Państwowe spółki najwięcej wydają na reklamy w „Sieci”, „Wprost” i „Do Rzeczy”. Rośnie „Gazeta Polska”

Wydatki spółek Skarbu Państwa w ciągu ostatnich czterech lat wzrosły z 61,77 mln zł w 2015 roku do 111,58 mln zł w 2018 roku - wynika z analizy prof. Tadeusza Kowalskiego z Uniwersytetu Warszawskiego (na podstawie danych cennikowych netto, bez rabatów, Kantar Media).

Warto dodać, że są to wydatki rate card, czyli szacowane na podstawie oficjalnych cenników reklamowych poszczególnych tytułów. Faktycznie reklamodawcy płacą wydawcom za publikowane reklamy nawet 80-85 proc. mniej, bo do takiego poziomu dochodzą rabaty w prasie.

Wydatki niewspółmierne do pozycji rynkowych tytułów?

Spółki państwowe regularnie, od 2015 roku zwiększają wydatki reklamowe w magazynach. W 2016 roku zainwestowały w nich 73,6 mln zł, w 2017 – 84,49 mln zł, a w ub.r. - już 111,58 mln zł. - Nakłady reklamowe zwiększyły się o ponad 80 proc., zwiększył się także udział tych wydatków w strukturze – z 8,8 proc. w 2015 do 11,2 proc. w 2018 roku – analizuje prof. Tadeusz Kowalski.

Zwraca uwagę, że dane dotyczą ograniczonego zestawu tytułów, jednak uwzględniają najważniejsze tytuły prasy opinii. - Wydatki tych firm na reklamę w magazynach stanowią ponad 8 proc. przychodów reklamowych tej grupy periodyków. Można zatem uznać, że państwowe spółki są ważną grupą klientów czasopism. Podobnie jak w przypadku gazet rozkład kierunków wydatkowania ma niewiele wspólnego z siłą rynkową tytułów mierzoną przychodami reklamowymi, współczynnik korelacji wynosi 0,38. Wyraźnie widoczne są polityczne motywacje decyzji o wydatkowaniu środków na reklamę w państwowych spółkach - twierdzi autor analizy.

Dodaje, że duże budżety dotyczyły bardzo niewielkiej grupy tytułów, z których niemal wszystkie są, w swojej zawartości treściowej propagandowo prorządowe. Wśród tytułów o znacznych przychodach reklamowych - w latach 2015-2018 – od spółek państwowych znalazły się: „ Sieci Prawdy” (58 mln), „Wprost” (41 mln), „Do Rzeczy” (34 mln), „Gazeta Polska” (17 mln) oraz „Tele Tydzień” (30 mln). - Ten ostatni tytuł ma masowy nakład i sprzedaż (ponad 700 tys. egz.), więc reklamy w nim można uznać za motywowane względami rynkowymi. Pozostałe tytuły należą do grupy czasopism społeczno-politycznych i na bieżąco uczestniczą w dyskursie publicznym – dodaje prof. Kowalski. Wymienione powyżej pięć tytułów skupiło  ponad 71 proc. wszystkich wydatków reklamowych państwowych firm w magazynach objętych monitoringiem.

"Wprost", "Sieci Prawdy", "Do Rzeczy" na czele

Na tle wszystkich monitorowanych magazynów wyraźnie wyróżniają się cztery tytuły. Tygodnik „Wprost” ponad 10 proc. przychodów reklamowych zawdzięcza spółkom państwowym, „Sieci Prawdy” blisko 40 proc., „Do Rzeczy” – ponad 22 proc., a „Gazeta Polska” aż 45 proc.

Prof. Tadeusz Kowalski zwraca uwagę, że pozycja rynkowa wszystkich wymienionych tytułów uległa znaczącemu pogorszeniu w roku 2018 w porównaniu z rokiem poprzednim. Tygodnik „Wprost”, który w 2015 roku sprzedawał 39,9 tys. egz., w 2018 roku osiągnął wynik na poziomie 17,2 tys. (43 proc. poziomu wyjściowego), a mimo to jest intensywnie zasilany reklamowymi pieniędzmi państwowych.

