Wydawcy prasowi rozszerzają grupę docelową, bo ubywa młodszych czytelników

Pod koniec zeszłego tygodnia wydawnictwa zrzeszone w Izbie Wydawców Prasy i Polskich Badaniach Czytelnictwa poinformowały, że będą stosować nową definicję komercyjnej grupy docelowej - zamiast przedziału wiekowego 16-49 lat będzie 16-59 lat. - Wydłużenie górnego pułapu wieku komercyjnego o 10 lat wiąże się z faktem, że w dzisiejszej Polsce, podobnie jak w większości rozwiniętych krajów europejskich, kategoria wiekowa 50–59 wykazuje się wysokimi dochodami  i wydatkami konsumenckimi - uzasadniała Izba Wydawców Prasy (przeczytaj więcej na ten temat).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl specjaliści z domów mediowych rozumieją taką argumentację. - Prasa „starzeje się”, jednakże zmienia się też nasze społeczeństwo - aktywność i konsumpcja w starszej grupie wiekowej jest zasadniczo wyższa niż przed laty i powinno być to odzwierciedlone w strategii działań mediowych - mówi Monika Olszewska-Tkaczyk, dyrektor handlowa w MEC odpowiedzialna za media nietelewizyjne. - Zgadzam się z pismem od wydawców, że struktura demograficzna na przestrzeni ostatnich 25 lat zmieniła się znacznie - w tej chwili dorośli w wieku 50-59 to jedna z najciekawszych grup docelowych w kontekście dochodów - dodaje Marek Wochna, dyrektor zarządzający Easymedia i PHD.

Jednak zdaniem naszych rozmówców wydawcy prasowi przede wszystkim chcą poprzez tę zmianę zniwelować spadające czytelnictwo gazet i magazynów wśród młodych osób i nadal prezentować na rynku reklamowym wysokie zasięgi zapewniane przez prasę.

- Dynamika spadków czytelnictwa w przedziale wiekowym 49-59 jest mniejsza, co pozytywnie wpłynie na zasięg komunikacji. Jest to przede wszystkim ważne dla tych segmentów prasowych, w których odpływ młodego czytelnika jest szybszy, np. dzienników, gdzie dynamika spadku w grupie 49-59 lat vs 16-49 lat jest o 2,3 pkt proc. mniejsza - opisuje Monika Olszewska-Tkaczyk. - Definicja grupy powiększona o 10 lat, np. dla 5 głównych dzienników to dodatkowe 1,1 mln osób, do których potencjalnie możemy dotrzeć z komunikatem. Podobnie jest w innych segmentach, takich jak tygodniki opinii, magazyny poradnikowe dla kobiet czy magazyny luksusowe - dodaje.

- Podwyższając sobie wiek w grupie komercyjnej, prasa może liczyć na wyższe czytelnictwo, ponieważ straty w młodszej części grupy będą nadrabiane przez starszą część - uważa Lucyna Koba, deputy media director Lowe Media. - Jest to próba pokazania lepszych wyników tytułów  w ogólnych prezentacjach - podwyższenia słupków czytelnictwa i zasięgu prasy - stwierdza Jakub Potrzebowski, CEO Equinox Polska i Group One.

Jednak zmiana ta nie wywoła raczej dużych efektów na rynku. - Domy mediowe i reklamodawcy zwykle optymalizują kampanie na precyzyjne określone grupy docelowe, a nie na tę ogólną 16-49 (nowa 16-59). Tak więc taka zmiana zapewne nie będzie miała żadnego wpływu na decyzje inwestycyjne rynku reklamowego - mówi Jakub Potrzebowski.

- Liczenie affinity można robić na różne grupy docelowe i świadomi planerzy nie posługują się tylko grupą All 16-49 jako grupą odniesienia. Jakie są badania czytelnictwa PBC wiemy wszyscy, są to tylko deklaracje dotyczące tego, co się czyta - zauważa Marek Wochna. - Zmiana ta nie wprowadza nic nowego, tyle że z tego co rozumiem wydawcy zaczną zgodnie raportować w newsletterach czytelnictwo na grupę 16-59 - dla większości tytułów da to wyższe wskaźniki czytelnictwa, oraz na bazie tej grupy zaczną być kształtowane cenniki - natomiast przy obecnej sytuacji rynkowej prasy nie spodziewam się żadnych podwyżek cen reklam - dodaje.

Już od lutego br. pakiety reklamowe oparte na przedziale 16-59 lat sprzedaje Telewizja Polska (więcej na ten temat). - Jednak zarówno siła telewizji, jak i samej TVP wobec reklamodawców jest dużo większa niż prasy. Czy dla prasy rzeczywiście zmiana grupy komercyjnej będzie miała jakieś realne skutki - mam wątpliwości - zaznacza Lucyna Koba. - Moim zdaniem na podobny krok powinny zdecydować się pozostałe stacje telewizyjne, bo grupa 16-59 pełniej oddaje strukturę populacji w Polsce. Jaką cenę płacimy za reklamę czy punkt GRP itd. to już jest wynik negocjacji z mediami - ocenia Marek Wochna.

W I kwartale br. wydatki na reklamę w dziennikach wyniosły 70 mln zł, o 23 proc. mniej niż rok wcześniej, a w magazynach - 101,9 mln zł, o 17,2 proc. mniej (według szacunków Starlinka - zobacz szczegóły).