KER: reklama Dr Pepper ze skąpo ubraną kobietą „na swoim miejscu w kuchni” dyskryminuje i powiela negatywne stereotypy

Komisja Etyki Reklamy rozpatrywała kilka skarg na zamieszczony 1 październiku ub.r. wpis na facebookowym fanpage’u napoju gazowanego Dr Pepper ze zdjęciem kobiety schylającej się do lodówki tak, że widać jedynie jej pośladki i nogi, oraz podpisem: „Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce, a kobieta w kuchni”.

W jednej ze skarg stwierdzono, że przekaz reklamy oparty jest na szowinistycznych emocjach, narusza dobre obyczaje, łamie przepisy konstytucji- równości mężczyzn i kobiet oraz ukazuje wyższość mężczyzny nad kobietą. W opinii kolejnego skarżącego poprzez wykorzystanie wspomnianego hasła reklama jest seksistowska, a do tego administratorzy fanpage’a wyśmiewają krytyczne komentarze.

- Reklama posługuje się seksizmem, by sprzedać produkt. W bezpośredni sposób przekazano informację, że miejsce kobiety jest w kuchni. Traktuje kobiety przedmiotowo i urąga ludzkiej godności - napisano w innej skardze. Następny skarżący stwierdził, że reklama odwołuje się do utartych, stereotypowych poglądów, które narzucają na żeńską część społeczeństwa zakorzenione w polskiej mentalności, przypisane do konkretnej płci role społeczne. W ten sposób utrwala w odbiorcach (szczególnie młodych) przekonanie, że kobiety można (a nawet powinno) traktować się w sposób przedmiotowy i wymagać od nich, określonych przez stereotypowy punkt widzenia zachowań.

Przedstawiciele Orangina Schweppes Polska nie zgodzili się z postawionymi im zarzutami. Tłumaczyli m.in. że fanpage Dr Pepper ma około 40 tys. fanów, co biorąc pod uwagę szacowaną liczbę użytkowników Facebooka w Polsce (16 mln) oznacza, że materiały publikowane na profilu mają stosunkowo niewielki zasięg.

- Zawierają one humorystyczny, często ironiczny, przekaz wizualny lub tekstowy, skierowany na wywołanie ożywionej dyskusji wśród fanów marki Dr Pepper. Należy przy tym zaznaczyć, iż część materiałów ma również autoironiczny i humorystyczny charakter, z dystansem podchodzący do wizerunku marki Dr Pepper - podkreślili.

Jeśli chodzi o kwestionowany wpis, to zdaniem przedstawicieli firmy skąpy strój pokazanej kobiety ma podkreślać naturalność i swobodę domowej sceny, w której obserwuje ją widz. - Nie jest to jednak w żadnym stopniu wizerunek o charakterze seksistowskim ani uprzedmiotawiający kobietę. W intencji autorów zdjęcia kobieta, w swobodnej, domowej scenerii, sięga do lodówki po napój Dr Pepper, który zamierza wypić. Zdjęcie ukazuje zatem niezależną kobietę, która w skąpym, swobodnym stroju udała się do kuchni nie po to, żeby gotować, sprzątać czy usługiwać komukolwiek (co byłoby typowym przejawem stereotypowego, seksistowskiego ujęcia roli kobiety w społeczeństwie), ale po to, aby sięgnąć do lodówki po napój Dr Pepper - zrealizować swoją potrzebę zaspokojenia pragnienia. Pozornie seksistowskie zdjęcie należy zatem rozumieć wręcz odwrotnie - jako ukazujące kobietę swobodną, wyzwoloną i realizującą swoje pragnienia bez oglądania się na konwenanse - ocenili. - Zestawienie atrakcyjnej przedstawicielki płci pięknej ze scenografią kuchenną jest punktem wyjścia do ironicznego komentarza wyśmiewającego seksistowskie wypowiedzi. Podpis pod zdjęciem, głoszący „Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce a kobieta w kuchni”, może być interpretowany jako seksistowski wyłącznie w sytuacji, kiedy pozbawimy go kontekstu, o którym mowa powyżej - podkreślili.

Menedżerowie producenta stwierdzili, że komentarz do zdjęcia taki jak w podpisie mógłby wypowiedzieć jedynie „mężczyzna o ograniczonych horyzontach intelektualnych i światopoglądowych, kierujący się w życiu zasadami machismo i wyznający stereotypowe myślenie według schematu kobieta w kuchni = na pewno usługuje mężczyźnie lub kobieta w kuchni = tam, gdzie jej miejsce”. - Podpis pod omawianym zdjęciem wyraźnie kontrastuje zatem z jego rzeczywistym przekazem, zachęcając do głębszego zastanowienia się nad jego (opisanym wyżej) sensem. Część odbiorców bezrefleksyjnie i dosłownie przyjęła powyższy przekaz, wyprowadzając z niego błędne wnioski o charakterze seksistowskim, które, jak wyraźnie wykazano powyżej, są nie do pogodzenia z ironicznym charakterem wspomnianego przekazu - napisali. - Należy jednak podkreślić, iż powyższy przekaz spotkał się również ze zdecydowanie pozytywnym i masowym odzewem internautów - odbiorców fanpage’a Dr Pepper, którzy doskonale zrozumieli ironię zawartą w przekazie - zaznaczyli. Ponadto zwrócili uwagę, że w reakcji na negatywne komentarze firma w kolejnym wpisie nie zamieściła równie kontrowersyjnych haseł.

Komisji Etyki Reklamy nie przekonały jednak te wyjaśnienia. Orzekła, że wpis poprzez wykorzystanie wizerunku skąpo ubranej kobiety i hasła twierdzącego, że miejsce kobiety jest w kuchni, powiela negatywne stereotypy i dyskryminuje kobiety. Tym samym narusza branżowy kodeks etyczny.