'Wyróżnij się w mailingu'

W niniejszym felietonie chciałbym oddać się nader przyjemnemu zajęciu teoretycznej krytyki. Bezpiecznej, bo z natury rzeczy oderwanej od ograniczeń "wyjątkowych" uwarunkowań rynku. Tym razem ostrze mojej klawiatury skieruję w stronę moich kolegów marketerów, stosujących programy mailingu bezpośredniego.

Najmniej okazałe wyniki mailingu bezpośredniego wynikają z błędów lub zaniechań popełnianych przy jego planowaniu i realizacji. Podstawowy problem wyłaniający się głównie przed producentami dóbr masowego użytku, to przytłaczający ogrom rynku, na którym działają. Duża nominalnie ilość przesyłek mailingowych w sytuacji, gdy grupa docelowa określona jest mało precyzyjnie, jest w stanie zrujnować budżet marketingowy niejednej marki. O skuteczności takich działań nie wspominając.

Jestem zwolennikiem teorii "kamyka w wodzie" w odniesieniu do każdych działań marketingowych. Kiedy kamień uderza w taflę wody, tworzy na niej koncentryczne okręgi. Działaj, intensywnie eksploatując rynek w obrębie pierwszego okręgu, zanim sięgniesz po następny i następny. Jest to dużo łatwiejsze i dużo szybciej przynosi efekty w postaci sprzedaży. Nawet mając "samograja", należałoby ograniczyć zasięg swojego działania, żeby zwieńczyć działania sukcesem. Poza koncentracją na obszarze najbardziej efektywnym rynkowo, najważniejsze jest wyróżnienie się ofertą, a przynajmniej sposobem swojego działania, zwłaszcza podczas wyczerpujących zmagań rynkowych z wieloma bezpośrednimi konkurentami. 

Jest rzeczą bezdyskusyjną, że baza tele-adresowa jest najistotniejszym elementem budowania strategii mailingu bezpośredniego. Ciągle jednak tak wiele osób poświęca na ten element najmniej czasu, lekceważąc zresztą wykorzystanie profesjonalnych baz danych. Tymczasem zakup profesjonalnej bazy danych daje dużo większe możliwości, niż bazy gromadzone ad hoc przy okazji poprzednich akcji, z reguły niepełne i mocno zdezaktualizowane. Kupowane od wyspecjalizowanych brokerów, pozwalają na bardziej precyzyjne, a co za tym idzie efektywne kosztowo kształtowanie listy odbiorców. 

Wreszcie jednak to, co może ostatecznie przykuć uwagę - załóżmy precyzyjnie zidentyfikowanego - odbiorcy naszej, funkcjonalnie bez zarzutu przygotowanej, przesyłki - to adekwatna dla niego samego oferta handlowa. Często słychać, że mailing "wygenerował rozczarowującą stopę zwrotu" (czytaj: nawet na siebie nie zarobił). Najczęstszym powodem okazuje się bowiem to, że prezentowana oferta nie wyróżnia się w żaden sposób od oferty konkurencji. Skąd odbiorca ma wiedzieć dlaczego powinien wybrać właśnie ten produkt spośród oferty rywali? Wniosek: nieustannie poszukuj swojego USP (unique selling proposition) i komunikuj się tak czytelnie, jak tylko potrafisz.

Warto pamiętać, że Mailing bezpośredni - w większym obszarze swojego działania - jest narzędziem jednokierunkowej komunikacji z klientem. Jedynym dobrym sposobem na sprawdzenie, czy przekaz został dobrze (i w pełni) zrozumiany, jest zorganizowanie focus group. Mów więc to, co masz na myśli i myśl, co mówisz.

To główne grzechy, bo najczęściej popełniane, chociaż innych potencjalnych zagrożeń może być sporo: brak kompleksowego planowania działań podtrzymujących (po mailingu), brak podstawowej kalkulacji kosztów oraz zwrotu z inwestycji, w tym również zakładanej stopy zwrotu. Tak rzadko ktokolwiek (i koszty są tutaj ostatnim powodem) decyduje się choćby na test działań mailingowych w regionie. No i o oczywiście banalna, mało wyróżniająca się kreacja. "Wyróżnij się lub zgiń" - powiedział kiedyś Jack Traut. Zgiń zły mailingu!