Handlowiec na polu walki - o sprzedaży B2B w erze cyfrowej

Zachodzące transformacje działów handlowych można nieco przewrotnie porównać do sytuacji Wojska Polskiego w latach 90. W 1991 roku upada Układ warszawski, a w 1999 roku polskie siły zbrojne dołączają do struktur NATO. Zmieniła się doktryna, zmienił się wróg, zmieniły się narzędzia walki, taktyka, kształcenie, zmienił się język... Niby świat ten sam, a jednak zmieniło się wszystko. Podobnie zmienia się obecnie świat handlu. Zachowania konsumentów zaczynają kształtować nowe technologie i modele ekonomiczne. Humanocentryzm, będący wynikiem koncentracji na człowieku i jego dobrze, model ekonomii „za darmo”, czy też wirtualna komunikacja biznesowa, przeistaczają dotychczasową formę sprzedaży B2B.

Trwająca transformacja modeli biznesowych pociąga za sobą modyfikowanie się wraz z nimi systemów sprzedaży i strategii marketingowych. Zauważalny wyraźnie trend wskazuje na odchodzenie od dotychczasowych orientacji produktowych w kierunku orientacji konsumenckiej. Wynikiem tych procesów są kolejne rozwiązania komunikacji marketingowej, w których akcenty stawiane są coraz częściej na aktywność klientów. To otoczenie filozoficzno-technologiczne stawia przed działami sprzedaży nowe wyzwania. W szczególności stawia je jednak przed handlowcami. Pomimo dostępności nowoczesnych narzędzi wirtualnego świata, to oni są jednym z najważniejszych kanałów komunikacji handlowej i zasobem, w którym tkwi znaczny, nieuwolniony potencjał. Niezależnie też od stopnia humanizacji sprzedaży i orientacji prosumenckiej nomenklatura wojenna jest cały czas adekwatna. Wojna tylko zmieniła swoje oblicze, ale cały czas trwa. Toczy się o umysły i uczucia konsumentów.

Od posłańca do strategicznego doradcy
Do tej pory przedstawiciele zwykle występowali w roli „nośnika ofert”. Im lepszy „nośnik” tym lepszy efekt sprzedażowy. Od sieci kontaktów osobistych, wiedzy, zaangażowania i predyspozycji, zależała efektywna sprzedaż. Przedstawiane klientom tajemnice technologiczne i funkcjonalne owiane były tajemnicą i stanowiły siłę sprzedażową. Obecnie cała ta wiedza dostępna jest w sieci i to za darmo. Codziennie w internecie udostępniane są skrzętnie skrywane sekrety produktowe. Dzisiaj już nie potrzeba wyspecjalizowanych służb wywiadowczych i szpiegostwa przemysłowego, aby odnaleźć informacje na temat dowolnie wybranej oferty. Studenci, uczelnie, działy badawcze, opensourcowcy, konkurenci, pośrednicy, wynalazcy, piraci, buntownicy, zdenerwowani konsumenci, nielojalni pracownicy, czy też ludzie ujawniający teorie spiskowe – wszyscy oni każdego dnia produkują dziesiątki informacji, które wypełniają sieć. Udostępniane przez nich rozwiązania technologiczne, patenty, źródła, stają się dla handlowców naturalną przeszkodą w sprzedaży. Na domiar złego wskazówkami zakupowymi dla konsumentów, nawet produktów wysokospecjalistycznych, stają się opinie i rekomendacje społeczności. Każdy kij ma jednak dwa końce. Ilość specjalistycznych ofert z „odkrytą” metodologią i narzędziami przytłacza. Wymaga to od zainteresowanych dużego zaangażowania oraz umiejętności właściwej selekcji informacji w celu zrozumienia i poznania wszystkich szczegółów, a w konsekwencji wybrania tej najlepszej. Przejście przez ten proces jest męczący, czasochłonny, a czasem bywa także bolesny. W naturalny więc sposób decydenci szukają sposobu na ułatwienie sobie decyzji tworząc koszyki zakupowe. Tworzenie zbioru rozwiązań dopuszczalnych, ze względu na mnogość ofert, odbywa się już nie na poziomie racjonalnym, ale przede wszystkim emocjonalnym. Nieuniknione są więc zmiany „osobowości sprzedażowej” handlowców, które w gronie najlepszych zachodzą już dzisiaj oraz wydają się być trwałym trendem i wyznacznikiem zmian dla innych. Z „nośnika ofert” ewoluują oni w doradców i specjalistów, a stając po stronie klienta mają na uwadze:
  
• Koncentrację na sukcesie biznesu klienta, a nie na sprzedaży produktów
• Ułatwianie wyborów, doradztwo, zaufanie i dostarczanie wartości
• Budowanie trwałych relacji w nowym świecie komunikacji.

