"Zmierzch konsumeryzmu, era Prosumentów"

Badanie o zasięgu globalnym - Przewidywanie popytu konsumenckiego

Przedstawiamy Państwu Warsztaty medialne Euro RSCG Warsaw, Euro RSCG 4D oraz Euro RSCG Marketing House

BADANIE Prosumer Pulse® 2004 - Przewidywanie popytu konsumenckiego

Metodologia

Wyniki badań Prosumer Pulse 2004 o zasięgu globalnym - Przewidywanie popytu konsumenckiego, zostało opracowane w oparciu o bieżące ankiety przeprowadzone w Internecie na reprezentatywnej próbie w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech oraz Chinach. W Indiach badania zostały przeprowadzone metodą wywiadu bezpośredniego face-to-face.

Badania na zlecenie Euro RSCG Worldwide przeprowadził Market Probe International - firma zajmującą się globalnymi badaniami rynku. Ankieta zawierała zestaw stwierdzeń dotyczących postaw życiowych, których użyto do zidentyfikowania respondentów jako "konsumentów" lub bardziej proaktywnych "prosumentów".

Prosumeryzm - Odpowiedzi na podstawowe pytania

1. Kim jest prosument?

Prosument to proaktywny konsument. Osoba, która dzięki dostępowi do technologii i informacji jest bardziej niż przeciętnie zaangażowana w to, co dzieje się w sklepie, w polityce, w popkulturze - i w każdej dziedzinie życia, która ją interesuje.

2. Co wyróżnia prosumentów?

Prosumenci to bardzo zróżnicowana grupa, ale posiadającą pewne cechy wspólne.
oProsumenci są otwarci na innowacje. To z reguły pierwsza lub druga osoba, która próbuje nowych rzeczy.
oStanowią punkt odniesienia sami dla siebie. Są dumni z tego, że myślą samodzielnie i nie boją się eksperymentów.
oSą komunikatorami: opowiadają innym o swoich doświadczeniach dotyczących nowych produktów, marek czy usług i są także ciekawi ich doświadczeń.
oStanowią grono liderów opinii: inni ludzie chcą znać ich zdanie i zwracają się do nich o poradę.
oSą sceptyczni, ale nie cyniczni: nie wierzą bezkrytycznie mediom i reklamie, ale cenią je jako źródła informacji i rozrywki. 
oSą zaangażowani: interesują się "teraźniejszością" i kulturą masową.

3. Skąd pochodzi słowo prosument?

Euro RSCG używa słowa prosument w znaczeniu proactive consumer (proaktywny konsument). Prosument to, osoba proaktywna w relacjach konsumenckich, a nie biernie przyglądająca się jak sprzedawcy, producenci i marketingowcy rozdają karty.

4. Dlaczego prosumenci są istotni?

W dobie fragmentacji mediów, nawału informacji i nadmiaru podaży wielu zwykłych konsumentów czuje się przytłoczonych i zdezorientowanych. Prosumenci nie należą do tej grupy. Korzystają ze swoich umiejętności szukania, przetwarzania
i sortowania informacji. Nie zbierają i nie filtrują tych informacji jedynie dla siebie, ale przekazują ją również innym. Dzięki temu stają się ważnym punktem odniesienia dla zwykłych konsumentów.

Nie jest to jednak jedyna cecha prosumenta, która czyni go tak ważnym. Prosumenci są istotnym źródłem wiedzy o zmianach i prądach rynkowych. W swoich postawach i zachowaniach są z reguły o krok przed pozostałymi konsumentami i nie wstydzą się dzielić z innymi swoimi poglądami i praktykami.

Prosumenci nie są przedstawicielami jakiejś odmiennej rasy, to z reguły najbardziej zaangażowani i wpływowi członkowie jakiejkolwiek grupy. Wszyscy ich znamy.
To nasi przyjaciele i koledzy, którzy dysponują najlepszą wiedzą na temat nowych kategorii produktów, wydarzeń czy trendów. Z entuzjazmem mówią o rzeczach, które ich ciekawią i interesują. Znają listę najnowszych produktów, usług
i wydarzeń, przeważnie wcześniej niż ktokolwiek inny. Uwielbiają być zawsze o krok do przodu, mieć lub doświadczyć czegoś nowego i opowiedzieć o tym innym.
Są intuicyjnym czynnikiem opiniotwórczym.

