardy (czyli duże bannery poziome)
• skyscrapery
• pop upy
• oraz komunikaty garficzne (na Gadu-Gadu).

• w całej kampanii wyświetlono 7 386 404 odsłon reklam (koszt jednego wyświetlenia to około 1 grosz)
• Kampania dotarła do 904 544 unikalnych użytkowników + około 500 000 użytkowników komunikatora Gadu Gadu.
• Zakładano około 56 000 przejść na stronę portalu/kliknięć w reklamę, a udało się osiągnąć aż 147 840
• Średni CTR, jaki udało się osiągnąć, to 1,42 %, czyli znacznie więcej od średniej w polskim Internecie (0,8-1%).