- Rekordzistą spadków w tej grupie był tygodnik „Sieci Prawdy”, który w całym okresie stracił 42 proc. sprzedaży (z 76,1 tys. do 44,2 tys.), a w 2018 roku jego wynik sprzedażowy był o ponad 28 proc. niższy niż w 2017 roku. Spadki były udziałem także tygodnika „Do Rzeczy” ( odpowiednio z poziomu 54,9 tys. w 2015 roku do 34,5 tys. w 2018 roku (-37 proc.), przy czym w ostatnim roku tytuł zmniejszył sprzedaż o ponad 18 proc.).  Także „Gazeta Polska” traci zainteresowanie czytelników. W 2015 roku sprzedawano  37,1 tys. egz., a w 2018 roku o ponad 10 tys. mniej (26,8 tys. czyli -28 proc.), przy czym w 2018 roku sprzedaż spadła o 21 proc. w stosunku do roku poprzedniego – zwraca uwagę Tadeusz Kowalski.

Państwowe spółki wydały w ub.r. na reklamy miliard zł. Ponad połowa trafiła do telewizji

Dodaje, że spadek sprzedaży magazynów, w tej grupie jest zjawiskiem powszechnym i związany jest z ogólnie mniejszym zainteresowaniem czytelników prasą drukowaną. Inne tytuły także odnotowały spadki, wyjątkiem był „Tygodnik Powszechny”, który w całym okresie zwiększył sprzedaż z poziomu 18,9 tys. do 27,2 tys. (w ostatnim roku o 13 proc.). Jednak spośród czterech uprzywilejowanych przez spółki państwowe  tytułów, trzy miały w tej grupie największe spadki.

Pozostałe tytuły w znikomym stopniu są zasilane reklamowymi pieniędzmi z państwowych spółek i to niezależnie od ich pozycji rynkowej. Udziały spółek Skarbu Państwa w przychodach reklamowych „Polityki” to zaledwie 0,37 proc., „Newsweek Polska” – 0,91 proc., a „Tygodnika Powszechnego” 0,44 proc.

Najwięcej na reklamę w tygodniku „Wprost” przeznaczały  takie firmy jak: Totalizator Sportowy (1,6 mln), Orlen (1,46 mln), Enea Grupa Energetyczna (1,23 mln), Lotos (980 tys.), PGNiG (832 tys.), PKO BP (765 tys.), Tauron (700 tys.), Polski Holding Nieruchomości (590 tys.) czy PKP (566 tys.).

„Sieci Prawdy” pozyskiwały duże, ponad milionowe, kontrakty reklamowe od takich państwowych spółek jak: Orlen (4,3 mln), Energa (2,8 mln), PZU (2,7 mln), Totalizator Sportowy (2,6 mln), Lotos (2,2 mln), PGNiG (2 mln), PKO BP (1,6 mln), Tauron (1,4 mln), Polska Wytwórnia Papierów Wartościowych (1,2 mln) czy PGE Polska Grupa Energetyczna (1 mln).

Tygodnik „Do Rzeczy” uzyskiwał ponad milionowe przychody reklamowe od takich spółek Skarbu Państwa, jak: Orlen (2,4 mln), PGNiG (1,3 mln), PKO BP (1,3 mln) czy Totalizator Sportowy (1,2 mln). „Gazeta Polska” duże kontrakty reklamowe pozyskiwała od takich SSP, jak: Orlen (1,5 mln), Totalizator Sportowy (1,4 mln), PKO BP (970 tys.), PGNiG (690 tys.), Energa (518 tys.) oraz Tauron (510 tys.).

- Wymienione powyżej przykłady największych reklamodawców preferowanych tytułów wskazują, że krąg spółek wspierających media prorządowe jest dość ograniczony i obok dużych firm z sektora energetycznego i paliwowego, obejmuje jeszcze instytucje finansowe i ubezpieczeniowe – komentuje prof. Tadeusz Kowalski.

-  Zwraca uwagę brak w tym zestawieniu jednego z największych tygodników opinii czyli „Polityki”, która w wartościach cennikowych zarobiła tylko 220 tys. zł z Państwowego Instytutu Wydawniczego. Najwyraźniej, z powodów politycznych, ten wpływowy tygodnik jest „omijany” przez decydentów reklamowych funduszy państwowych spółek - podsumowuje prof. Kowalski.