Euro RSCG poświęca prosumentom wiele uwagi, ponieważ ich myślenie i działanie
w jakiejkolwiek grupie lub segmencie konsumenckim sygnalizuje kierunek,
w którym dana grupa może potencjalnie ewoluować. Wynika to z faktu, że prosumenci są aktywnie zaangażowani w "teraz i potem", są bardziej zorientowani na przyszłe trendy, podczas gdy zwykli konsumenci są bardziej skupieni na "wtedy
i teraz" oraz minionych doświadczeniach. Poprzez ich zaangażowanie
w "teraz i potem" prosumenci są nie tylko odzwierciedleniem trendów panujących w ich grupie społecznej, ale również pomagają kształtować przyszłość.

Prosumenci mają wyrobione zdanie na temat większości marek, kategorii i usług. Ich poglądy, pozytywne czy negatywne, najprawdopodobniej nie pozostaną bez wpływu na firmy czy marki. Przyjęcie do wiadomości faktu istnienia prosumentów może rzucić nowe światło na dynamikę rynku. Odkrycie jak prosumenci postrzegają markę, kategorię czy usługi może pomóc wstrzelić się w ich dynamiczną strefę wpływów.

5. Dlaczego warto badać prosumentów?

Prosumenci są ważni, ponieważ są zarówno odzwierciedleniem jak i siłą kształtująca rynek. Jako jednostki wysoce komunikatywne szybko wychwytują myśli innych i analizują przez pryzmat własnych doświadczeń.
Zainteresowani innowacjami, zbierają informacje z różnych źródeł, próbują nowych rzeczy i dzielą się z innymi swoimi doświadczeniami.
Prosumenci są bardziej zaangażowani, bardziej wrażliwi i bardziej proaktywni niż nie-prosumenci i mogą być traktowani jako system wczesnego ostrzegania. To co prosumenci robią i myślą teraz, jest wyznacznikiem późniejszych trendów wśród zwykłych konsumentów. Wczesny wgląd w nadchodzące zmiany i umiejętność wykorzystania tych informacji - to właśnie podstawa planowania strategicznego.

6. Czy prosument nie jest innym określeniem dla early adopters?

Prosumenci to z definicji early adopters, ale prosumeryzm to pojęcie znacznie szersze niż early adoption.
Early adopters są identyfikowani przy pomocy jednej właściwości - wczesnego przyjmowania nowych trendów - która określa ich pozycję podczas wprowadzania produktu na rynek.
Early adopters wyrożniają się jedynie tym, że reagują wcześniej niż pozostali.
W modelu rynkowym odgrywają bierną rolę i jedynie odpowiadają na ofertę rynkową. Prosumenci natomiast odgrywają bardziej aktywną rolę niż early adopters. Aktywnie reagują na to, co dzieje się w danej chwili, przewidują swoje oczekiwania
i szybko przekazują swoje uwagi korporacjom, a dalej pozostałym konsumentom.
To właśnie połączenie szybkiego przyjmowania nowych trendów, proaktywności
i kontaktowości sprawia, że prosumenci są nie tyle "proroczy", co wskazujący
i kształtujący. Wskazujący, ponieważ podchwytują i rozwijają "teraźniejsze" trendy, a kształtujący, ponieważ wywierają wpływ na korporacje i innych konsumentów.

7. Czy prosumeryzm ma implikacje dla każdej firmy i branży?

Prosumeryzm dotyczy potencjalnie wszystkich branż, ale najbardziej tych, które
z założenia identyfikuje się jako najbardziej konkurencyjne, niestabilne i podatne na szybkie zmiany. Prosumeryzm jest częściowo odpowiedzią na te uwarunkowania.
W warunkach starego, stabilnego, mało podatnego na zmiany rynku posiadanie większej wiedzy niż inni konsumenci nie dawało jakiejś szczególnej przewagi. Większość marek nie miała żadnej mentalności czy systemów pozwalających na szybką reakcje, feedback ze strony konsumentów. Teraz sytuacja wygląda wprost przeciwnie, są rynki, na których ceny i parametry produktów zmieniają się gwałtownie, a rożne marki konkurują w sprzedaży podobnych produktów.
To stwarza z kolei potencjalne ogromne możliwości dla nabywców, ale także wywołuje niepokój: "Co jest najlepszym wyborem? Skąd wiadomo, że jutro nie pojawi się na rynku jakiś lepszy produkt?" Ludzie, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać te warunki rynkowe, mają chęci i możliwości, aby szukać informacji
i zrozumieć je; to właśnie typowi prosumenci. Na niestabilnych rynkach prosumenci stają się w pewnym sensie punktem odniesienia. Inni konsumenci szukają u nich porady. Inteligentne marki obserwują działania prosumentów i uwzględniają ich
w procesie rozwoju produktu i komunikacji.

