Wizerunek Polski pogarsza się zarówno przez błędy rządu PiS, jak i uproszczenia zagranicznych mediów (opinie)

Odkąd władzę sprawuje Prawo i Sprawiedliwość, sytuacji w Polsce bacznie przypatrują się zagraniczne media. Z reguły niezbyt pochlebnie piszą o tym, co dzieje się nad Wisłą, krytykując przeważnie polski rząd za to, co i w jak szybkim tempie robi. Z podejmowanych przez rząd decyzji we wtorek w Parlamencie Europejskim tłumaczyła się premier Beata Szydło.

Amerykański CNN oceniając wydarzenia w naszym kraju stwierdził, że Polsce grozi zamach stanu. W „The Wall Street Journal” napisano, że istnieją „dobre powody”, aby martwić się o sytuację Polski, ale „cofanie się” kraju zaczęło się już dużo wcześniej, za rządów PO. Poczynania polskich władz krytykował też brytyjski „The Economist”, pisząc o „okropnym początku” rządów PiS oraz o „wandalizmie w kraju”.

Zbigniew Lazar, prezes i założyciel Modern Corp. oraz ekspert ds. komunikacji i PR uważa, że dzisiejszy świat działa sztampowo i schematycznie, dlatego chwytliwa fraza powtórzona wielokrotnie wbija się w pamięć i zaczyna funkcjonować jako fakt.

- Przykładem takiego schematu może być wystąpienie Ministra Spraw Zagranicznych Holandii Berta Koendersa, który pozwolił sobie w debacie w Parlamencie Europejskim w Strasburgu zacząć je słowami: „Mieliśmy na naszym kontynencie straszne doktryny, ale zbudowaliśmy demokrację. Teraz musimy nadal tak działać”. Tym samym porównał bieżącą sytuację w Polsce do czasów hitleryzmu i stalinizmu. Co prawda wspomniał potem pobieżnie o wyzwoleniu jego kraju przez Polaków w 1945 roku, ale w komunikacji „liczą się pierwsze wrażenia”. W umysłach wielu słuchaczy doszło do skrótu i zrównania pojęć: totalitaryzm równa się obecna Polska. To przez takie uproszczenia - i przez nasze zbyt częste przyzwolenie na nie - dochodzi do "skrótów myślowych" typu polskie obozy śmierci- zwraca uwagę Zbigniew Lazar.

Jego zdaniem media zagraniczne również posługują się sztampą i schematami, nie ze złośliwości czy wrogości wobec Polski, ale dla wygody. Stąd takie slogany, jak atak na demokrację, zamach stanu, itp. - Chwytliwe, proste, wygodne - choć niekoniecznie prawdziwe. Takie slogany tamtejsze media przekazują swoim czytelnikom i widzom, formując postrzeganie naszego kraju i taki obraz utrwala się potem w umysłach odbiorców.  Pamiętamy sytuację przed Euro 2012, gdy jedna z gazet angielskich powtórzyła za którymś piłkarzem, że Polska to „rasistowski kraj i biją tam kolorowych”. Opinia ta była szeroko rozpowszechniana przez chyba wszystkie angielskie media i niektórzy zaczęli w to wierzyć. Chodziło oczywiście o to, by zniechęcić angielskich kibiców do wyjazdu do Polski. A jednak przyjechali - i wyjechali zachwyceni. Takie inicjatywy, jak mistrzostwa sportowe czy ważne wydarzenia kulturalne mogą więc być pożyteczne w zwalczaniu stereotypów narodowych wśród zwykłych ludzi, jednak nie zwalczą ich wśród liderów opinii, takich jak świat mediów i biznesu. W tym ostatnim przypadku każdy kraj i rząd powinny mieć przemyślaną strategię, wspartą przez skuteczne działania taktyczne, długoterminowych działań informacyjnych i promocyjnych - podkreśla Lazar w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. Dodaje, że marketing krajów to proces długotrwały i wymagający skoordynowanych działań. - W przypadku Polski mamy zbyt wiele organizacji i urzędów próbujących - najczęściej wyrywkowo, ad hoc i dużymi kosztami - „dbać o wizerunek” naszego kraju - uważa Lazar.

