Facebook kontra Google - kto wygra na rynku reklamowym?

Michał Sławiński, social media innovation director w K2

Kto wygra na rynku reklamowym: Google czy Facebook? To jedno z tych pytań, na które najłatwiej jest „gdybać” i najtrudniej jest napisać coś, co się faktycznie sprawdzi. Pytanie jest ciekawe, ale moim zdaniem nie do końca dobrze postawione. Spójrzmy z perspektywy użytkownika. Facebook i Google to, pomimo pewnych ruchów ze strony jednego i drugiego giganta w swoją stronę, jednak dwa różne twory, uzupełniające się na wielu polach.

Użytkownicy różnie z nich korzystają, a skuteczne zintegrowanie wszystkich funkcji w ramach jednej platformy wydaje się jak na razie mało realne. Ludzie muszą jeszcze zaufać pewnym działaniom tych dwóch potęg, a przyzwyczaili się, że ich funkcje są jednak w większości rozdzielne. Mówiąc krótko i mało precyzyjnie: Facebook ma ciągle straszne wyszukiwanie, a Google nie radzi sobie w społecznościach. Pytanie więc, bardzo ogólnie, można by przeformułować: czy więcej wart jest rynek wyszukiwarek czy społeczności? Podkreślam, że to bardzo pobieżne i niesprawiedliwe dla obu graczy pytanie, każdy z nich bowiem stara się rozszerzać swoją ofertę i wypuszcza „macki” (niekiedy całkiem spore) do ogródka rywala. Gołym okiem widać, że Facebook jest na większej fali wzrostowej, zwłaszcza jeśli chodzi o przychody z reklam, spowodowane z jednej strony przemyśleniem i wzbogacaniem swojej oferty, z drugiej strony ograniczaniem tego, co kiedyś dawał prawie za darmo (zasięg), a z trzeciej strony po prostu ciągłym wzrostem ilości użytkowników. Ale czy pewne tendencje, które można dostrzec np. w USA, związane z młodszym pokoleniem i odchodzeniem od tej platformy, nie przerodzą się w ruchy globalne? I kiedy skończą się wzrosty nowych użytkowników?

Google to jednak potęga, świetnie sprawdzający się ekosystem, działający już od dłuższego czasu,
który wydaje się zdecydowanie bardziej stabilny. Być może Facebook Googla dogoni, pytanie tylko
czy uda mu się to utrzymać i na jak długo? Za Facebookiem stoi przemyślana strategia oparta na
zmianie - ciągłej, niekończącej się, poszukującej szans w nowych obszarach lub nowych sposobach, nawet tam gdzie teraz rozwiązanie działa. Jak na razie strategia ta sprawdza się doskonale, pytanie tylko, czy gdzieś nie zostanie popełniony błąd. I znowu wracamy do gdybania…

Michał Kreczmar, ecommerce director w Hypermedia

Bardzo ciężko odpowiedzieć na to pytanie, wydaje się, że obaj giganci idą łeb w łeb, ale postarajmy
się policzyć ich aktywa:

- Identyfikacji i targetowania użytkowników – people vs cookies >> Like dla FB
- Mobile First – udział ruchu mobilnych użytkowników Facebooka > użytkownicy desktopowi,
ogromny udział całości przychodów z kanału mobilnego w serwisie Marka Zuckerberga, nowe mobilne formaty reklamowe Google to nic innego jak powrót do przeszłości (zakrywanie ekranu) >> Like dla FB
- Social -  platforma FB/ecosystem komunikacyjny FB vs G+/Bloogger >> Like dla FB
- Komunikacja - Gmail (rozbudowany usługowo jak i reklamowo), Hangouts, Voice vs  WhatsApp/FB Messanger/Instagram >> remis
- Rankingi -  PageRank vs EdgeRank >> remis
- Dostęp dla firm i developerów -code, API, developers >> remis
- Akwizycje – Facebook ucieka do przodu: Instagram, WhatsApp, Oculus Rift i dążenie do 1 mld
użytkowników na każdej z platform vs Google … >> Like dla FB
- Wearable/IOT - Oculus Rift vs Google Glass/Android Wear/Nest > remis ze wskazaniem na Google
- Hardware -  Search appliance, Google Cars, Nexus, Chromebooks, Google TV, Chromecast > +1
dla Google
- Internet - Google Fiber, Google Baloons vs Facebook Drones  > +1 dla Google
- Płatności - Google Wallet > +1 dla Google
- Dostawa -  Google Shopping Express > +1 dla Google
- Market z aplikacjami - Google Play > +1 dla Google
- Search - Google wciąż wygrywa pod względem wyszukiwani, nie wspominając o ilości pieniędzy
jaka z tego tytułu płynie vs FB Search Graph >> +1 dla Google
- Analiza - Google Analytics, cross channel atribution nadal najsilniejszym narzędziem vide Forrester wave (FB nawet nie został wymieniony) >> +1 dla Google
- Dodatkowe usługi - maps, local, flights, hotele, alerts, news, finance, groups, Picassa, Product
Listing Ads/Shopping, Voice >> +1 dla Google
- Reklama -DoubleClick adserving/programatic/audience buying z całym ekosystemem DSP/Adex/SSP >> +1 dla Google
- Automatyczny samoobsługowy zakup reklam - power editor vs adwords >> remis
- Konwertowanie ruchu do klientów - search vs social  >> remis
- System operacyjny - , Chrom OS vs Zapowiadany ale nie wdrożony FacebookOS >> +1 dla Google
- Przeglądarka - Web vs FB in-app browser >> wciąż jeszcze +1 dla Google
- Chmura i aplikacje użytkowe -Google Drive, apps >> +1 dla Google
- Remarketing – piksele/skypty remarketingowe >> remis
- Promocja platform -  wpięcie guzików w miliardy witryn: like/share/connect vs analytics/adsense >> remis
- Sieć reklamowa, zakup powierzchni poza platformą – Atlas vs AdSense >> powiedzmy że remis
- Wideo – Facebook powoli dogania Google w audytorium wideo (udział i ruch Google spada) +
autoplay video + zakup LiveRail i jego wzrost vs YouTube >> powiedzmy że remis
- Monetyzacja usług -, przychody, kasa na inwestycje itd. >> +1 dla Google
- Ekspansja - wejście na kolejne rynki Chiny, Rosja itd. > remis
- Lobbying, ustawodawstwo, regulacje prawne > like dla FB