8. Jaka jest najważniejsza cecha, która sprawia, że prosumenci są tak istotni z punktu widzenia marketingu?

Najważniejszą cechą jest tutaj kontaktowość w szerszym tego słowa znaczeniu.
Prosumenci zapewniają sobie silny kontakt z otoczeniem, dzięki czemu dobrze wiedzą, co dzieje się w najbardziej interesujących ich sferach życia - dzięki temu są znakomitym "radarem" wychwytującym nowości, a także czynnikiem opiniotwórczym, ponieważ ich radary pozwalają im wyszukać najlepsze
z pojawiających się produktów.
Prosumenci mają także wiele kontaktów z innymi ludźmi, ponieważ są to najczęściej osoby towarzyskie, które lubią dzielić się z innymi swoimi przemyśleniami
i są ciekawi poglądów innych.
W tym zakresie technologia rozwinęła skrzydła, dając prosumentom szeroki wachlarz narzędzi do bieżącego komunikowania się z innymi - telefon, wiadomości tekstowe, e-mail, chat, blogi, grupy i fora dyskusyjne, a także tradycyjne środki przekazu.
Kiedy zwykli konsumenci słyszą i widzą prosumentów w akcji, mają świadomość,
że cokolwiek ci ludzie mówią, robią, myślą czy noszą, z pewnością są oni dobrze poinformowani i "na czasie", nawet jeżeli "na czasie" oznacza w danym momencie styl lat 70-tych, technologie lat 80-tych lub prognozy na rok 2010.

9. Jakie zastosowanie może mieć prosumeryzm z punktu widzenia reklamy?

Prosumenci mają z reguły ogromny głód informacji i duże możliwości ich przetwarzania. Z reguły poszukują oni i chłoną informacje, podczas gdy nie-prosumenci unikają informacji i traktują je wybiórczo. Tak więc bardziej sensownym działaniem jest kierowanie przekazów reklamowych do osób, które są nimi zainteresowane czyli prosumentów i formułowanie ich w sposób odpowiadający ich potrzebom.
Prosumenci lubią być zawsze o krok do przodu i lubią innowacje, podczas gdy nie-prosumenci trzymają się raczej rzeczy znanych i unikają zmian. Jeżeli więc mamy zamiar zakomunikować jakąś zmianę lub innowację lepiej jest skierować tę informację do osób bardziej na nią podatnych, czyli do prosumentów.

10. Czy koncepcja prosumeryzmu wykracza poza reklamę i może mieć zastosowanie na innych obszarach komunikacji marketingowej?

Prosumeryzm jest istotny z punktu widzenia wszystkich dziedzin komunikacji marketingowej. Lepsze zrozumienie potrzeb prosumentów na danym rynku czy w danej kategorii daje nam możliwość najskuteczniejszego dotarcia do opiniotwórczych członków grupy, lepsze wyczucie jakim językiem należy się z nimi komunikować oraz wczesną informację o zmianach zachodzących w obrębie danego rynku czy kategorii. Każda z tych rzeczy daje niezbędną informację niezależnie czy chodzi o reklamę, buzz marketing czy cokolwiek innego.

11. Jak wykorzystać doświadczenia prosumenckie na obszarze relationship marketing?

W dziedzinie relationship marketing budowanie relacji ze wszystkimi klientami może nie być ani opłacalne, ani praktyczne. Zamiast tego należałoby poświęcić największą część budżetu i wysiłków marketingowych na dotarcie do tych osób, które mogą mieć pozytywny wpływ na biznes w najszerszym tego słowa znaczeniu. Tradycyjnie oznaczało to skupienie się na tych użytkownikach marki, którzy wydają najwięcej lub generują największe zyski.
Gdyby relationship marketing miał się zamiast tego zająć prosumentami, oznaczałoby to pielęgnowanie relacji z tymi konsumentami, którzy kierują rynkiem poprzez swoją decyzję o staniu się klientem wybranej marki, bądź rezygnację
i którzy przede wszystkim mają umiejętność wywierania wpływu na ludzi ze swego otoczenia, tak by poszli w ich ślady. Przez to zwiększają wartość wydatków marketingowych.
Zdaniem Euro RSCG, możliwość opłacalnego wzrostu zależy często od umiejętności budowania relacji między marką, a prosumentami. Z definicji, prosumenci są bardziej otwarci na nowe produkty, kreatywne rozwiązania biznesowe czy nowe, ekscytujące koncepcje marketingowe. Informowanie o swoich nowych odkryciach we własnych kręgach społecznych traktują jako osobistą misję, a przy tym mają dostęp do takich kręgów społecznych, którym mogą te informacje przekazywać.