Adam Łaszyn, ekspert od strategii wizerunkowych, ocenia obecną sytuację Polski z perspektywy byłego dziennikarza piszącego o sprawach zagranicznych, głównie o wchodzeniu Polski do NATO i Unii Europejskiej, którym był przed 1998 rokiem. Podkreśla, że jako PR-owiec sprawy wizerunkowe dotyczące Polski śledzi ze szczególną uwagą. - I z tej perspektywy mogę powiedzieć, że to co się dzieje od trzech miesięcy to jest... dewastacja renomy naszego kraju budowanej przez ponad dwa dziesięciolecia. Polska jeszcze nigdy nie miała tak fatalnego wizerunku w kręgach medialnych oraz wśród tzw. decision makers i opinion leaders, jak dziś. I to zaledwie po kilkudziesięciu dniach rządów nowej ekipy. Tego nie było nawet w latach 2005-2007, gdy profesor Bartoszewski już wprowadził termin „dyplomatołki”. Wystarczy spojrzeć na fakty: procedura sprawdzania praworządności w Polsce wprowadzana przez Komisję Europejską, spadek ratingów naszego kraju, afery międzynarodowe dotyczące placówek współpracujących z NATO, włączanie się ministra sprawiedliwości do polityki zagranicznej poprzez listy obrażające europejskich liderów, odgrzewanie emocji narodowych z okresu II wojny światowej, etc.. No i - kto wie, czy nie najważniejsze - niemal wyłącznie negatywne doniesienia mediów zachodnich na temat Polski. I to na pierwszych stronach zachodnich gazet! PiS - żeby przebijać się ze swym „pozytywnym” przekazem musi... wykupować płatne ogłoszenia w „Le Figaro” czy „FAZ”. Z punktu widzenia PR-owskiego to akt narzędziowej desperacji i komunikacyjnej klęski - stwierdza Adam Łaszyn. - Spójrzmy też na to z punktu widzenia choćby dwóch osób: zachodniego inwestora i lidera NATO mającego zdecydować, czy w Polsce umieścić jakieś nowe placówki Sojuszu. Każdy z nich poprosi o szczegółowe analizy sytuacji w Polsce i atmosfery wokół naszego kraju. Co znajdą w tych analizach i jak one wpłyną na ich decyzje? Mówiąc krótko - jeszcze nigdy tak niewielu w tak krótkim czasie nie naszkodziło polskiemu wizerunkowi tak wiele - dodaje Łaszyn.

Pytany o wizerunek Polski za granicą Witold Koroblewski, dyrektor kreatywny w agencji Ambasada zwraca uwagę, że niektóre zagraniczne media piszą o Polsce dobrze, inne - źle. Podobnie politycy: niektórzy politycy wypowiadają się o nas z aprobatą, inni - krytycznie. Dla niego obecne działania rządu nie są niczym niezwykłym, ani szczególnie niepokojącym, zarówno w skali kraju, jak i całej Europy. Przypomina, że sprawa z Trybunałem Konstytucyjnym rozpoczęła się jeszcze w czerwcu ub.r. i wówczas nikt nie lamentował. Uważa też, że zmiany w mediach publicznych nie są zjawiskiem nowym. - Dokładnie taki sam proces odbywał się w 2007 roku i później, kiedy Platforma Obywatelska wymieniła obsadę mediów publicznych. Nie pamiętam, żeby jakieś europejskie stowarzyszenie dziennikarskie protestowało - stwierdza Koroblewski. Dodaje jeszcze do tego, że niemieckie media z premedytacją cenzurowały doniesienia o noworocznych wydarzeniach w Kolonii, ale nie słyszał, żeby ktoś chciał obejmować Niemcy europejskim nadzorem.

