Prognozy dla branży reklamowej i trendy na 2024 rok

Wojciech Kotala, CEO Ancymony

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
To był z pewnością rok recesyjny (co potwierdzały dane GUS-owskie). Ale recesja A.D. 2023 to, inaczej niż wcześniej, pokaz rezyliencji, czyli zdolności do twórczego przeciwstawiania się stresującemu otoczeniu poprzez inicjatywę, zmianę i dynamikę. Po stronie marketerów nie dziwiła chęć zastępowania agencyjnych kontraktów wewnętrznymi działami i specjalistami na payrollu. Takimi strukturami zarządza się szybciej, elastycznie zmieniając założenia przy porannej operatywce. Agencje musiały pójść dwiema drogami – albo dzięki zdalnej strukturze również „być gościem" w dziale marketingu dosłownie na każde zawołanie, albo skoncentrować się na unikalnych skillach czy wartościach, takich jak na przykład zaawansowane projektowanie graficzne adaptowalne na cyfrowe nośniki czy doradztwo strategiczne w obszarze ESG. Na skutek wojny w Ukrainie jesteśmy jako kraj rok do tyłu w rozlewaniu tego trendu na świadomość zarządów, marketerów i właścicieli firm. Umiejętnie połączenie tego-co-wymagane z tym-czego-chcemy i realizacja działań zamiast składania pustych deklaracji, jest wyzwaniem na rok 2024. Komunikacyjnie to pustynia, a każdemu spóźnionemu będzie kilka razy trudniej – w końcu ilość atrakcyjnych insightów w obszarze ESG jest ograniczona.

Kluczowa prognoza na 2024 rok
Gdzie nas zaprowadzą modele subskrypcyjne? Obserwujemy wiele przykładów tworzenia ofert ze stałą opłatą od dużych i mniejszych firm (start-upy, FMCG i media społecznościowe). Jeżeli eksperymenty od Mety i innych przyjmą się, będzie to coraz częściej standard marketingu przyszłości.
Prognozuję też bardziej dynamiczne przygotowywanie treści i planowanie działań marketingowych. Ostatnie kampanie pokazały branży, że nie wystarczy zaprojektować KV i zrobić przeformatowania. Obecnie istnieje tak dużo nośników i punktów styku z konsumentem, że od marek wymagana jest niespotykana elastyczność przy tworzeniu treści i nośników – krótkie wideo na TikToku, współpraca ze streamerem na Twitchu, zaplanowana komunikacja na Facebooku/Instagramie, a do tego ambient w galerii handlowej. Działania marketingowe atomizują się w jeszcze szybszym tempie, niż wcześniej myśleliśmy.
Ten rok zaskoczył popularnością AI, następny będzie nie tylko normalizował tego typu narzędzia, ale wymuszał poszukiwania równowagi między wkładem ludzkim a ingerencją algorytmów. Gdzie leży granica w posiłkowaniu się AI? Czy w klasycznym marketingu spotkamy się z rozwiązaniami wykorzystywanymi dzisiaj w headless e-commerce'ie?

Trend 2024 roku
Zdecydowanie warto zwrócić uwagę na normalizację AI w marketingu. Nie w kontekście redukcji zatrudnienia, a w podnoszeniu jakości – wymyślaniu szybkich odpowiedzi, tworzeniu copy, jeszcze lepszym szukaniu inspiracji, referencji czy wsparciu reformatów. To sprawi, że doświadczeni specjaliści będą więcej czasu poświęcać kreatywnej pracy i podejmowaniu decyzji, co przełoży się na lepiej dopracowane propozycje dla klientów.
Ciekawią mnie także zmiany w analityce marketingowej. W 2024 zakończy się era cookies (Google do końca 2024 pozwoli na korzystanie z tego rodzaju plików stronom trzecim), a zatem większy nacisk zostanie położony na zdobywanie danych poprzez kampanie leadowe (adres e-mail, telefon) czy śledzenie zakupów w sklepach internetowych. Wzrośnie znaczenie kampanii walczących o uwagę odbiorców w ujęciu holistycznym (nie touchpointowym).
Innym, bardzo pozytywnym trendem jest coraz bardziej popularny wśród topowych marek marketing etyczny – oparty o transparentność, pozytywne wartości, zdrową rywalizację, budowanie pozytywnego doświadczenia czy dbanie o lokalne społeczności. CSR rośnie w siłę i cieszę się bardzo, że nasza branża może realnie przyczynić się do pozytywnej zmiany.