12. Czy prosumenci inaczej odbierają reklamy?

Tak, przynajmniej w zakresie, korzystania z różnych źródeł medialnych w różnych celach (i tym samym potencjalnie odbierają kilka przekazów reklamowych) w tym samym czasie. W przypadku prosumentów, spoty i inne formy reklamy telewizyjnej są bardziej konkurencyjne niż pozostałe media. Wiemy także, że prosumenci szukają informacji istotnej z punktu widzenia ich zainteresowań, które są bardzo wszechstronne. Tak więc uwagę ich przyciągną reklamy, które zawierają informację, najlepiej podaną w formie sprytnej, nowatorskiej idei.

13. Dlaczego Euro RSCG ceni prosumentów jako "bezpłatnych posłańców" lub "ewangelistów marki"?

Prosumenci są z natury komunikatorami. A jedną z rzeczy, o których lubią opowiadać są doświadczenia związane z określonymi produktami i markami. Prosumenci częściej niż inni rekomendują produkty i usługi - lub radzą ich unikać.
A ich zdanie najczęściej się liczy.
Sytuacją idealną i najbardziej pożądaną w świecie komunikacji marketingowej jest przekazanie informacji dopasowanej do indywidualnych potrzeb klienta w tym optymalnym momencie, kiedy klient docelowy jest na nią najbardziej podatny. Prosumenci są niejako "węzłami" w procesie komunikacji przekazu ustnego.
To właśnie u nich inni konsumenci poszukują określonych, potrzebnych w danej chwili informacji, które są przez nich dostarczane.
Tak więc prosumenci mogą być postrzegani jako kluczowe elementy przekaźnikowe w procesie komunikacji marketingowej dla różnych rodzajów produktów.
14. Dlaczego prosumenci są tak skuteczni w zakresie przekazywania informacji o markach i rozpowszechniania trendów?

Prosumenci stanowią potężny środek przekazu informacji dla wszelkiego rodzaju komunikatów, przede wszystkim dlatego, że ich przekaz jest szczery i autentyczny. Większość osób zajmujących się komunikacją marketingową promuje swoje produkty, ponieważ jest to elementem ich pracy i wyznaczonych celów, które chcą zrealizować w profesjonalny sposób.
Prosumenckie zaangażowanie w markę czy trend jest dużo bardziej osobiste.
Jeżeli już coś kupili, dosłownie lub w przenośni, to dlatego, że wierzą w to i wiedzą, o czym mówią. Ich słowo sprawia, że komunikaty są dużo bardziej przekonywujące niż błyszczące broszurki czy kilometry wysokojakościowych spotów reklamowych.

15. Jaki jest najlepszy sposób na pozyskanie prosumentów?

Główną zaletą idei, które trafiają do prosumentów jest ich "łatwość opowiedzenia" oraz dobry dowcip. Jest to możliwe po pierwsze wtedy, gdy opowieść dotknie szybko sedna sprawy, ponieważ uwaga słuchaczy słabnie, jeżeli nie rozumieją, o co chodzi. Musi pojawić się w niej element znajomy lub istotny dla słuchającego, tak aby znalazł jakiś punkt odniesienia. No i oczywiście historia musi mieć puentę, dla której warto ją opowiadać, warto jej słuchać i należy zapamiętać.

16. Czy prosumenci wywierają wpływ na otoczenie w jakikolwiek inny sposób, poza przekazem słownym?

Przekaz ustny (word of mouth) jest równocześnie jednym z najbardziej odpowiednich, ale i jednym z najbardziej mylących określeń na opisanie sposobu, w jaki prosumenci wywierają wpływ na otoczenie. Nawiązanie do wpływu interpersonalnego jest jak najbardziej adekwatne. Reklamodawcy i marketingowcy poświęcają dużo czasu, pieniędzy i wysiłku, aby ludzie mówili o ich produktach. Zarówno z ankiet, jak i anegdot wynika, że rekomendacja zaufanego przyjaciela czy znajomego ma ogromny wpływ na wybór marki.
Przekaz ustny to jednak nie wszystko, ponieważ w procesie wywierania wpływu dużą rolę odgrywa także przekaz niewerbalny. Prosumenci przekonują ludzi nie tylko tym co mówią, lecz także tym co i w jaki sposób robią, co i jak noszą.

