Czy potencjał reklamowy Facebooka został wyczerpany?

Większość ekspertów, z którymi rozmawialiśmy wyraża opinię, że wykorzystanie reklamowe Facebooka jest wciąż swoistą zagadką. Kreujemy różne rozwiązania dotyczące działań reklamowych, ale mamy spory problem z oszacowaniem ich efektów. Często działania te są przypadkowe, choć zdarzają się też liczne przypadki, kiedy różne marki opierają na Facebooku wręcz całą swoją promocję.

Jarek Chludziński, prezes agencji PZL zauważa, że konsumentów danej marki można – upraszczając obraz – podzielić zwykle na wyznawców, czyli osoby niezwykle zaangażowane w markę, poprzez zakładników marki - nie kochają, ale nie mają wyjścia i nabywców okazjonalnych. - Facebook wydaje się bardzo użyteczny, jeśli chodzi o utrzymywanie kontaktu z core’owymi użytkownikami. Dzięki niemu mamy możliwość bycia z nimi w kontakcie nieustająco, możemy podtrzymywać zaangażowanie w markę w dłuższym okresie. Tak czy owak przyjdzie moment, kiedy użytkownicy przestaną „lubić to”, a w zamian „polubią inne to”. Takie jest nieubłagane prawo - zaangażowanie umysłu wymaga świeżości. Nie da się utrzymać jej na zawsze, a w dobie szybkich mediów elektronicznych okres zaangażowania stale się skraca - podkreśla Jarek Chludziński.

Szef agencji PZL stwierdza jednocześnie, że Facebook nie ma istotnej, długofalowej możliwości wpływania na grupy drugą i trzecią. - Charakterystyką tych grup jest obojętność wobec kategorii lub marki. Każdy z nas znajduje się w tej grupie w 90 procentach marek i kategorii, z których korzystamy. Jeśli kupujemy produkt odruchowo „bo potrzebny”, „bo w miarę smakuje”, „bo właściwie nie wiadomo czemu” – margaryna, papier toaletowy, patyczki do demakijażu, karkówka, jabłka 2 jakość w dobrej cenie - trudno oczekiwać od biednego konsumenta nieustannego śledzenia ich profilu, mimo iż są to „zawodowe produkty markowe” - podkreśla Chludziński.

Z kolei Małgorzata Walendziewska, Senior Project Manager w agencji SociAll uważa, że era Facebooka się jeszcze nie skończyła. - Kończy się jedynie pewien sposób podejścia do niego. FB nie jest serwisem, w którym trzeba po prostu być. Ta obecność musi być uzasadniona, a działanie w jego ramach przemyślane. Nadal niestety wiele firm nie weryfikuje tego, czy poprzez serwis może dotrzeć do swojej grupy docelowej, nie stawia sobie jasnych celów, nie optymalizuje działań i nie sprawdza ich wyników. Są w serwisie bez strategii, co często prowadzi do frustracji i do wygłaszania opinii o nieskuteczności działań tam podejmowanych - mówi Walendziewska.

Michał Daniluk, członek zarządu OMD ds. nowych mediów podkreśla, że największym problemem reklamy na Facebooku jest to, że trudno jest zmierzyć jej efekt. - O ile reklamodawcy nie przywiązują się tak bardzo do wskaźników i zwrotu z inwestycji reklamowej w każdy portal z osobna, o tyle każdy z nich chciałby się dowiedzieć, jaki jest zwrot z inwestycji reklamowej z Facebooka. Sam Facebook z kolei zapowiadał, że zrewolucjonizuje rynek reklamy przez to, że do samej reklamy dołoży element społecznościowy i da to niespotykane do tej pory możliwości. Życie weryfikuje dziś różne zapowiedzi i pojawia się podstawowy problem, polegający na trudności w oszacowaniu zwrotu z inwestycji w działania reklamowe tylko w tym portalu. Nie jest bowiem łatwo oddzielić efektu reklamy na jednym nośniku, jeśli wykorzystujemy ich znacznie więcej - mówi Daniluk.