Jakie są na to realne szanse i w jakim czasie?
Wychodzi: 5x like vs 13x +1 i masa remisów czyli wg. mojego subiektywnego rachunku wciąż silniejszy jest Google choć działania Facebooka pokazują wyjątkową determinację Marka Zuckerberga w dogonieniu Google pod względem ilości użytkowników, technologii, jak i pieniędzy z reklam. Facebook młodsze dziecko e-biznesu uczy się na błędach młodości wujka Google, rośnie szybciej niż rósł Google i walczy o miliardowe audytorium dla swoich kolejnych usług. Jednak Google zbudowało szersze portfolio rozwiązań, nie tylko najbardziej znaną platformę wyszukiwarczo/reklamową (pomijając źródło finansowania) ale też warstwę systemu operacyjnego, masę usług i rozwiązań z których korzystają miliony osób prywatnych oraz firm, czego Facebook wciąż nie posiada.

Facebook może dogonić Google w perspektywie najbliższych 2 - 3 lat, choć sądzę, że obie firmy podzielą się rynkiem reklamowym. Jeśli chodzi o cały ekosytem usług komplementarnych (system mobilny, market z aplikacjami, IOT, ecommerce/mcommerce, analityka) to trudno określić, kto będzie liderem za kilka lat, obie firmy dynamicznie inwestują w rozwój technologii i coraz kupują kolejne odnoszące sukcesy startupy. Pamiętajmy, że na polu usług komplementarnych zarówno Facebook, jak i Google, muszą liczyć się z konkurencją pokroju Apple, Amazon czy Microsoft. Nie wspominając już o graczach z Chin, dla których budowa masy krytycznej użytkowników ich rodzimych rozwiązań do poziomu setek milionów i ich następna monetyzacja jest o wiele łatwiejsza.

Kamil Wiszowaty, managing director w Value Media

W mojej opinii Facebook nie pokona Google’a.

Google w przeciwieństwie do Facebooka dostarcza rozwiązania, dzięki którym można być obecnym na każdym etapie procesu decyzyjnego konsumenta. Narzędzia Google dostarczają możliwości zakupu kampanii nie tylko w tradycyjnym modelu, ale i w RTB - platforma Double Click by Google umożliwia zakup wszystkich powierzchni łącznie z inventory Facebooka, odwrotnie to nie działa.

Facebook bazuje na ID usera, ale Google dysponuje o wiele potężniejszą bazą wiedzy o konsumentach - wyszukiwarka, sieć Google Display Network, czy Gmail. Google daje też narzędzia do tego, by te wiedze konsumenta wykorzystać we wszystkich kanałach nie tylko swoim.
Warto zwrócić uwagę na rosnącą rolę analityki i segmentacji widownii - Google Analytics i Double Click to narzędzia, których nie ma FB, a które to mogą być zintegrowane z całym ekosystemem do zarządzania kampanii - GAP + Double Click

Trendy typu Snapchat pokazują, że moda na Facebook może przeminąć, natomiast wyszukiwarka była i będzie podstawowym źródłem informacji. Facebook ma dużą siłę w mobile, ale jak popatrzymy w inwestycje Google w mobile - Android, Google Maps, Google Now etc. to staje się jasne kto tę walkę wygra.