Rewolucja w reklamie telewizyjnej? Testy reklam adresowalnych w telewizji już za nami

Rozwiązania typu DAI (ang. dynamic ad insertion) polegają na tym, że na każdym odbiorniku telewizyjnym czy dekoderze podpiętym do sieci internet możliwe jest wyświetlenie innego, dedykowanego przekazu reklamowego. Działa to podobnie jak reklama w internecie, która jest generowana pod kątem konkretnego odwiedzającego stronę internetową. Dzięki temu rozwiązaniu w telewizjach ogólnopolskich mogą się pojawić reklamy lokalnych usług. Byłyby wyświetlane tylko dla mieszkańców danych okolic.

- GroupM od kilku miesięcy rozwija ofertę addressable TV w Polsce. Powstał tu specjalistyczny dział, który w oparciu o własną technologię serwuje do ściśle sprecyzowanych publiczności reklamy wokół profesjonalnych treści wideo oglądanych na ekranie telewizora - mówi Wirtualnemedia.pl Maciej Olenderczyk, dyrektor w GroupM odpowiedzialny za rozwój oferty addressable TV. GroupM korzysta z rozwiązań pozwalających podmienić u odbiorców treści reklamowe nadawane w naziemnym TVN poprzez telewizję hybrydową, ale do tego obszaru zaliczą też podmianę sportów w serwisach OTT jak Player, Polsat Go, TVP VOD czy Rakuten.

Pierwsze testowe kampanie z wykorzystaniem DAI, agencja zrealizowała zimą i wiosną br. Była akcja reklamowa Kauflandu, który wspierał w telewizji i w serwisach OTT otwarcie sklepów w konkretnych miastach Polski. Druga kampania realizowana była przez dużą firmę telekomunikacyjną (GroupM nie podaje jej nazwy), która w telewizji promowała oferty skierowane do różnych grup swoich potencjalnych klientów (rodzin z dziećmi oraz młodych osób do 30 roku życia z dużych miast).

Inne spoty Kauflandu zależnie od miasta

- Kaufland pokazywał w pierwszej kampanii addressable specjalnie przygotowane dla danych miejscowości wersje reklam. Mowa w nich była o promocjach dostępnych tylko w danej lokalizacji, towarzyszył im specjalnie nagrany na te potrzeby voice-over i odpowiednie materiały graficzne. Natomiast wspomniany telekom pokazywał spoty z równolegle emitowanych kampanii, różnicując tylko w zależności od charakterystyki gospodarstw, która reklama wyświetli się w danej lokalizacji - mówi Olenderczyk.

Celem obu kampanii było precyzyjne dotarcie do konkretnych grup odbiorców. - Obie akcje wykorzystywały tzw. copy-splitting, tj. inny spot tego samego reklamodawcy pojawiał się w zależności od tego, które gospodarstwa domowe oglądały telewizję – mówi Olenderczyk. To musiało zostać rozwiązane, bo bez odpowiedniego pomiaru nie ma możliwości „przykrycia” reklam innego reklamodawcy, który zapłacił za emisję spotów  TVN.

Po testowych kampaniach z lutego, pojawili się kolejni reklamodawcy. GroupM m.in. prowadzi działania reklamowe dla właściciela sieci restauracji, które chce poprzez reklamę telewizyjną dotrzeć do mieszkańców miast, w których posiada swoje placówki.

Ekstraklasa chce zachęcić młodych ludzi do przychodzenia na mecze. Ruszyła kampania

Testy pokazały, że  reklamodawcy wiążą duże nadzieje z addressable TV. - Angażująca forma reklamy telewizyjnej, bezpieczne otoczenie, wysokiej jakości treści, a do tego precyzja dotarcia niedostępna dotąd w klasycznej TV - to wszystko walory, do których nie musimy przekonywać klientów. Barierą pozostają zasięg oferty oraz deficyty badawcze. Oprócz tego dopiero tworzymy bazę kampanii, których wyniki pozwolą nam szerzej promować tę ofertę na rynku - mówi Maciej Olenderczyk. 

- Nasze pierwsze kampanie pozwoliły sprawdzić jak wyglądają koszty dotarcia w modelu addressable w porównaniu z dotarciem, jakie zapewniłaby ogólnopolska kampania w telewizji. Sprowadzony do CPT koszt kampanii ściślej stargetowanej oznaczał w obu przypadkach dużą oszczędność dla reklamodawców szukających kontaktu z niemasową grupą.  To wszystko, w połączeniu z trendem powolnego, ale systematycznego odpływu widowni od linearnej TV, zwiastuje potencjał rozwoju addressable TV łączącej klasyczną telewizję z reklamą w aplikacjach OTT - ocenia Olenderczyk.

GPW buduje platformę aukcyjną do DAI

Oferta TVN dotycząca reklam adresowalnych ma być zaprezentowana wkrótce. Poza TVN rozwiązaniami technologicznymi DAI dysponują obecnie Telewizja Polska i Wirtualna Polska. Trwają też prace nad projektem „Telemetria Operator”, który zakłada budowę przez Giełdę Papierów Wartościowych platformy aukcyjnej, sprzedającej spersonalizowane reklamy telewizyjne. GPW zakłada, że do końca roku zostaną podpisane listy intencyjne z nadawcami i operatorami, a platforma zacznie działać w 2023 r.

- Nasz projekt jest jednym z pionierskich rozwiązań na świecie. Korzystając z bogatego doświadczenia warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych to czas reklamowy, obok np. energii czy towarów, stanie się przedmiotem - spełniającego najwyższe standardy i regulowanego jasnymi przepisami - handlu - mówił w czerwcu Marcin Grabowski, pełnomocnik zarządu GPW ds. budowy platformy DAI.

Technologia DAI pozwoli ściągnąć do telewizji reklamy lokalnych przedsiębiorców, dla których obecne koszty reklamowania na antenach ogólnopolskich nie mają uzasadnienia ekonomicznego. Oznacza to dodatkowe strumień pieniędzy dla stacji telewizyjnych.