Branża badawcza: jaki był 2017 rok, co wydarzy się w 2018 roku?

Łukasz Mazurkiewicz, prezes ARC Rynek i Opinia

Wydarzenie roku
Z perspektywy ARC Rynek i Opinia wydarzeniem roku był jubileusz naszego 25-lecia. Dlatego rok 2017 był dla nas między innymi czasem podsumowań i refleksji nad zmianami w sposobie prowadzenia badań, ich roli w marketingu i życiu publicznym oraz zmianami, jakie nastąpiły w świadomości Polaków jako konsumentów.
 
Sukces roku
Za sukces roku można uznać wyciszenie ataków na branżę badawczą, które przez wcześniejsze lata były niemal stałym elementem rzeczywistości. Wydaje się, że po latach podważania wiarygodności sondaży widoczny jest trend przeciwny. Ma to swoje potwierdzenie w działaniach komunikacyjnych i marketingowych firm – w tym naszych klientów – które coraz częściej w swojej komunikacji powołują się na wyniki badań w celu uwiarygodnienia swojego przekazu. Czy jest to trwała tendencja? To okaże się w kolejnych latach obfitujących w wydarzenia wyborcze.
 
Porażka roku
Za porażkę roku uznałbym niepotrzebne zamieszanie, jakie wywołały zapowiedzi niekorzystnych dla branży badawczej zmian legislacyjnych, polegających na wprowadzeniu limitów w wydatkach na badania i inne usługi niematerialne i prawne, jakie można zaliczyć w koszty podatkowe. Ostateczny kształt tych zmian wydaje się inny od pierwotnych zapowiedzi, choć trudno mieć co do tego pewność. Jest to niewątpliwie przykład nieprzemyślanej gorączki legislacyjnej, która pozostaje w jaskrawej sprzeczności z ideą Polski jako hubu innowacji i badań służących rozwojowi gospodarki.
 
Człowiek roku
Za człowieka roku, a nawet kilkunastu lat w branży badawczej, uważam Tomasza Sławińskiego, organizatora i dobrego ducha Kongresu Badaczy, imprezy cieszącej się wysoką renomą nie tylko w środowisku badawczym. Między innymi jemu zawdzięczamy udział w tym wydarzeniu inspirujących gości i ciekawych prezentacji oraz sprawną organizację.

Trend roku
Jako trend roku można potraktować chyba włączenie do mainstreamu marketingowego i komunikacyjnego zachowań i stylów dotychczas w nim nieobecnych: niezdrowego odżywiania, niemodnego ubierania się, niezdrowego stylu życia. W obliczu zmian społecznych, politycznych i cywilizacyjnych w Polsce i na świecie, zachowania wcześniej napiętnowane uzyskały swego rodzaju „uświęcenie” i akceptację. Słowo „obciach” zmieniło swój desygnat. To, co wcześniej było traktowane jako nowobogackie czy prowincjonalne, domagało się od wielu lat swojego uznania, co teraz następuje.

Prognoza na 2018 rok
Kondycja branży badawczej, podobnie jak całego marketingu i komunikacji, zależy m.in. od koniunktury gospodarczej. Ta póki co wydaje się dobra, stąd byłbym raczej optymistą, jeśli chodzi o najbliższy rok. Zarazem jednak o przyszłości badań decydować będzie umiejętne odnalezienie się, może nawet „wymyślenie się” na nowo w warunkach szybkich zmian technologicznych i cywilizacyjnych. Wciąż ważne będzie rozumienie i interpretowanie opinii konsumenckich, przy coraz większym znaczeniu analizy rzeczywistych zachowań w świecie rzeczywistym i wirtualnym.

Sławomir Pliszka, prezes PBI

Wydarzenie roku
Moją uwagę zwrócił projekt „Światła małego miasta” realizowany przez PTBRiO. To pierwsze na taką skalę badanie polskich małych miasteczek i mentalności ich mieszkańców. Umiejętnie łączy badania ilościowe i jakościowe. Pokazuje świat, o którym warszawscy badacze czy eksperci marketingu często zdają się nie pamiętać. Tymczasem Polska to kraj wielu małych miasteczek, z których perspektywy warszawskie problemy nie są aż tak istotne.

Sukces roku
Za sukces uważam przeprowadzenie konsultacji na temat standardu pomiaru viewability przez IAB Polska. To nowy miernik dotyczący jakości wyświetleń danej treści reklamowej  -  pozwala stwierdzić, na ile widz faktycznie obejrzał reklamę. Pozwoli to lepiej mierzyć dotarcie kampanii reklamowych w internecie. Presja rynku na to jest spora, bo na wideo marketing przeznaczane są coraz większe budżety. Lepszy pomiar pomoże reklamodawcom zaufać temu kanałowi jeszcze bardziej.

Porażka roku
Zbytnia fascynacja algorytmami big data. Są one użyteczne i bardzo usprawniają pracę – jednak nie wszystkie algorytmy funkcjonują poprawnie. Co więcej, mogą przyczyniać się do utrwalenia podziałów społecznych. W Polsce wskazałbym naruszanie przez niektóre firmy badawcze kanonów metodologicznych w badaniach dotyczących sfery publicznej. Jako badacze powinniśmy być bezstronni i wolni od sympatii politycznych.

Człowiek roku
Elżbieta Gorajewska z Nielsen. Dzielnie opierała się niesprzyjającym okolicznościom politycznym i walczyła o dobre imię firmy oraz reprezentowanego przez nią standardu pomiaru widowni telewizyjnej. Równocześnie Nielsen pod jej kierownictwem intensywnie rozwijał nowe produkty badawcze.

Trend roku
Od kilku lat widać w badaniach wyraźną fascynację big data czy analizą danych zastanych jako taką. Firmy odkryły, że jest to źródło informacji i wiedzy do wykorzystania w praktyce biznesowej. Niektóre firmy, takie jak startupy, tylko na takie informacje są zdane, gdyż mają za małe budżety na tradycyjne badania. Własne dane są dla nich źródłem wiedzy, jak klienci wykorzystują ich produkt, a także wskazówek, co do jego kształtowania (growth hacking). Stąd duży popyt na specjalistów ds. analizy danych w ostatnim czasie.

Prognoza na 2018 rok
Rynek badawczy jest rynkiem dość stabilnym i tutaj pewnie nie zdarzy się nic, co poważnie zwiększy lub zmniejszy dochody firm badawczych. Przed nami rok wyborczy, więc z pewnością zwiększy się zapotrzebowanie na sondaże polityczne czy badania wizerunków poszczególnych kandydatów. Nadal zapewne będzie rozwijał się trend związany z wykorzystywaniem danych zastanych w firmach.