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group (MullenLowe Wasaw, Mediahub)

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
Wpadki znanych, szeroko zasięgowych influencerów i idące za tym spadki zaufania wobec nich, to chyba jedna z większych zmian w świecie polskiego marketingu w ostatnim czasie. Problem ten tlił się od dawna, ale na dobre rozpaliła go tegoroczna afera “Pandora Gate”. Oczywiście jest to pewne uogólnienie i nie można wszystkich internetowych twórców traktować tak samo, ale według mnie świat, w którym brało się jakiekolwiek influencera tylko ze względu na duży zasięg, zmienił się bezpowrotnie.

2023 to myślę pierwszy rok, kiedy nasza branża po zachłyśnięciu się pracą zdalną, zaczyna dostrzegać jak ważna jest realna współpraca i interakcje niezapośredniczone przez połączenia internetowe. Wszyscy się chyba przekonaliśmy do tego, że kreatywność nie lubi home-office, a my jako liderzy musimy łączyć ludzi i rozbudzać ich innowacyjność w bardziej przyjaznych warunkach niż video call.

Oczywiście mówiąc o ważnych zmianach w 2023 roku, trudno też nie wymienić rozwoju AI, który jest niewątpliwą rewolucją wykraczającą daleko poza świat komunikacji. Nasza branża jednak wciąż w tym aspekcie czeka na różnego rodzaju regulacje i standardy, dotyczące chociażby praw autorskich. Dopiero ich wprowadzenie spowoduje, że zobaczymy bardziej namacalne efekty tej zmiany w świecie współczesnej komunikacji.

Kluczowa prognoza na 2024 rok
Marki, między innymi dzięki możliwościom AI, coraz łatwiej będą mogły tworzyć różnego rodzaju treści i promować je samodzielnie, chociażby za pomocą własnego wirtualnego influencera. Myślę też, że dzięki zaawansowanym technologiom ułatwiającym tworzenie jakościowych treści, powstanie nowa fala twórców contentu, która będzie w stanie dość szybko dorównać swoimi projektami wysokobudżetowym produkcjom największych marek. To na pewno zmieni naszą branżę i zwiększy wewnętrzną konkurencję polegającą na tym, kto efektywniej zawalczy o uwagę konsumenta - agencja komunikacyjna, klient, czy może mało znany światu internetowy twórca.

Trend na 2024 rok 
Szukanie równowagi między autentycznością, ludzką wartością dodaną, a narzędziami AI i wszechotaczającą nas automatyzacją tworzenia różnego rodzaju treści. Agencje będą musiały pokazać swoją wartość w tym, że potrafią posługiwać się nowymi technologiami, ale też, że potrafią włączyć w nie ludzki i autentyczny pierwiastek. Myślę, że wszystkie tworzone w tym duchu narzędzia i rozwiązania, pomogą nam w przyszłości lepiej zmonetyzować naszą pracę.

Dorota Mazur, CEO Havas Creative Network

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
Zmiana sytuacji politycznej, zarówno wewnątrz kraju jak i w szerszym kontekście międzynarodowym. Z jednej strony, ostatnie wybory, z fenomenalną frekwencją, oznaczają nową aktywność wcześniej nieobecnych grup: dorosłej młodzieży i kobiet. Już teraz przedstawiane są językiem zmian: nowego otwarcia, przemiany, nowej energii. Wiąże się to z wyczuwalnymi ruchami społecznymi, a także ponownym otwarciem dopływu środków z UE. Z drugiej strony trwająca wojna w Ukrainie oraz konflikt pomiędzy Izraelem i Palestyną, sprawiają, że trudno budować poczucie spokoju społecznego i przedstawiać długofalowe plany.