 
17. PROSUMERYZM W KONTEKŚCIE RELATIONSHIP MARKETING

Jedynym prawdziwym, długofalowym, konkurencyjnym elementem przewagi danej marki są jej dobre relacje z konsumentami. Relationship marketing często koncentruje swe działania na zmianach zachowań konsumentów lub ich wzmocnieniu. Jest to istotne i ważne z punktu widzenia pomiarów ilościowych oraz oceny danej dyscypliny, jednak nie oznacza to, że marka powinna mieć bezpośrednie relacje ze wszystkimi jej klientami. Może to okazać się równie kosztowne, co niepraktyczne. Zamiast tego należałoby poświęcić największą część budżetu i wysiłków marketingowych na dotarcie do tych osób, które mogą mieć realny wpływ na biznes danej firmy , marki w najszerszym tego słowa znaczeniu.
W tradycyjnym ujęciu podstawową zasadą segmentacji wartości było założenie, że los danej marki spoczywa w rękach małej grupy użytkowników. Standardowo, mniej niż 20% gospodarstw domowych kontroluje kategorię, podobnie mała grupa kontroluje markę. Nasze doświadczenie pokazuje, że większość marek funkcjonuje wg Reguły Pareto - 20% klientów generuje 80% zysków. Jednakże dzisiejsze spożycie i lojalność nie gwarantuje przyszłej wartości rynkowej. Należy także dobrze zrozumieć, którzy klienci, obecni i potencjalni, mogą zapewnić największy wzrost i rentowność.
W zmieniającym się świecie, gdzie tradycyjne mechanizmy marketingowe są niejednokrotnie kwestionowane, a "konsumencki wybór" często oznacza tak naprawdę "konsumencką dezorientację", należy uświadomić sobie fakt, że koncentracja naszych wysiłków na dotarciu do najzamożniejszej grupy konsumentów danej marki nie jest jedyną drogą do sukcesu. Dużo ważniejsze staje się dotarcie do grupy najbardziej wpływowych konsumentów, czyli prosumentów. Relationship marketing to idealna droga do ich identyfikacji i pielęgnowania kontaktów. To właśnie prosument decyduje o sukcesie rynkowym lub porażce danej marki. To prosumenci kierują rynkiem poprzez swoją decyzję o pozostaniu naszym klientem, bądź rezygnację, a przede wszystkim mają umiejętność wywierania wpływu na ludzi ze swego otoczenia, tak by poszli w ich ślady. W efekcie prosumenci pomnażają wartość wydatków marketingowych na markę skierowaną
do nich.
Wszechobecność mediów połączona z powszechnym brakiem zaufania do instytucji sprawiła, że kanał word of mouth stał się jedną z najpotężniejszych sił napędzających rynek. Ludzie są coraz bardziej sceptyczni i ostrożni w stosunku do mediów komercyjnych, więc równocześnie mają coraz więcej zaufania do osobistych rekomendacji osób trzecich i wirtualnych społeczności. W nowoczesnym świecie przekaz ustny zaczyna nabierać ogromnego znaczenia, a prosumenci znajdują się
w jego centrum i mają coraz większy wpływ na zasięg i prędkość rozprzestrzeniania
się informacji. Ten nieproporcjonalnie duży wpływ prosumentów w znaczący sposób podważa tradycyjny model 1:1 relationship marketing. Bezpośrednie relacje z prosumentami mogą być postrzegane i pozyskiwane na równi ze środkami masowego przekazu, podnosząc znacznie rentowność inwestycji dla danego działania.

18. PRAKTYCZNE WYKORZYSTANIE PROSUMENTÓW W DZIAŁANIACH Z ZAKRESU RELATIONSHIP MARKETING

Prosumenci występują we wszystkich kategoriach konsumenckich, niektóre kategorie są dużo bardziej podatne na przenikanie społeczne, np. alkohole, dobra luksusowe, moda, kosmetyki, elektronika, motoryzacja i technologia. To samo dotyczy określonych marek, dla których prosumeryzm jest w naturalny sposób bardziej skuteczny i takich, dla których mógłby odgrywać kluczową rolę. Oznacza to, że niezależnie od stopnia rozwoju prosumeryzmu w naszej bazie klientów, wciąż trzeba włożyć wiele pracy w optymalizację wartości zachowań prosumenckich. Prosumentów nie da się zidentyfikować przy pomocy tradycyjnych metod, takich jak czynnik demograficzny, styl życia czy typy zachowań. Prosumentów rozróżnia się na podstawie zachowań i postaw, których nie można wychwycić na podstawie firmowej czy marketingowej bazy danych.
Dlatego Euro RSCG inwestuje w opracowanie najlepszych
i najskuteczniejszych sposobów identyfikacji indywidualnych prosumentów dla potrzeb działań z zakresu relationship marketing.
Naszym pierwszym krokiem jest próba zidentyfikowania potencjalnych prosumentów. W tym celu badamy możliwość identyfikacji bezpośrednio przy pomocy dodatkowych danych i modeli, które mają pomóc zlokalizować potencjalnych kandydatów. Kiedy potencjalni prosumenci zostali już zidentyfikowani, możemy zastosować firmowy zestaw pytań i algorytmów, które umożliwią wyłowienie z grupy kandydatów właściwych prosumentów. Ze względu na charakter procesu, Euro RSCG stosuje tę technikę w imieniu klientów, używając do tego celu bazy danych ich obecnych i potencjalnych klientów/konsumentów.
Po zidentyfikowaniu, potencjalni i właściwi prosumenci będą mogli być wykorzystywani zarówno jako kanał, i/lub panel doradczy.

