mBank zamiast MultiBanku i BRE? Tak, ale trzeba przekonać zamożnych i firmy

Arkadiusz Radwan z Hypermedia Isobar uważa, że konsolidacja marek Grupy BRE przyniesie korzyści przede wszystkim w zakresie działań marketingowych. - Zdecydowanie łatwiej i taniej jest reklamować jeden brand, łączący wiele produktów czy usług niż wiele marek oznaczających różne produkty - uważa Radwan. Jakub Rembiewski z CPC dodaje, że efektem rebrandingu będzie też pozytywna synergia w obszarze całościowych kalkulacji finansowych.

Obaj nasi eksperci podkreślają, że Grupa BRE dobrze robi, skupiając się właśnie na mBanku. - To najlepiej rozpoznawalna marka firmy, postrzegana jako najbardziej nowoczesna - ocenia Arkadiusz Radwan. - mBank wyrósł przez lata na niesamowicie silną markę, której potencjał w tej chwili jest skrępowany brakiem oddziałów i logiką portfela marek BRE, która przypisuje segment affluent do Multibanku - zauważa Jakub Rembiewski.

>>> BRE Bank stawia na markę mBank, wszystkie inne znikną

Jednak z tą konsolidacją jest również związane ryzyko. Największe to reakcja klientów bankowości korporacyjnej i private bankingu oferowanych przez BRE i MultiBank na przejście do mBanku. - mBank Corporate? - To na razie brzmi jak oksymoron - uważa Jakub Rembiewski. Arkadiusz Radwan sugeruje, że część tych klientów może postrzegać mBank jako mniej prestiżowy niż MultiBank czy BRE.

Jakub Rembiewski zwraca uwagę, że dużym wyzwaniem będzie również opracowanie i wdrożenie nowej strategii marki mBank. - Otwarcie na nowe segmenty i wyjście z internetu może rozmyć tę markę - ostrzega. - Internetowość była do tej pory jej ważnym uwiarygodnieniem pozycjonowania mBanku w kontrze do innych banków i obietnicy niższych cen. Czymś to trzeba będzie zastąpić - dodaje Rembiewski, zastanawiając się, jak w tej sytuacji będzie wyglądać zapowiadany na początek 2013 roku start Nowego mBanku (przeczytaj o tym więcej).

Opinie na temat konsolidacji marek Grupy BRE

Arkadiusz Radwan, dyrektor ds. strategii i rozwoju biznesu w Hypermedia Isobar

Uważam, że jednym z najważniejszych powodów, dla których Grupa BRE zdecydowała się zrezygnować na rzecz mBanku ze swoich pozostałych marek, jest dążenie do maksymalnej efektywności działań marketingowych. I w tym aspekcie jest to znakomity ruch. Zdecydowanie łatwiej i taniej jest reklamować jeden brand, łączący wiele produktów czy usług niż wiele marek oznaczających różne produkty.

Warto zwrócić uwagę, że tendencja do konsolidacji wizerunkowej jest już obecna w innych segmentach rynkowych, choćby telekomunikacyjnym i FMCG. W tym pierwszym operatorzy stawiają na marki parasolowe, z których każda obejmuje po kilka produktów, które nie są już komunikowane osobnymi markami - z rynku w ostatnich latach zniknęły m.in. 36.6, TP, Simplus i tak tak. Również w sektorze FMCG producenci coraz bardziej eksponują swoje marki parasolowe, jako wsparcie wizerunkowe portfolio produktowego. Widać to chociażby w trwającej kampanii Procter & Gamble, w której firma w związku z igrzyskami olimpijskimi dziękuje matkom, pod koniec reklamy krótko wskazując swoje produkty oraz P&G.