Kamil Arsoba, Kierownik SMO Grupy Polskapresse uważa, że Facebook spośród serwisów społecznościowych wrył się najmocniej w świadomość zarówno polskich konsumentów, jak i reklamodawców. - Jednak pomimo ogromnej popularności z całą pewnością nie stał się „kamieniem filozoficznym” promocji, który wszystko zmieni w złoto. Należy pamiętać, że z perspektywy marketera Facebook to nie jedno, a kilka narzędzi, które właściwie użyte pomogą w osiągnięciu celu. Jednak z drugiej strony niepowodzenie poskutkować może czymś gorszym niż jego nieosiągnięcie. Aby poruszać się na tej płaszczyźnie, należy dobrze „czuć” swoich odbiorców albo mieć dość duży budżet na przekonanie ich do siebie - mówi Arsoba.

Norbert Kilen, Strategy Director w agencji social mediowej Think Kong podkreśla, że potencjał reklamowy Facebooka jest duży, ale nie nieograniczony. - Na pewno będzie też rósł, choćby w związku z wprowadzaniem Facebook Exchange oraz próbami wyjścia Facebooka z reklamami poza swój serwis. Najlepiej porównać Facebooka z systemem reklamowym Google. Na korzyść Facebooka przemawiają na pewno sposoby targetowania zapewniające dużą skuteczność, choć częściej w odniesieniu do efektów uzyskiwanych wewnątrz serwisu. Zaletą systemu reklamowego Facebooka jest też prostota oraz sam fakt, że to narzędzie mocno osadzone w społeczności, silnie wsparte innymi narzędziami ułatwiającymi wirusowe zwiększanie zasięgu. Zdecydowane wady z punktu widzenia reklamodawcy to natomiast dużo niższe niż w Google wskaźniki CTR, mniejszy zasięg reklam, dużo mniejszy zakres dostępnych formatów - mówi Norbert Kilen.

Pawel Modzelewski, Interactive Manager w agencji Next przypomina, że jeszcze kilka miesięcy temu nośnym tematem był brak pomysłu na monetyzację serwisu. - W ostatnim czasie jednak wydaje się, że Facebook wychodzi z tego obronną ręką. Pojawiło się wiele skutecznych rozwiązań reklamowych, podczas jednego z ostatnich wywiadów Mark Zuckerberg jawnie postawił na mobile oraz to, że właśnie tam drzemie największy potencjał Facebooka. Żeby pokazać ROI Facebooka, największe zadanie stoi właśnie przed twórcami modeli ROI. Celem ich powinno być skonstruowanie jasnego modelu pokazującego, jak zaangażowanie fana na fanpage'u przekłada się na „zwrot z inwestycji” - zauważa Paweł Modzelewski.

O tym, czy Facebook się już skończył, rozmawiamy z ekspertami polskiego rynku reklamowego. Swoje opinie przedstawiają: Jarek Chludziński, prezes agencji PZL, Małgorzata Walendziewska, Senior Project Manager w agencji SociAll, Michał Daniluk, członek zarządu OMD ds. nowych mediów, Kamil Arsoba, Kierownik SMO Grupy Polskapresse, Norbert Kilen, Strategy Director w agencji social mediowej Think Kong oraz Pawel Modzelewski, Interactive Manager w agencji Next.

Jarek Chludziński, prezes agencji PZL

Konsumentów danej marki możemy – oczywiście upraszczając obraz – podzielić zwykle na wyznawców, czyli osoby niezwykle zaangażowane w markę, poprzez zakładników marki – nie kochają, ale nie mają wyjścia i nabywców okazjonalnych.

Facebook wydaje się bardzo użyteczny, jeśli chodzi o utrzymywanie kontaktu z core’owymi użytkownikami. Dzięki niemu mamy możliwość bycia z nimi w kontakcie nieustająco, możemy podtrzymywać zaangażowanie w markę w dłuższym okresie. Tak czy owak przyjdzie moment, kiedy użytkownicy przestaną „lubić to”, a w zamian „polubią inne to”. Takie jest nieubłagane prawo – zaangażowanie umysłu wymaga świeżości. Nie da się utrzymać jej na zawsze, a w dobie szybkich mediów elektronicznych okres zaangażowania stale się skraca.