Druga jest ta przychodząca z UE związana z szerokim planem Green Deal. Dotyczy obowiązków raportowania ESG dla średnich i dużych firm, a także wchodzącą w kolejną fazę prac dyrektywy Green Claims, która wymierzona jest przeciwko greenwashingowi. To o tyle istotne, że już dziś największe polskie firmy, spotkały się z poważnymi zarzutami ze strony UOKiKU. I choć wydaje się to odległe, kwestie środowiskowe nabierają znaczenia dla konsumentów i mogą stać się napędem wyróżniającym markę (w dobrą lub złą stronę). Jednocześnie oznacza to nowy obszar kompetencji dla agencji i konieczność budowania bardzo czułych filtrów komunikacji dla klientów.

Trzecia dotyczy przetasowań w czołówce postaci, ambasadorów, którzy są wartościowi dla konsumentów i autentyczni. Jeszcze przed chwilą byłoby niemożliwe, tak silnie podważać, a następnie ośmieszać najlepszego polskiego piłkarza, powątpiewać w talenty znanego kierowcy itd. Postaci, których funkcjonowanie jest powiązane z ich performancem, świetnie obrazują jakim kołem toczy się fortuna. Obecne przesilenie, zapowiada również zmianę pokoleniową bohaterów masowej wyobraźni.

Kluczowa prognoza na 2024 rok
Marki i konsumenci będą poszukiwać nowych sposobów „współpracy”, aby radzić sobie z niepewnością. Technologia, w tym sztuczna inteligencja potęguje wśród konsumentów niepokój. Konsumenci mają obawy o prywatność oraz lęk, że postępy oparte na sztucznej inteligencji zagrażają bezpieczeństwu i stabilności ich pracy. Nie dotyczy to tylko, rosnącego grona silversów, ale również najmłodszych roczników wchodzących na rynek pracy. 
Marki muszą rozpocząć budowę nowego, bardziej uczciwego obrazu rzeczywistości, prezentując prawdziwe produkty i usługi, wraz z przydatnymi informacjami, które pomogą konsumentom poczuć się pewniej. Aby przeciwdziałać poczuciu ciągłego oczekiwania na coś, co ma się wydarzyć, konsumenci potrzebują wyraźniejszego nadawania kierunku w narracji. Otwiera to szanse na renesans autorytetów i silnych postaw. W momentach niepewności, chaosu i zagrożenia, zwykle rośnie potrzeba sprawstwa i liderowania. Niezależnie od tego, czy dotyczy to: marki, polityki, czy różnej wielkości firm. Ma to swoje dobre i złe strony. Widzieliśmy to na przykładzie populistycznych partii politycznych. Marki muszą ocenić, gdzie się znajdują i jak zrównoważyć alienację niektórych klientów z utrzymaniem innych. Jednym z działań, które z tego powodu rośnie, jest aktywizm marek, którego najwyraźniejszymi przykładami są w ostatnich latach działania Patagonii czy Nike’a.

Trend 2024 roku
W oczekiwaniu na wielką rewolucję metaversum, które na dziś jest jeszcze dalekie od masowego konsumenta, inne aspekty technologii będą rosnąć i upowszechniać się, jak choćby niezwykle szybko rozwijające się modele AI. Różnicą jednak, która przyjdzie wraz z kolejnym rokiem, będzie zapewne większa świadomość samych profesjonalistów, na których etapach jej używać i w których obszarach będzie efektywna w procesie tworzenia. Jednocześnie wzrośnie potrzeba edukowaniu klientów na temat wartości pracy ludzkich zespołów. To także znajdzie swoje odzwierciedlenie w zapotrzebowaniu na merytoryczne partnerstwa pomiędzy Klientami a agencjami.

Najbliższy czas to również rosnące presje środowiskowe oraz rozumiane szeroko aktywności wokół zrównoważonego rozwoju. Nie należy ich traktować już tylko jako trendu, ale jako platformy sygnalizującej zmianę w jednym kierunku, wspartą kolejnymi dyrektywami i działaniami samych konsumentów czy NGOsów. Dla marek to nie tylko gigantyczne zobowiązanie, konieczność dostosowania się, ale również obszar ryzyka związanego z oskarżeniami o greenwashing, a także przestrzeniami do tworzenia nowych angażujących działań. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że branża komunikacyjna i Klienci przeproszą się ze starym dobrym CSRem i podejdą do niego na nowo, determinowani przez większą siłę społecznych i instytucjonalnych oczekiwań.