PROSUMENCI O PROSUMERYZMIE

Nieformalna wymiana informacji (social networking) i konwersacje na wiele tematów są istotne dla prosumentów.
Nie jest przypadkowe, że pojawienie się prosumeryzmu zbiegło się w czasie z rozwojem technologii informatycznej (IT). W świecie nieustannie zalewanym przez informacje, umiejętność dotarcia do informacji właściwych, zrozumienia ich, oceny ich wartości i działania według nich, daje istotną przewagę, a prosumenci taką umiejętność posiadają. To właśnie ona daje im możliwość większej kontroli.
Gwałtowny postęp w technologii komunikacji poszerzył także zakres kontroli osobistej. Ludzie nie są już przywiązani do miejsca czy stacjonarnej linii telefonicznej. Powszechność urządzeń szerokopasmowych i bezprzewodowych oraz ich relatywnie niskie koszty, umożliwiają jednostkom i mniejszym grupom udogodnienia komunikacyjne, które wcześniej były udziałem jedynie dużych organizacji. Prosumentom pomaga również obeznanie z nową technologią, także dlatego, że daje im ona coraz większą kontrolę nad tym kiedy, gdzie i jak pracują.
"Prowadzę wspaniałe życie. Pracuję w domu, mam dwójkę dzieci, opiekunkę, która mieszka z nami, zarabiam niezłe pieniądze i wychodzę wieczorem kilka razy w tygodniu. Pracuję, żeby żyć. Poświęcam 20-30 godzin tygodniowo na pracę społeczną." (Newton Upper Falls, Massachusetts)
"Sprzęt, który mam daje mi ogromne możliwości. Oprogramowanie, które mogę kupić jako konsument? Jest znakomite zarówno dla artystów, jak i biznesmenów. Dzięki laptopom mogę się nieustannie przemieszczać" (Las Vegas).
Komunikacja opiera się na nieformalnej wymianie informacji (social networking)
i konwersacjach, które są istotne dla prosumentów. Ci mężczyźni
i kobiety są ponadprzeciętnie towarzyscy, ale kontakty społeczne są dla nich czymś więcej niż czystą przyjemnością; są one także ważnym sposobem wymiany informacji i poglądów. Kanał Word of mouth jest ich ulubionym źródłem informacji.
"Lepiej jest porozmawiać z kimś znajomym, kto dysponuje informacjami z pierwszej ręki. Lepiej po prostu zapytać kogoś "Czy Twoim zdaniem Fresh Direct jest dobre?" (Nowy Jork)
"Lubię zdobywać informacje zewsząd, bo każdy rzuca jakieś nowe światło na każdą sprawę" (Las Vegas)