Wydaje się natomiast, że Facebook nie ma istotnej, długofalowej możliwości wpływania na grupy drugą i trzecią, których charakterystyką jest obojętność wobec kategorii lub marki. Każdy z nas znajduje się w tej grupie w 90 procentach marek i kategorii, z których korzystamy. Jeśli kupujemy produkt odruchowo „bo potrzebny”, „bo w miarę smakuje”, „bo właściwie nie wiadomo czemu” – margaryna, papier toaletowy, patyczki do demakijażu, karkówka, jabłka 2 jakość w dobrej cenie – trudno oczekiwać od biednego konsumenta nieustannego śledzenia ich profilu, mimo iż są to „zawodowe produkty markowe”.

Osobny wątek to nie relacyjna, ale realna wartość sprzedażowa, biznesowa Facebooka. Moim zdaniem trzeba tu rozdzielić dwie kategorie marek. Znane są liczne marki niszowe, dystrybuowane głównie przez internet, np. HoLo, skierowane do młodych konsumentów, które w swoich działaniach posługują się głównie Facebookiem i robią to niezwykle efektywnie. Inną historią są marki mainstreamowe, które potrzebują masowego wolumenu i „masowej” świadomości, żeby w ogóle utrzymać się w dystrybucji. Tych Facebookiem nie zbudujemy. Widziałem wiele imponujących kejsów popartych liczbą wejść, lajków, itp., jednak do tej pory nie widziałem danych na temat żadnego kejsu marki mainstreamowej, które przekonująco dowodziłyby skuteczności sprzedażowej Facebooka. Wpływ ten w jakimś zakresie niewątpliwie istnieje, jednak jest bardzo trudny do oszacowania, zwłaszcza w przypadku działań 360 stopni, gdzie wiele działań wpływa na jedną decyzję zakupową.

Jednym z dodatkowych ograniczeń, które niesie ze sobą Facebook jest to, że utrzymywanie stałego, lecz nietrywialnego kontaktu z konsumentami marki jest bardzo trudne. Łatwo tu narobić poważnych szkód. Ileż już razy w piątek rano przeczytaliśmy „Już piątek! Zaraz weekend, co planujecie?”. I o raz 1675 jesteśmy świadkami tej samej dyskusji na kompletnie nie interesujący nas temat z kompletnie obcymi osobami. Każda z nich w kategoriach tak odległych od siebie, jak: napoje, obuwie, produkty mleczarskie.

Jeśli chcemy utrzymać wartościowy profil niezbędne jest nie tylko korzystanie z obecności ludzi i chęci pogadania, ale także umiejętność dodania wartości intelektualnej – zaczęcia rozmowy w jakimś miejscu, a nie innym, inteligentnego ripostowania, poczucia humoru, doboru naprawdę ciekawych visuali, filmów, czy gier. Ponieważ kontakt staje się osobisty – do ich prowadzenia potrzebujemy osobowości, a z tym bywa różnie, tym bardziej, że „na fejsie powinno być tanio”.

Podsumowując sądzę, że do działań tych należy podchodzić z dużą ostrożnością. Daleki jestem od koncepcji, że Facebook rozwiąże wszystkie problemy, jednak w pewnych sytuacjach nic nie spełni naszych celów lepiej niż on. Tu i teraz. Bo za 3 lata sytuacja może wyglądać zupeeeeełnie inaczej...

Małgorzata Walendziewska, Senior Project Manager w agencji SociAll

Czy Facebook się już skończył? Naszym zdaniem nie. Kończy się jedynie pewien sposób podejścia do niego. FB nie jest serwisem, w którym trzeba po prostu być. Ta obecność musi być uzasadniona, a działanie w jego ramach przemyślane.

Nadal niestety wiele firm nie weryfikuje tego, czy poprzez serwis może dotrzeć do swojej grupy docelowej, nie stawia sobie jasnych celów, nie optymalizuje działań i nie sprawdza ich wyników. Są w serwisie bez strategii, co często prowadzi do frustracji i do wygłaszania opinii o nieskuteczności działań tam podejmowanych. Poza planem, firma obecna na Facebooku powinna mieć „coś” do zaoferowania fanom – nie zawsze chodzi o gadżety czy fajne nagrody, czasem lepsza jest po prostu rzetelna informacja, wartościowy content.