Paweł Miklaszewski, CEO Walk

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
Najważniejsza zmiana? Napędzana AI zmiana status quo. Dzięki przełomowej technologii AI, krajobraz marketingu już pod koniec tej dekady będzie nie do poznania, a ta transformacja właśnie wystartowała. Procesy tworzenia treści zostaną zoptymalizowane, powstawanie interaktywnych światów marek przyśpieszy, sposób korzystania z internetu zmieni się fundamentalnie z powodu chatbotów, interakcje staną się skoordynowane i spersonalizowane jak nigdy dotąd, a rynek się zdemokratyzuje. To tylko wierzchołek góry lodowej.

Z tym wiąże się kolejne zjawisko: przyśpieszenie marketingu. Wchodzimy w erę fastvertisingu. Przykłady real-time marketingu, wychodzące poza standardowe "posty na Facebooku" – jak wtedy, gdy kubek Stanleya wyszedł zwycięsko ze spalonego samochodu czy wtedy, gdy aktor i komik Dave Foley nakręcił dla Mint Mobile reklamę w ciągu pięciu godzin od opublikowania twita – są tego doskonałym przykładem. Jednak fastvertising to nie tylko efektowne akcje marketingowe, lecz również rezultat napędu sztucznej inteligencji, która skutecznie optymalizuje procesy i generuje treści na niespotykaną wcześniej skalę. To także efekt tzw. ekonomii twórców, którzy potrafią szybko reagować na wydarzenia, przewyższając w tym agencje.

Kluczowa prognoza dla 2024 roku
Prognoza na 2024 rok zakłada głęboki rozwój sztucznej inteligencji, zarówno od strony „frontendowej”, docierającej bezpośrednio do konsumentów, jak i "backendowej", po stronie zaplecza agencyjnego. Skoro jednak jest akcja, to i reakcja - obserwujemy rosnący trend renesansu człowieczeństwa, mówiąc językiem prognoz Mintela na 2024 rok. W kampaniach i treściach reklamowych kluczowymi elementami stają się autentyczność, realne doświadczenia i humor, który również przeżywa renesans, nawet w świecie prestiżowych nagród, jak Cannes Lions.

Wzrost wartości rynkowej ludzkiego wkładu jest nieunikniony. Spodziewam się, że doświadczenia i kompetencje ludzkie zyskają na znaczeniu zarówno w kampaniach i contencie, jak i w procesie ich produkcji. W zalewie maszynowych treści, ludzki geniusz będzie ważnym kapitałem, a zarządzanie talentami – kluczową kompetencją agencji. Wzrost znaczenia tzw. ekonomii twórców jest jednym z wielu na to dowodów.

Trend na 2024 rok
W dziedzinie narzędzi i technologii, warto przyjrzeć się rozwojowi in-house AI. Przyszłość sztucznej inteligencji kształtuje się w wyspecjalizowanych, wewnętrznych systemach AI, zamiast w gigantycznych, ogólnych modelach. Przykładowo, platforma ZenML oparta na open-source, niedawno dofinansowana kwotą 6,4 mln dolarów, umożliwia firmom tworzenie własnych modeli AI dostosowanych do ich konkretnych potrzeb. Spodziewamy się, że nadchodzący rok przyniesie kolejne innowacje w tym obszarze – z korzyścią dla firm na całym świecie, również dla agencji reklamowych.  

