BZ WBK: Zyskaliśmy na kryzysie

Rzecznik prasowy BZ WBK będący jednocześnie dyrektorem departamentu PR i komunikacji wewnętrznej banku, twierdzi że w czasie kryzysu komunikacja jest dużo bardziej intensywna niż w czasie koniunktury. - Co jest jeszcze istotne, ta komunikacja w czasie kryzysu była dużo bardziej funkcjonalna i mam nadzieje, że akurat ten trend się utrzyma - mówi Gajdziński.

Choć Bank Zachodni WBK w 2009 roku również dokonał cięć w zakresie marketingu, to w pierwszej połowie przyszłego roku chce przeprowadzić kolejną kampanie reklamową z udziałem gwiazdy i zwiększyć wydatki na marketing.
 

Robert Stępowski: Czy w dobie kryzysu zmienił się sposób komunikacji banków i instytucji finansowych, a więc sektora, który był postrzegany jako ognisko kryzysu?
Piotr Gajdziński, rzecznik prasowy Banku Zachodniego WBK: Trzeba zaznaczyć, że my nigdy nie byliśmy zaliczani do banków, które mogłyby ewentualnie stracić płynność finansową...

Mimo to klienci zaczęli podchodzić do wszystkich banków z jednakową dozą nieufności.
Wszyscy bali się o swoje pieniądze, ale nie wszystkie banki zostały obdarzone przez klientów taką samą dozą nieufności. Rzeczywiście były takie banki, które ucierpiały dość mocno, ale były i takie, których kryzys nie dotknął prawie w ogóle. My zawsze byliśmy postrzegani przez klientów jako bank dość konserwatywny. I słusznie, bo bardzo ostrożnie podchodziliśmy do produktów, które stały się później dla banków i ich klientów kłopotliwe. Mam na myśli walutowe kredyty hipoteczne i opcje walutowe dla przedsiębiorstw.

Co do samej komunikacji w czasie kryzysu jest ona dużo bardziej intensywna niż w czasie koniunktury. Z moich obserwacji wynika, że stała się jeszcze bardziej profesjonalna niż dotychczas. Co jest jeszcze istotne, ta komunikacja w czasie kryzysu była dużo bardziej funkcjonalna i mam nadzieje, że akurat ten trend się utrzyma.

Wizerunkowo także nie ucierpieliście?
Mam wrażenie, że wizerunkowo na kryzysie nawet zyskaliśmy. Przez cały ten czas komunikowaliśmy nasze dobre wyniki, a po trzech kwartałach br. okazały się one bardzo dobre. To buduje zaufanie. Dwukrotnie wzrosła rozpoznawalność marki, więc dla nas kryzys pod względem wizerunkowym był szansą. Mam wrażenie, że dobrze tę szansę wykorzystaliśmy.

W tej chwili sytuacja jest już stabilna? Nie ma codziennie ogromnej ilości pytań od dziennikarzy o to co będzie dalej, czy cała machina bankowa funkcjonuje bez zarzutów?
Ten kryzys, po raz pierwszy w wolnej Polsce, uświadomił branży bankowej, jak duże emocje wywołują pieniądze. Jeszcze nigdy nie było kryzysu zbudowanego w tak dużym stopniu na emocjach. Ich uspokojenie nastąpiło po pierwsze po zmianie ustawy o Bankowym Funduszu Gwarancyjnym oraz po podaniu przez banki dobrych wyników za trzeci kwartał 2009 roku. Większość banków podała przyzwoite wyniki, a niektóre banki osiągnęły nawet wyniki porównywalne z 2008 rokiem. W znacznym stopniu obniżyły one temperaturę i poziom emocji wśród dziennikarzy.

W 2009 roku dokonaliście cięć wydatków marketingowych?
Ten rok dla marketingu był trudniejszy. Ograniczyliśmy część wydatków, ale w najbliższym czasie mamy nadzieje to odbudować i przeprowadzić kampanię reklamową z nową gwiazdą. Mam nadzieje, że jeśli chodzi o wydatki reklamowe niebawem wrócimy do poziomu sprzed kryzysu.

Kampania jeszcze w tym roku?
Raczej w pierwszym półroczu przyszłego.


*Piotr Gajdziński był jednym z panelistów tegorocznego PR Forum.