Fanpage zawsze powinien dotyczyć firmy lub zagadnień dla niej ważnych, bliskich - komunikacja oparta na celebrowaniu świąt czy dni tygodnia (poniedziałek = Oj, znów do pracy... Przyda się dobra kawa!; piątek = Nareszcie to już piątek i weekend przed nami. Cieszycie się?) nie spełnia żadnych założeń.

Warto zatem dokładnie przyjrzeć się obecności naszej firmy w ramach Facebooka, wykorzystywać narzędzia (np. Facebook Offers) oferowane przez serwis (zawsze z głową!), cierpliwie analizować i stale poprawiać. Należy zastanowić się też nad powierzeniem swojego fanpage'a specjalistom, którzy go przeanalizują, zalecą i podejmą odpowiednie działania.
Przemyślany fanpage z pewnością będzie przynosił korzyści zarówno firmie jak i jej fanom.

Michał Daniluk, członek zarządu OMD ds. nowych mediów

Największym problemem reklamy na Facebooku jest to, że trudno jest zmierzyć jej efekt. O ile reklamodawcy nie przywiązują się tak bardzo do wskaźników i zwrotu z inwestycji reklamowej w każdy portal z osobna, o tyle każdy z nich chciałby się dowiedzieć, jaki jest zwrot z inwestycji reklamowej z Facebooka. Sam Facebook z kolei zapowiadał, że zrewolucjonizuje rynek reklamy przez to, że do samej reklamy dołoży element społecznościowy i da to niespotykane do tej pory możliwości. Życie weryfikuje dziś różne zapowiedzi i pojawia się podstawowy problem, polegający na trudności w oszacowaniu zwrotu z inwestycji w działania reklamowe tylko w tym portalu. Nie jest bowiem łatwo oddzielić efektu reklamy na jednym nośniku, jeśli wykorzystujemy ich znacznie więcej. Oczywiście są marki – zwłaszcza marki małe, startupy lub małe sklepy – które prowadzą działania tylko i wyłącznie za pomocą Facebooka i wówczas są to bardzo efektywne i skuteczne działania. Jednak na małą skalę. Są również pojedyncze marki, które rozwinęły swoją obecność i tak mocno zaangażowały się w działania na tym portalu, że potrafią dziś powiedzieć, ilu klientów pozyskują dzięki szerokiemu wykorzystaniu Facebooka. To jednak rzadkość, zwykle jest tam po prostu zamieszczana reklama, a mierzone są podstawowe wskaźniki charakterystyczne dla reklamy w internecie.

Oczekiwania wobec portalu są bardzo duże. Aby je spełnić, Facebook umożliwił niedawno emitowanie na swoich powierzchniach reklamy kupowanej poprzez platformy RTB Audience Targetnig. Pozwalają one połączyć najbardziej skuteczne metody targetowania użytkowników w internecie z powierzchniami Facebooka, co – w teorii – powinno znacznie zwiększyć skuteczność tych działań. Wyniki pierwszych testów są obiecujące. Niezależnie jednak od tego, jak dalej ta sprawa będzie wyglądać, oczekiwania wobec reklamy na Facebooku są bardzo daleko idące, a reklamodawcy dużo bardziej uważnie śledzą działania prowadzone tam, niż w innych miejscach w sieci.

Kamil Arsoba, Kierownik SMO Grupy Polskapresse

Facebook spośród serwisów społecznościowych wrył się najmocniej w świadomość zarówno polskich konsumentów, jak i reklamodawców. Jednak pomimo ogromnej popularności z całą pewnością nie stał się „kamieniem filozoficznym” promocji, który wszystko zmieni w złoto. Należy pamiętać, że z perspektywy marketera Facebook to nie jedno, a kilka narzędzi, które właściwie użyte pomogą w osiągnięciu celu. Jednak z drugiej strony niepowodzenie poskutkować może czymś gorszym niż jego nieosiągnięcie. Aby poruszać się na tej płaszczyźnie, należy dobrze „czuć” swoich odbiorców albo mieć dość duży budżet na przekonanie ich do siebie.