Michał Korczak, managing&strategy director, Focus Nation

Najważniejsze zmiany 2023 roku
Za najważniejsze należy uznać zmiany w sytuacji polityczno-gospodarczej na całym świecie i ich wpływ na biznes oraz zachowania konsumentów. Odnoszę wrażenie, że dużą część wiedzy na temat komunikacji marketingowej, na której opieraliśmy się przez lata, stała się nieaktualna. W jej miejsce trzeba przyjąć nowe założenia uwzględniające trendy nie tylko w komunikacji. Konsumenci wymagają od marek realnego działania, konkretów, bardzo indywidualnego podejścia. Firmy, które jako pierwsze zauważą tę zmianę i do niej się dostosują mają szansę osiągnąć spektakularne wyniki.

Kluczowe prognozy dla 2024 roku
W najbliższych latach to konsument będzie decydował o marce w stopniu zdecydowanie większym niż w poprzednich latach. Sama komunikacja, reklamy, promocje – nawet najbardziej kreatywne – nie wystarczą do zdobycia uznania w jego oczach. Na to nałóżmy niezwykle istotną warstwę ustawową, która wpłynie na marketing zwłaszcza na terenie Unii Europejskiej. Wiele systemów reklamowych, algorytmów czy innych narzędzi wspieranych AI będzie ograniczane w obronie prywatności konsumenta. To będą ciężkie lata dla bigtechów z USA i Chin, które aby utrzymać swoją pozycję w Europie zostaną zmuszone do dużego wysiłku i poniesienia kosztów.

Trend na 2024 rok
Istotnych trendów w 2024 roku będzie wiele. Do tego będą się wzajemnie przenikać, uzupełniać i… wykluczać jednocześnie. Ciężko wskazać ten jeden najważniejszy – to mocno subiektywna ocena, zależąca od rodzaju prowadzonej działalności i strategii biznesowej. Na pewno do czołówki należy zaliczyć większy fokus na zaangażowanie konsumentów, rosnącą rolę eventów, odpowiedzialność za środowisko czy wspomniane wcześniej zmiany w postawach konsumenckich. Cały czas śledzimy to co dzieje się na rynku i tworzymy mapę trendów, która jest wyznacznikiem naszej pracy na przyszłe kwartały.

Grzegorz Krzemień, prezes, GoldenSubmarine

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
Zdecydowanie rozwój AI oraz walka o upowszechnienie i demokratyzację użycia AI przez użytkowników i branżę. Trudno by inne zmiany miały podobną siłę rażenia. AI zmienia paradygmaty panujące w branży, zarówno od strony komunikacyjnej jak i produkcyjnej

Kluczowa prognoza na 2024 rok
Zielona zmiana w branży marketingu. Czyli ograniczanie kosztów i zasobów produkcyjnych w reklamie, w imię zmniejszania wpływu branży na środowisko i generalnie otoczenia.

Trend 2024 roku
Rozwiązania strategiczne i konsulting. Mierzenie się z presją inflacyjną oraz trendami, jak dalszy rozwój e-commerce czy długoterminowe skutki pandemii, sprawiły, że wiele marek znalazło się w punkcie zwrotnym. Efekt? Stale rosnące zapotrzebowanie na usługi strategiczne.

Marta Łysiak, managing director, Labcon

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
Wybory, zmiany po wyborach i oddech ulgi. To też najwyższa frekwencja odnotowana od lat, zaangażowani i zaktywizowani Polacy, co bardzo cieszy. Pokazało to, że kampanie profrekwencyjne oraz działania prowadzone w Social Mediach, nawet w tak trudnym temacie, mogą skutecznie skłonić ludzi do działania. Nie tylko udział w wyborach stał się istotny. Także obserwowanie działań polityków po ich wyborze nabrało nowego wymiaru. Polki i Polacy coraz chętniej śledzą działania parlamentarzystów, starając się zrozumieć procesy decyzyjne i debaty nad ważnymi dla nich kwestiami. A zdecydowanie ułatwił  im to przejrzysty model transmisji z obrad parlamentu na YouTube. 

Wybuch “Pandora Gate” to temat, który na pewno znacząco wpłynął na podejście do influencer marketingu. Oczywiście nie spowodowało to zmniejszenia popytu na działania z twórcami internetowymi, jednak zupełnie zmieniło podejście marketerów oraz marek do współpracy z nimi. Zauważalne jest bardziej świadome dobieranie osób do współpracy przy kampaniach reklamowych. Pokłosiem całej sytuacji jest również wypracowywany przez IAA kodeks etyki influencer marketingu, który zostanie zaprezentowany z początkiem przyszłego roku. 