Zakupy

Prosumenci poruszają się po komercyjnym świecie z dużą pewnością siebie.
Wśród tysięcy marek i setek tysięcy produktów oraz kolejnych rzeczy pojawiających się na rynku każdego roku, większość zwykłych konsumentów czuje się przytłoczona fluktuacjami komercyjnej rzeczywistości.
Dla tych bardziej konserwatywnych, zakupy łączą się z kurczowym trzymaniem się wypróbowanych i zaufanych marek, których będą używać do końca życia. Inni pozwalają nieść się prądowi bez konkretnego planu, chwytając czasem jakąś "promocję" lub "nowy, ulepszony" produkt. Prosumenci działają inaczej.
Prosumenci starają się zdobywać najświeższe informacje o rzeczach, które są dla nich ważne, także o produktach konsumenckich. Jeżeli są akurat na diecie niskowęglowodanowej szukają produktów i marek, które odpowiadają ich aktualnym potrzebom. Jeżeli lubią gadżety - a duży procent prosumentów przyznaje się do tej słabości - wiedzą wszystko o nowych technologiach, które są dostępne na rynku, także o tych, które mają się wkrótce pojawić, wiedzą jak i gdzie je znaleźć.
Jeżeli interesują ich właśnie produkty pielęgnacyjne, znakomicie wiedzą, co który
z nich zawiera, który jest dla nich odpowiedni i gdzie można go kupić.
"Nie kupuję kosmetyków w drogeriach czy supermarketach. Zawsze idę do domu towarowego. Tam można zasięgnąć rady sprzedawcy, dostać darmową próbkę, no i zawsze można zwrócić zakupiony towar" (Phoenix).
Tak jak dzieje się to w innych dziedzinach życia, także do zakupów prosumenci podchodzą zadaniowo. Jest wiele powodów, dla których lubią kupować; jednym z nich jest na pewno fakt, że kupowanie pozwala im wykorzystywać wrodzoną spostrzegawczość. Podczas zakupów mogą zakosztować uroków próbowania
i kupowania, czując przy tym całą swoją biegłość w tym procesie.
"Badanie oferty rynkowej i dobra cena sprawiają, ze czuję się panem całego świata" (Las Vegas).
Prosumenci poruszają się po komercyjnym świecie z dużą pewnością siebie, która wynika z ich wiedzy oraz chęci zmierzenia się z rzeczywistością. Aktywnie zbierają informacje z różnych źródeł, ale zwracają też szczególną uwagę na doświadczenia i opinie ludzi podobnych sobie. I przede wszystkim, ufają własnym sądom, nie potrzebują potwierdzenia w liczbach, co oznacza, że lepiej niż większość ludzi wychwytują nowości, których inni nie mają odwagi spróbować.
"Jako pierwszy miałem deskorolkę i na początku inne dzieci śmiały się ze mnie. Potem każdy miał już swoją." (Phoenix).

Marki w postrzeganiu prosumentów

Istnieje niewielka grupa konsumentów, która postrzega marki jako właściwe obiekty ich zainteresowania.
Istnieje mały odsetek ludzi, którzy są uzależnieni od marek i podporządkowują im całe swoje życie. Oczywiście nie są to prosumenci. Jest także mała grupa konsumentów "bez logo"; ludzie ci odrzucają marki jako znienawidzone symbole komercyjnego wyzysku. Ci także nie są prosumentami.
Mamy też duży procent konsumentów, dla których poszczególne marki pojawiają się
i znikają z ich świadomości. Ich związek z większością marek jest dość luźny i najczęściej nieuświadomiony. Rzadko zwracają oni więcej niż przelotną świadomą uwagę na marki. Prosumenci nie należą do tej grupy.
I w końcu, istnieje niewielka grupa konsumentów, która postrzega marki jako właściwe obiekty ich zainteresowania, użyteczne nośniki informacji, które należy sprawdzić i dopasować do obrazu nowoczesnego życia. Ich relacje z markami są bardziej zaangażowane i świadome, bazujące na wyrobionych poglądach, które szybko wychodzą na światło dzienne. Ta grupa to właśnie prosumenci.
Prosumenci w znacznie większym stopniu niż większość konsumentów są zdeterminowani, aby otrzymać pewną wartość w zamian na zainwestowany przez nich czas, pieniądze i energię. Z ich punktu widzenia marki są pożytecznymi drogowskazami w komercyjnym krajobrazie, dzięki którym łatwiej im dotrzeć do szukanych wartości i celów.
Dana marka może być atrakcyjna dla prosumenta, ponieważ produkt czy usługa sama w sobie stanowi dla nich określoną wartość. Może to być samochód, który dobrze jeździ, jest przestronny i nie traci na wartości. Albo linia ubrań, które są atrakcyjne cenowo, wygodne, trwałe i estetyczne. Albo napój, który jest smaczny, odpowiada naszemu samopoczuciu i ma ładne opakowanie. Jeżeli marka spełnia ich określone oczekiwania, warto zapłacić za nią żądaną cenę.
"[komputery] Apple są po prostu dobre. Warto zapłacić więcej za tę markę." (Nowy Jork)
Z reguły więc prosumenci wybierają określone marki niezależnie od tego, jak postrzegają je inni; prosumentom wystarcza fakt, że oni sami oceniają je wysoko.
"Wszystkie rzeczy dla dzieci kupujemy w Wal-Mart. Po co płacić 50 $, jeżeli można wydać 15$? Mimo całego tego narzekania na WM możemy tam dostać wszystko, czego szukamy. Nasze dzieci nie są niewolnikami mody, więc nie sprawia im to różnicy." (Newton Upper Falls, Massachusetts)