Na ocenę Facebook’a jako narzędzia reklamowego powinno się spojrzeć z perspektywy efektu, jaki jest w stanie wygenerować w porównaniu z innymi kanałami komunikacji. A z tym bywa różnie. Mimo, iż oferty firm zajmujących się promocją w tym medium pełne są case studies opisujących sukcesy klientów, to należy krytycznym okiem spojrzeć na te działania. W końcu o firmach, które rozdały swoje kubki bez większych efektów sprzedażowych, wzrostu zaangażowania czy rozpoznawalności, tak chętnie już się nie pisze.

Z perspektywy koncernu medialnego szczególnie istotnym elementem reklamowym są możliwości ekspozycji naszych treści do szerszych grup odbiorców, którzy są skupieni na Facebooku. Dzięki uruchomieniu Fan Pages oraz optymalizacji społecznościowej naszych stron możemy wykorzystywać potencjał praktycznie bezkosztowej (pomijając nakład pracy) promocji. Dzięki tym działaniom Facebook jest w pierwszej trójce źródeł ruchu coraz większej ilości serwisów Polskapresse. Ta forma wykorzystania społeczności sprawdza się w wielu przedsięwzięciach, niezależnie od ich skali działania czy przeznaczonych środków. Kluczowym elementem staje się tu natomiast odpowiednia jakość i ilość tzw. kontentu, który będzie atrakcyjny dla odbiorców oraz będzie posiadał wartość wirusową – aby chętnie przesyłali go znajomym, a przy okazji, aby promowali źródło. To buduje bazę fanów oraz ich zaangażowanie, a Fan Page staje się elementem ekosystemu marketingowego marki o znaczeniu porównywalnym ze stroną www.

Kolejny aspekt promocyjny to wszelkie formy płatnej promocji – tak, jak Facebook Ads rozliczane w modelu CPC lub CPM oraz płatna promocja postów. Pierwsza z nich jest modelem znanym z innych narzędzi CPC. Może być ona atrakcyjna z uwagi na możliwości targetowania komunikatów poprzez wiele kryteriów demograficznych oraz behawioralnie. Jednak podobne funkcje posiada także największy rywal narzędzia – Google Ad Words, a bywa przy tym konkurencyjny cenowo. Druga obejmuje integrację z immanentnym elementem Facebooka, czyli Fan Pages i pomaga poszerzać dotarcie z naszymi komunikatami do odbiorców. Na tym polu poza samym Facebookiem działają podmioty zajmujące się redystrybucją ruchu pomiędzy Fan Pages oraz stronami www. Za ich pośrednictwem także można uzyskać podobne efekty i konwersje na takie same cele.

Mówiąc o potencjale reklamowym Facebooka nie sposób także nie wspomnieć o konkursach, czy szerzej – różnego typu aplikacjach, które są zupełnie inną sferą działania niż poprzednio wymienione. Są one szczególnie ważnym aspektem w działaniach marek, co zarówno jest wymuszone przez regulacje samego portalu społecznościowego, jak i dostarcza rozwinięte możliwości zbierania danych oraz angażowania jego użytkowników, eksponowania treści i tysięcy innych możliwości. Z resztą, aby ocenić potencjał tej sfery wystarczy sprawdzić Facebook App Center. W gruncie rzeczy można z sukcesami prowadzić akcje promocyjne przy użyciu każdego z tych narzędzi osobno. Gdy spojrzy się na Facebooka w ten sposób, nie można mieć wątpliwości, że posiada duży potencjał. Niestety nie jest on łatwy do okiełznania.