Kluczowa prognoza na 2024 rok
Wraz z dynamicznym rozwojem sztucznej inteligencji, pojawia się konieczność opracowania skutecznych regulacji dotyczących zastosowań tej technologii, zwłaszcza w kontekście praw autorskich i kwestii etycznych.  Prawa autorskie stają się istotnym aspektem, gdyż AI coraz częściej wykorzystywane jest w procesach twórczych, generując teksty, obrazy, czy nawet muzykę. Pytania dotyczące tego, czy AI będzie można uznać za jedynego autora, czy też prawa powinny przysługiwać ludziom korzystającym z tych technologii, stają się centralnymi wyzwaniami do rozwiązania.

Staniemy również przed wyzwaniem, jakim będzie etyczne podejście do używanych narzędzi i danych do rozwoju AI. Proces tworzenia i doskonalenia algorytmów sztucznej inteligencji opiera się na korzystaniu z różnorodnych danych, w tym tekstów, obrazów czy dźwięków. Konieczne będzie stworzenie regulacji oraz zbioru dobrych praktyk, aby w procesie szkolenia sztucznej inteligencji firmy bądź badacze nie dopuszczały się naruszeń praw autorskich lub plagiatu.

W 2024 roku musimy skupić się na opracowaniu prawnych i etycznych fundamentów dla działań z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, by zagwarantować stosowanie w sposób zgodny z wartościami i normami społecznymi. Współpraca międzynarodowa w tym obszarze stanie się kluczowa, aby stworzyć spójne i efektywne regulacje, które pozwolą na rozwój AI, jednocześnie chroniąc prawa, wolności i dobro ludzi. 

Trend 2024 roku
Oczywiście AI. W ciągu ostatniego roku sztuczna inteligencja zagościła w różnych branżach. W tym czasie nastąpił gwałtowny wzrost liczby narzędzi, aplikacji i platform opartych na AI. To co będziemy widzieli, to coraz bardziej sprawne użycie AI w automatyzacji procesów, analizie danych, obsłudze klienta czy nawet copywritingu, ale też sprawniejsze wykorzystanie AI jako pomocy przy codziennej pracy.  

Wojciech Putrzyński, CEO Change Serviceplan

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
AI - wszyscy od dawna (Open AI powstało 7 lat temu) wiedzieliśmy, że naukowcy rozwijają sztuczną inteligencję i że to wpłynie na nasze życie. Co innego wiedzieć, a co innego przekonać się na własnej skórze. Udostępnienie darmowej wersji Chata GPT otworzyło setkom milionów ludzi oczy na to, z czym mamy do czynienia. Pojawiły się gorączkowe rozważania, komu z nas AI najszybciej zabierze pracę. Branża reklamowa jest na pierwszej linii strzału. Na szczęście emocje opadły i zaczął się wyścig, kto szybciej wykorzysta „nową magię” do zarabiania pieniędzy. To zdrowa rywalizacja, która wymaga odwagi, wyobraźni i kreatywności.  Czyli może jednak nie będzie tak źle…

15 października 2023 r. – Od czasów zrywu Solidarności taka frekwencja to najdobitniejszy dowód na to, że Polacy potrafią być wewnątrz sterowni. Postęp w naszej narodowej świadomości wzmocnił przekonanie, że mój głos może zmienić rzeczywistość. To może się też przełożyć na wybory konsumenckie. Oby, bo wszyscy powinniśmy życzyć sobie tego, żeby konsumenci świadomie wybierali jakość. To poprawi konkurencję na lokalnym rynku, a w konsekwencji naszą konkurencyjność za granicą. Liczę też na lepszą koniunkturę w 2024 r., bo mam wrażenie, że niewidzialna ręka rynku nieco się rozleniwiła tej jesieni w oczekiwaniu na wynik wyborów. 
 