- Co ciekawe, duża część tak zwanych głosów zagranicznych mediów to teksty, które powstały w tutejszych redakcjach, a potem są cytowane w tych samych mediach bez podania nazwiska autora, jako „głos światowych mediów” - mówi Witold Koroblewski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. - Dlatego śmiem uważać, że za obecny wizerunek Polski w świecie w dużej mierze odpowiadają rodzime media powiązane z odchodzącą ekipą rządzącą. Trudno się dziwić, wraz ze zmianą ekipy rządzącej wysycha im źródło łatwych publicznych pieniędzy - podkreśla szef kreacji Ambasady.

Jego zdaniem trudno mówić o jakimkolwiek wizerunku Polski na świecie, bo przez lata byliśmy krajem bez własnej polityki zagranicznej i europejskiej. - Jednocześnie rządy Platformy charakteryzowały się nieukrywaną służalczością wobec Niemiec, co pod koniec jej rządów stało nawet się inspiracją prześmiewczych memów - stwierdza Koroblewski. - Zmiany są bolesne. Media tracą wpływy i pieniądze. Komisja Europejska traci potulne państwo bez własnej inicjatywy i zdania. Rozumiem, że może to być przyczyną szoku. Ale to minie. Polska jest zbyt dużym i zbyt ludnym krajem, by nie liczyć się z jej zdaniem. Trzeba tylko na nowo przyzwyczaić się do tego, że owo zdanie ma, jest ono niezależne, a nowy rząd na pierwszym miejscu stawia polską, a nie inną rację stanu- komentuje Koroblewski.

W jego opinii nikt nie może wpłynąć na to, co piszą polskie media bardziej przychylne poprzedniemu rządowi. - Można natomiast podjąć próbę zrównoważenia ich rzetelnymi mediami publicznymi. Konieczne jest powołanie profesjonalnego ciała zajmującego się komunikacją i marketingiem Polski w kraju i na świecie. Taki dział marketingu, tylko w skali całego państwa. Obecnie działania reklamowe traktowane są jako źródło łatwej kasy dla zaprzyjaźnionych „Zenków z kamerą”, o czym świadczy poziom i sens firmowanych przez instytucje państwowe działań komunikacyjnych. Panuje zupełny chaos, zupełnie bez sensu wymyślane są kolejne tzw.  loga dla Polski, które pochłaniają miliony złotych, nie są nigdzie promowane i po trzech miesiącach nikt o nich nie pamięta. Ministerstwa działają w sposób zupełnie nieskoordynowany, chaotycznie wypuszczając w świat nikomu niepotrzebne kampanie. No i każde z nich musi mieć własne logo. Po co to wszystko? Dział marketingu państwowego powinien to wszystko zebrać do kupy, uporządkować, odebrać niepotrzebne kompetencje ministerstwom, a następnie opracować i wdrożyć strategię komunikacyjną Polski, a potem się jej konsekwentnie trzymać. Tylko tyle i aż tyle. Żadnemu rządowi się to do tej pory nie udało. Ale też żaden rząd nie chciał tego robić. Dlatego na początek proponuję zachcieć. Potem już pójdzie - podsumowuje Koroblewski.

Odnosząc się do przedwczorajszej debaty, Koroblewski dodaje: - Partia, mówiąca o sobie, że dbała o wizerunek Polski, przez ostatnie osiem lat dostała na swoje wypowiedzi ledwie 90 sekund. To cztery razy mniej niż nieobecna w polskim parlamencie partia Korwin. Właśnie taki kapitał udało się przez te lata zbudować Platformie. Większość głosów w debacie było głosami wsparcia wobec Polski. Okazuje się, że wbrew temu, co sądzą niektóre media, wizerunek Polski jako państwa poważnego i niezależnego właśnie zaczął się budować.