Norbert Kilen, Strategy Director w agencji social mediowej Think Kong

Potencjał reklamowy Facebooka jest duży, ale nie nieograniczony. Na pewno będzie też rósł, choćby w związku z wprowadzaniem Facebook Exchange oraz próbami wyjścia Facebooka z reklamami poza swój serwis. Najlepiej porównać Facebooka z systemem reklamowym Google. Na korzyść Facebooka przemawiają na pewno sposoby targetowania zapewniające dużą skuteczność, choć częściej w odniesieniu do efektów uzyskiwanych wewnątrz serwisu. Zaletą systemu reklamowego Facebooka jest też prostota oraz sam fakt, że to narzędzie mocno osadzone w społeczności, silnie wsparte innymi narzędziami ułatwiającymi wirusowe zwiększanie zasięgu. Zdecydowane wady z punktu widzenia reklamodawcy to natomiast dużo niższe niż w Google wskaźniki CTR, mniejszy zasięg reklam, dużo mniejszy zakres dostępnych formatów.

Facebook sam w sobie niczego nie sprzedaje, podobnie jak nie sprzedaje tablica ogłoszeniowa czy kanał telewizyjny. Sprzedaje natomiast skuteczna reklama, pomysłowa inicjatywa, przemyślany przekaz, dobra oferta. Wszystko to może się materializować w różnej formie, w różnych mediach, także na stronach Facebooka. Serwis jest tylko pewnym sposobem prowadzenia opowieści o marce. Lepszej i skuteczniejszej sprzedażowo lub gorszej i nieskutecznej. Z pewnością setki firm wydają swoje pieniądze na obecność na Facebooku bezsensownie. Ale czy to o czymś w ogóle świadczy? Wiele firm robi to w sposób przemyślany i uzyskuje na Facebooku bardzo dobre efekty.

Myślę, że czekają nas duże zmiany. Pojawia się dużo interesujących narzędzi analitycznych i rozmowa o „sprzedawaniu” przez social media staje się bardziej racjonalna. Wydarzeniem ostatnich miesięcy jest też pojawianie się Adobe Social i całego bogatego pakietu analityki webowej Adobe umożliwiającego spięcie danych o odwiedzalności i zakupach z danymi o wzmiankach i obecności m.in. na Facebooku.

Pawel Modzelewski, Interactive Manager Social Media w agencji Next

Jeszcze kilka miesięcy temu nośnym tematem był brak pomysłu na monetyzację serwisu, w ostatnim czasie jednak wydaje się, że Facebook wychodzi z tego obronną ręką. Pojawiło się wiele skutecznych rozwiązań reklamowych, podczas jednego z ostatnich wywiadów Mark Zuckerberg jawnie postawił na mobile oraz to, że właśnie tam drzemie największy potencjał Facebooka.

Żeby pokazać ROI Facebooka, największe zadanie stoi właśnie przed twórcami modeli ROI. Celem ich powinno być skonstruowanie jasnego modelu pokazującego, jak zaangażowanie fana na fanpage'u przekłada się na „zwrot z inwestycji”. Są dwie szkoły, wielu teoretyków nagina rzeczywistość twierdząc, że ROI w mediach społecznościowych to zaangażowanie fana. Dla żadnej marki jednak nie jest to do zaakceptowania. Z drugiej strony literalne traktowanie ROI w mediach społecznościowych sprowadza się do jasnego przekonwertowania, sprzedawnia przez FB – ale to też nie o to chodzi w mediach społecznościowych. Reasumując, problemem może być zbyt duża chęć do dostosowania obecnych modeli ROI do nieprzystającego środowiska mediów społecznościowych.

Moda na Facebooka paradoksalnie szkodzi samemu portalowi – często pojawiają się zbyt duże oczekiwania w stosunku do obecności na serwisie. Marketerzy chcieliby, żeby Facebook i sprzedawał, budował wizerunek, generował zasięg i oczywiście umożliwiał kontakt z klientami, najlepiej tymi, którzy piszą dobrze o marce. Z drugiej strony odnoszę wrażenie, że szeroko rozumiana branża social mediowa zaczyna tracić dystans do faktycznego znaczenia Facebooka w całościowych strategiach. Jakkolwiek staje się on bardzo istotnym elementem, wciąż nie jest clue działań dużych marek. Często mniej fortunny wpis danej marki staje się na forach i fanpage'ach branżowych newsem dnia definiowanym jako „wielki kryzys” albo „strzał w stopę”, komentowanym jednak tylko przez zainteresowanych.