W przypadku Grupy BRE postawienie na mBank jest oczywiste, bo to najlepiej rozpoznawalna marka firmy, postrzegana jako najbardziej nowoczesna. Za tym rebrandingiem zapewne kryją się plany ekspansji rynkowej, bo przedstawiciele Grupy BRE podkreślają, że mBank jest też najbardziej rozwojowym brandem. Jestem przekonany, że pod marką mBanku, trzeci co do wielkości bank na naszym rynku, będzie walczył nie tylko o utrzymanie się w pierwszej trójce po połączeniu BZ WBK i Kredyt Banku (Santander), ale również w perspektywie kilku lat o drugie miejsce z Pekao SA.

Z tą konsolidacją wiąże się jednak kilka zagrożeń. Największe dotyczy klientów bankowości korporacyjnej i private bankingu oferowanego przez BRE Bank. Postrzegają oni bowiem tę markę jako prestiżową, więc w momencie rezygnacji z niej konieczne będzie wyraźne zakomunikowanie, że przejście do mBanku, czy ewentualnie jakiejś jego submarki, nie jest zmianą na gorsze.

Jakub Rembiewski, senior brand consultant w agencji CPC

Dlaczego taka konsolidacja jest naturalnym rozwiązaniem? Połączenie marek detalicznych to dobry ruch, jeśli celem jest budowa dużego, uniwersalnego banku, który ma odgrywać czołową rolę na rynku - pozytywny efekt synergii jest bezdyskusyjny zarówno w sensie kalkulacji finansowej, jak też w sensie widoczności, siły marki.

Wybór marki mBank do konsolidacji jest oczywisty - ma największy kapitał marki, na który się składa zarówno znajomość, jak i dobry wizerunek. mBank wyrósł przez lata na niesamowicie silną markę, której potencjał w tej chwili jest skrępowany brakiem oddziałów i logiką portfela marek BRE, która przypisuje segment affluent do Multibanku.

Rozwój bankowości elektronicznej sprawił, że serwis internetowy stał się po prostu kanałem dotarcia, w dodatku powszechnie oferowanym przez  inne banki. To oznacza, że „bycie bankiem internetowym” przestaje być silnym pomysłem na markę - zwłaszcza w przypadku tak masowego, mainstreamowego brandu jak mBank.

Wygaszenie marki Multibank jest zrozumiałe - pozostała ona niszowa i taką będzie w obliczu konsolidacji rynku. Multibank jest lifestyle’ową marką dla segmentu affluent, a rozwój tej kategorii pokazuje, że w bankowości takie marki pozostają niszowe.

Z drugiej strony specyficzne kompetencje i wizerunek mBanku utrudniają budowanie jego atrakcyjności dla nowych segmentów. Ważne będą działania zatrzymujące affluentów z Multibanku - niezmienny serwis na wysokim poziomie, obsługa klientów pod submarką, np. mBank Aquarius. Natomiast trudniejsze będzie przekonanie do nowej marki segmentu korporacyjnego, obsługiwanego aktualnie pod marką BRE. mBank Corporate? To na razie brzmi jak oksymoron.

Trudno sobie wyobrazić, że oddziały Multibanku zmieniają szyld na mBank bez gruntownego redesignu. Wystrój tych placówek nijak nie pasuje do osobowości i wartości marki mBank.

Otwarcie mBanku na nowe segmenty i wyjście z internetu może rozmyć tę markę - to duże wyzwanie na poziomie strategii. Internetowość była do tej pory ważnym uwiarygodnieniem pozycjonowania w kontrze do innych banków i obietnicy niższych cen. Czymś to trzeba będzie zastąpić. Z punktu widzenia strategii marki, to podobny dylemat, co w przypadku ubezpieczycieli direct, jak Link4, którzy zaczynają budować sieć agentów.

Konsolidacja rodzi potrzebę poważnej rewizji strategii marki mBank. Kluczowe w tym procesie będzie pytanie, czy marka ma się trzymać swojej tożsamości rebelianta czy musi „spoważnieć i wydorośleć”? Zastanawiające jest, jak w nowej strategii wykorzystać zapowiadane na I kwartał 2013 roku rewolucyjne wdrożenie Nowego mBanku. Dotychczas wyglądało to jak planowana ucieczka do przodu na polu bankowości wirtualnej.