Marka może mieć dla nich określoną wartość także wtedy, gdy niesie ze sobą pewien komunikat, który chcieliby przekazać otoczeniu, np. "Dostrzegam", "Wyróżniam się z tłumu", "Jestem zwykłym człowiekiem", albo "Cenię styl i modę". W takim przypadku prosument z rozmysłem wybiera markę na postawie sposobu jej postrzegania przez otoczenie, ale i tak robi to w dużej mierze na swoich własnych warunkach.
"'Wyświechtany styl' pozwala mi zachować niepowtarzalność. Nienawidzę tych chwil, kiedy wchodzę do klubu i widzę osobę w takim samym ciuchu." (Las Vegas)
Poszukiwanie prawdy w mediach
Prosumenci rzadko przyjmują jakąkolwiek informację bezkrytycznie.
Prosumenci wiedzą, że posiadanie informacji daje władzę, więc dużo energii poświęcają na szukanie ich dobrych źródeł. Są krytyczni wobec mediów, więc ostrożnie podchodzą do kwestii selekcjonowania i prezentacji informacji.
"Zakładam, że każdy ma coś do powiedzenia, jakiś własny punkt widzenia." (Lexington, Massachusetts)
"Irytuje mnie sposób, w jaki dobierani są obecnie coraz częściej bohaterowie telewizyjnych reality shows. To sami modele, a nie zwykli ludzie." (Newton Upper Falls, Massachusetts)
Wrodzony sceptycyzm powoduje, że prosumenci rzadko przyjmują jakąkolwiek informację bezkrytycznie. Starają się oni, tak jak profesjonalni dziennikarze, sprawdzić kilka źródeł informacji, aby uzyskać rzeczywisty obraz tego, co ich interesuje, nie ważne czy będzie to wojna w Iraku czy najnowszy megapikselowy model aparatu cyfrowego.
"Zbieranie informacji jest jedynym sposobem ich uzyskania, zwłaszcza, że rynek informacji opanowany jest przez osiem największych firm" (Las Vegas)
Trudno wyobrazić sobie prosumeryzm w pełnym rozkwicie bez możliwości jakie daje Internet. Jeszcze kilka lat temu ta najbardziej dociekliwa grupa ludzi musiała polegać na informacjach dawkowanych przez ograniczoną liczbę stacji nadawczych, gazet i specjalistycznych publikacji. Obecnie przy pomocy Internetu mogą oni szukać informacji na całym świecie siedząc w zaciszu swojego mieszkania czy biura. Prosumenci upajają się posiadanymi informacjami, które dają im poczucie wolności
i kontroli.
"W telewizji prezenterzy tak czy inaczej czytają wiadomości z promptera, więc jeżeli czytasz je w internecie to jedynie eliminujesz pośrednika. Należy szukać bezpośrednio u źródła" (Phoenix).
W obliczu zawężonego przekroju informacji oferowanego przez media, typowy prosument zaczyna zastanawiać się, co inne źródła mówią na ten sam temat, a nawet szukać konfrontacji z ludźmi o odmiennych poglądach.
"Szukam ludzi, którzy mają odmienny punkt widzenia, ponieważ czuje, że jestem otoczony przez osoby o takich samym poglądach i nigdy nie zrozumiem drugiej strony jeżeli ktoś nie wytłumaczy mi, dlaczego myśli inaczej" (Nowy Jork).
Prosumentów, podobnie jak wielu innych ludzi, niepokoi fakt, że wiele "newsów"
w dzisiejszym świecie dotyczy kultury masowej. Prosumenci cenią właściwą informację i nie chcą zawracać sobie głowy rzeczami nieistotnymi.
Jedynym obszarem, z którego nie chcą wyciągnąć konkretnych informacji jest reklama. Stosunek prosumentów do reklamy jest złożony. Jasne jest, że ktoś kto nie postrzega wiadomości telewizyjnych jako wiarygodnych, nie będzie traktował reklamy jako źródła informacji najwyższej jakości, ale prosumenci w pewnym sensie akceptują reklamy jako element krajobrazu medialnego, który to element może oddziaływać na ich emocje.
W rezultacie reklama jest przez nich postrzegana bardziej jako forma rozrywki niż źródło informacji. To z kolei oznacza, że prosumenci dają reklamodawcom przyzwolenie na przekaz o zabarwieniu emocjonalnym, natomiast gorzej reagują na reklamy, które chcą im sprzedać racjonalne "fakty".