12 proc. więcej na reklamę zewnętrzną

Monitorowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzecim kwartale br. (w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej – klasyczne OOH + City Transport + reklama digital OOH) zamknęła się kwotą w wysokości 181,31 mln zł, co oznacza spadek w porównaniu z trzecim kwartałem 2023 roku o 7,4 proc.

Spadek sprzedaży - jak tłumaczy Izba - wynika z braku przychodów z kampanii wyborczej przed ubiegłorocznymi wyborami parlamentarnymi (15 października 2023), która wpłynęła na wielkość sprzedaży w trzecim kwartale ub.r. Analiza rynku pozwala na postawienie tezy, że część budżetów na reklamę OOH wykorzystana została wcześniej, tj. w czerwcu tego roku, kosztem kampanii letnich, zwłaszcza w lipcu i sierpniu.

Izba zwraca uwagę na fakt, że spadek sprzedaży na rynku OOH w trzecim kwartale br. bazuje na mniejszym wykorzystaniu nośników w klasycznym outdoorze, które rok wcześniej stanowiły podstawę dla prowadzenia wspomnianej wyżej kampanii wyborczej. W pozostałych segmentach rynku OOH odnotowano wzrosty w stosunku do tego samego okresu roku 2023.

Klasyczny outdoor zarobił jedną piątą mniej

Sprzedaż klasycznego OOH w trzecim kwartale br. wyniosła 116,71 mln zł i była niższa rok do roku o 19,7 proc. Ten segment reklamy zewnętrznej stanowił w omawianym okresie br. 64,3 proc. rynku OOH, wobec 71,9 proc. rok wcześniej. 

W klasycznym OOH główne przychody generują dwa rodzaje nośników: citylight (w grupie nośników podświetlanych) oraz billboard 18 m² (w grupie nośników tradycyjnych). W trzecim kwartale br. sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tych nośnikach stanowiła 70 proc. przychodów.

Sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tradycyjnych nośnikach dużego formatu, gdzie dominują powierzchnie 36 m² i 48 m², generowała 16,5 proc., a na nośnikach podświetlanych typu backlight we wszystkich formatach 11 proc. przychodów. 
Powierzchnie ekspozycyjne na tradycyjnych nośnikach w formacie 12 m² generowały w omawianym okresie jedynie 2,5 proc. przychodów. Ich sprzedaż pozostaje obecnie właściwie na poziomie regionalnym.

Wydatki promocyjno-reklamowe w klasycznym OOH odnotowano nadal głównie w kampaniach w dominujących sektorach „handel”, „media”, „napoje i alkohole” (specyfika dla miesięcy letnich), „telekomunikacja”, „żywność”, oraz „czas wolny” (specyfika dla miesięcy wakacyjnych) i „społeczne/polityczne” (tu odnotowano znaczący spadek udziałów ze względu na małe zaangażowanie spółek skarbu państwa w kampanie społeczne).

Telekomy rządzą w City Transporcie

W trzecim kwartale br. wielkość sprzedaży w City Transporcie wyniosła 13,10 mln zł i była wyższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 13,7 proc. (baza spółek w City Transporcie pozostała bez zmian).

Reklama w tym segmencie OOH wykorzystuje zewnętrzne powierzchnie oraz wewnętrzne przestrzenie pojazdów komunikacji miejskiej. Nie tylko w największych miastach i aglomeracjach. Zauważalny jest wzrost zainteresowania reklamodawców akcjami promocyjnymi w mniejszych miejscowościach, w których reklama w City Transporcie jest jedyną systemową formą dotarcia do klientów. Wpływ na wzrost sprzedaży tutaj ma również łączenie oferowanych formatów, na przykład zewnętrznych powierzchni reklamowych z emisją spotów na ekranach LCD usytuowanych wewnątrz pojazdów.

Wśród największych reklamodawców wykorzystujących potencjał City Transportu znajdują się firmy telekomunikacyjne, sieci handlowe i producenci żywności. Zaobserwowano także coraz więcej akcji promujących nowe technologie, wydarzenia kulturalne i społeczne, a także wspomagających kampanie informacyjne lokalnych samorządów.
Liderem w tym segmencie OOH pozostaje firma Business Consulting.  Reklamę w tym segmencie oferują na rynku także firmy: AMS, Clear Channel Poland, Ströer (Metro Warszawskie), Synergic oraz Warexpo.

Wydatki na digital OOH w górę o jedną czwartą

W trzecim kwartale tego roku sprzedaż digital OOH wyniosła 51,50 mln zł, co oznacza wzrost w skali roku o 27,6 proc. W ciągu ostatnich pięciu lat znaczenie reklamy digital OOH w polskim rynku OOH rosło, systematycznie zwiększając udział i osiągając wysokie, dwucyfrowe dynamiki wzrostu. Udział reklamy cyfrowej w rynku OOH wyniósł w omawianym okresie 28,4 proc., a w pierwszych trzech kwartałach 2024 roku - 27,1 proc.. W tym samym okresie 2023 roku był na poziomie 23,2proc., a w całym ubiegłym roku 24,7proc.

Wydatki promocyjno-reklamowe w digital OOH odnotowano w sektorach zbieżnych do klasycznego outdooru. Liderem w tym segmencie jest firma Screen Network, a wśród czołowych graczy są firmy: AMS, Clear Channel Poland, IMS Sensory Media, Jet Line, Ströer (Metro Warszawskie) i Synergic, oferujące emisję spotów zarówno na nośnikach usytuowanych w przestrzeniach zamkniętych, jak i w przestrzeni miejskiej.

Wielkość sprzedaży na rynku reklamy wielkoformatowej wyniosła w trzecim kwartale br. 42,26 mln zł, a w pierwszych trzech kwartałach br. - 124,96 mln zł.
W raporcie podsumowującym ubiegły rok – Raport OOH 2023, szacowano wartość monitorowanego rynku reklamy wielkoformatowej OOH w roku 2023 na blisko 150 mln zł. Według Izby wynik bieżącego roku winien być większy. Liderem w segmencie reklamy wielkoformatowej (w tym murale) jest firma Braughman Group Media, a wśród czołowych graczy są firmy: Grupa RW Media oraz BP Media. Także firmy AMS, Gigaboard Polska, Ströer i Synergic oferują różnorodne opcje wielkoformatowych powierzchni ekspozycyjnych.

Monitorowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej (klasyczne OOH + City Transport+ digital OOH) zamknęła się po trzech kwartałach kwotą w wysokości 567,63 mln zł, czyli była wyższa niż po trzech kwartałach ub.r. o 11,8 proc.). Izba prognozuje dalsze zwiększenie udziałów reklamy OOH na rynku mediów oraz dynamiki wzrostu na poziomie 8-12proc.