O ile pierwsze dwa elementy można zrealizować w krótkim czasie, w sprawny i szybki sposób, o tyle budowanie relacji, a poprzez to budowanie zaufania i generowanie wartości, wymaga czasu, szerokiej wiedzy specjalistycznej i doświadczenia. Aby skutecznie budować trwałe relacje, zmieniać dotychczasowe przyzwyczajenia, utarte schematy i techniki działania, warto spojrzeć na nie przez pryzmat metodologii i dokładnie je zrozumieć.

Zwinność handlowca
Zmiany wynikające z doktryny łatwo wprowadzać zza biurka. Jednak prawdziwa zmiana odczuwalna jest na polu walki, kiedy trzeba szybko podejmować decyzje bez dostępu do odpowiednich zasobów, pożądanych informacji oraz bez odpowiedniej pewności, zrozumienia i integracji z sojusznikami. Uzyskanie interoperacyjności handlowca we wszystkich jego obszarach aktywności, a także budowa kontaktów interpersonalnych wymagają zwinności strategicznej, intelektualnej, interpersonalnej, zasobowej oraz operacyjnej. Kontakty handlowe w płaszczyźnie B2B są odzwierciedleniem oddziaływania dwóch osób – sprzedawcy i klienta. W tej płaszczyźnie kontaktów można wyodrębnić cztery podstawowe typy relacji biznesowych:



Dostosowanie relacji handlowych do wymogów współczesnej efektywności wspierają: 
- Relacje socjalne: opierające się na stosunkach pomiędzy jednostkami funkcjonującymi w określonych społecznościach tworzonych przez jednoczenie się ich członków wokół określonych ludzi, wartości, zagadnień i idei.
- Relacje partnerskie: oparte na współpracy, pomocy, wzajemności i zaufaniu. Zaufanie jest w przypadku relacji partnerskich podstawą przekonania stron, że ich wzajemna motywacja oraz postawa wzajemnej uczciwości są niezbędne w osiągnięciu wzajemnych korzyści.

W kontekście powyższego podstawowe dwa kierunki budowania relacji to:
- od wiarygodności do partnerstwa, 
- od bezpieczeństwa do partnerstwa.

Budowanie relacji w nowym otoczeniu bez określonych kompetencji i cech osobowościowych jest bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe. Podobnie jak wdrożenie modelu armii zawodowej spowodowało zmianę podstawowych jednostek operacyjnych, tak na rynku usług i produktów pojawiająca się w coraz większej ilości wiedza specjalistyczna wymusza specjalizację, a równocześnie interdyscyplinarność handlowców. Podobny mechanizm działa w przypadku dowódców – zwiększenie się ich odpowiedzialności pociąga za sobą zwiększenie zakresu ich kompetencji, a także wykształcenie umiejętności rozumienia szerokiego kontekstu całej struktury, w której walczą. Mnogość opracowań i interpretacji danych narzuca handlowcom wysokie wymagania kompetencyjne oraz wywiera presję na uzupełnianie wiedzy i dokształcanie. Nauka i nadążanie za aktualną wiedzą pozwala na weryfikowanie własnych poglądów i doświadczeń. Benchmark ten ułatwia wdrażanie działań poza utartymi schematami, pomaga obserwować rzeczywistość, rozumieć i prognozować nadchodzącą przyszłość. Wspiera też dedukcję i konfrontowanie własnych doświadczeń z doświadczeniem światowych liderów. Nie da się jednak działać w tej rzeczywistości bez celowego kształtowania kompetencji i nabywania odpowiednich cech. Do najważniejszych z nich należą:

Odwaga i inicjatywa: To cechy prawdziwego lidera. Aby porwać innych i zarazić swoim zapałem samemu trzeba płonąć. Aby przekonać do swoich racji, trzeba dać innym poczucie pewności, że są ważni i wspierać ich biznes.

Orientacja na przyszłość: To zdolność stawiania hipotez, prognozowania i wyprzedzania oczekiwań oraz poszukiwanie obszarów dla budowania wspólnej wartości biznesu. Osoby zorientowane na przyszłość są przygotowane na alternatywne modele działania w sytuacjach kryzysowych dla zwiększenia własnego bezpieczeństwa i komfortu.

Biznesowe wsparcie: To rozumienie biznesu klienta w szerokiej perspektywie. Gruntowna wiedza, rozpoznanie potrzeb, ocena wartości, rekomendacja i analiza kosztów wpływają na wspólny wynik finansowy. Innowacyjność, myślenie poza schematami, działania niekonwencjonalne oraz elastyczność w podejściu do klienta generują natomiast dodatkową wartość we współpracy.   
Miękkie kompetencje: To komunikatywność, umiejętność tworzenia relacji i przekonywania. Precyzyjne formułowanie oferty, otwartość na wątpliwości, umiejętność słuchania i przekazywania informacji zwrotnej ułatwia wzajemne zrozumienie marketera i klienta.

Uczciwość i odwaga: Uczciwość i odwaga mają wielkie znaczenie nie tylko w relacjach z klientami zewnętrznymi, ale również w relacjach wewnętrznych reprezentowanej firmy. Cechy te odnoszą się do przejrzystości podejmowanych działań, jasności i klarowności przedstawianej oferty, czytelnym określeniu warunków współpracy, podejmowaniu wyzwań oraz rozwiązywaniu problemów.

Handlowiec z cyfrowym noktowizorem
Zmiany w organizacji struktur polskiej armii dotyczą różnych obszarów. Jednym z nich jest obszar technologii. Walki z partyzantami w Afganistanie i Iraku, będące przykładami typowych konfliktów XXI wieku, w zestawieniu z założeniami końca XX wieku - globalnego konfliktu z wykorzystaniem arsenału atomowego - doskonale obrazuje zmiany technologiczne i taktyczne. Podobnie dzieje się w sprzedaży. We współczesnym świecie konsumpcji zachowania konsumentów zaczynają kształtować nowe technologie i modele ekonomiczne. SoLoMo, Gamification, ekonomia wsparcia i „za darmo”… To już nie trendy, a fakty. Nowe wirtualne narzędzia komunikacji biznesowej wymagają nowych wdrożeń. Innowacyjne narzędzia komunikacyjne dostępne są w sieci na każdym kroku. Google, Facebook, Twitter, YouTube, blogi, Slideshare i inne służą do nieustannej wymiany informacji. Samochód i telefon już nie wystarczą, dlatego śledząc rozwój nowoczesnych technologii konieczne jest oswojenie się z nowymi narzędziami i ich dobór według odpowiedniego dopasowania do kluczowych obszarów wynikających ze znajomości biznesu w danym sektorze. Dodatkowo wybrane narzędzia powinny wychodzić poza standardowe oczekiwania, być przejawem inicjatywy i umiejętności pozyskania i wykorzystania eksperckiego kontentu. Tak, więc jednym z rozwiązań, w nowej rzeczywistości relacyjnej jest budowanie własnej profesjonalnej sieci społecznościowej. Jedną z efektywnych taktyk jest tworzenie społeczności wokół wiedzy oferowanej przez handlowca, jako specjalisty i doradcy. Dzięki takim aktywnościom jak zadawanie pytań społeczności, identyfikacja problemów, trudnych kwestii, poruszanie interesujących zagadnień, odkrywanie podtekstów i niewyeksplikowanych oczekiwań, przekonywanie do swoich racji, dyskusje, doradztwo, tworzenie klimatu zaufania można szybciej, taniej i efektywniej tworzyć nowe rozwiązania oraz wpływać na koszty i marże sprzedawanych usług. Oczywiście niezależnie od stopnia profesjonalizacji własnej sieci społecznościowej w B2B ludzie kupują od ludzi, dlatego zaufanie i relacje osobiste budowane w realu pozostają niezmiernie istotne.

Do Pana Generała
Biznes czerpie z wiedzy i tradycji wojskowej od czasów wielkiego cesarstwa Chin. Najbardziej znane opracowania w kontekście strategii i taktyki wojskowej to „The Art of War” autorstwa Sun Zu, „Vom Kriege” Carl von Clausewitza oraz „Zarys sztuki wojennej” Antoiné Henri baron de Jomini. Oczywiście warto sięgać do tej wiedzy, gdyż stanowi ona podstawę rozumienia strategii. Ważniejszą jednak umiejętnością jest obserwacja współczesnego świata i konfrontowania współcześnie zachodzących zdarzeń z wiedzą i doświadczeniem naszych poprzedników. Ten proces uczenia się i wyciągania wniosków z sukcesów i błędów, pozwala na lepsze planowanie i uzyskanie przewagi zarówno taktycznej jak i strategicznej. Historia naszego kraju to permanentny stan wojny, konfliktów z przejściowymi etapami względnego spokoju. Współczesne pole walki przeniosło się poza nasze granice, lecz wojna ciągle trwa. Wojna o umysły i portfele konsumentów.

Inspiracją do napisania powyższego tekstu stał się artykuł Wardemara Skrzypczaka „Lekcje z kampanii irackiej i afgańskiej” („Harvard Business Review Polska” nr 100/czerwiec 2011). W polskiej i światowej literaturze strategicznej brakuje opinii wojskowych, dlatego z tego też miejsca bardzo dziękuję Panu Generałowi za dzielenie się swoimi doświadczeniami z cywilami i proszę o więcej.
 

Bartosz Konopka, strategic director agencji Instytut Rozwoju Reklamy