Trend 2024 roku
AI – na pewno. W każdym aspekcie twórczym. Według mnie nie zastąpi ludzi w branży, tylko im pomoże. Ale tylko tym, którzy to zrozumieją i nauczą się wychodzić poza swój wypracowany przez lata schemat.

Warto podkreślić, że kluczem do skutecznego wykorzystania AI jest umiejętność wyjścia poza tradycyjne schematy myślowe i gotowe rozwiązania. Ludzka kreatywność, intuicja i zdolność do myślenia poza utartymi ścieżkami nadal są niezastąpione. Współpraca człowieka z AI może przynieść innowacje i nowatorskie podejścia, które nie tylko ułatwią pracę, ale także otworzą nowe perspektywy w dziedzinie sztuki, projektowania czy copywritingu.

Inkluzywność i wyrównywanie szans (szczególnie osób z niepełnosprawnością) – to bez wątpienia będzie ważnym elementem w komunikacji marketingowej.

W kontekście komunikacji marketingowej inkluzywność powinna obejmować nie tylko reprezentację różnych grup społecznych, ale także zapewnienie dostępu do treści i usług dla wszystkich. To podejście nie tylko świadczy o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, ale także przyczynia się do budowania bardziej otwartego i zrównoważonego społeczeństwa.

Bartek Gołębiowski, founder /managing partner, Gong

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
Generatywna Sztuczna Inteligencja zeszła pod strzechy i za jeden z pierwszych swoich celów wybrała sobie świat marketingu. Agencje kreatywne stały się kanarkiem w kopalni dla tego nowego zjawiska i najszybciej odczuły, jak ich świat wkrótce zostanie wywrócony do góry nogami. Kanarek zaczął poważnie kasłać. Pierwsze kampanie i narzędzia błyskawicznie pokazały niesamowite możliwości, które pozwolą wspierać ludzką kreatywność dzięki potężnym algorytmom. Jedni będą 2023 wspominać jako „początek końca”, dla innych będzie to czas zupełnie nowej przygody. Lokomotywa dopiero nabrała rozpędu, nowe możliwości technologiczne błyskawicznie przetasują świat marketerów i agencji marketingowych.

Kluczowa prognoza na 2024 rok
Sportswashing (​​to termin używany do opisania praktyki, którą stosują państwa czy też firmy w celu poprawy reputacji zszarganej działaniami nieetycznymi). Kontrowersyjne marki czy też wielkie mocarstwa paliwowe od lat skutecznie inwestują w kluby, ligi, sportowców czy też w całe federacje sportowe. Na naszych oczach sport staje się dźwignią w globalnej polityce i metodą odwracania uwagi od wyzwań dotyczących ekologii i praw człowieka. Euro 2024 i Igrzyska Olimpijskie w Paryżu zdominują działania marketingowe w 2024 i będą areną nie tylko zmagań sportowych, ale również kontrowersyjnych działań politycznych. Jak wielcy globalni sponsorzy poradzą sobie z coraz mocniejszym upolitycznieniem „igrzysk dla ludu”?

Trend na 2024 rok
AI odmieniane przez wszystkie przypadki zacznie nabierać realnych kształtów. Już nie jako modne słowo klucz wykorzystywane w trakcie biznesowych dyskusjach oraz na konferencjach branżowych, ale w formie narzędzi, wdrożeń, kampanii i strategii biznesowych. Racjonalne i skuteczne wykorzystanie AI będzie jednym z fundamentalnych składników w planowanych przez branżę marketingową działań.

Agencja hybrydowa, która umiejętnie połączy możliwości algorytmów z ludzką kreatywnością, ma szansę przetrwać tę rewolucję i stać się liderem zmian. Umiejętność adaptacji oraz pozyskania i wyszkolenia nowych talentów będzie w 2024 ważniejsze niż kiedykolwiek.

Mateusz Szmigiero, executive creative director MassiveMusic Warsaw

Najważniejsze zmiany w 2023 roku
W tej odpowiedzi nie będę zbyt oryginalny, bo trudno powiedzieć, że rok 2023 nie należał do AI. Choć wizualnie wciąż z sześciopalczastymi dłońmi, a muzycznie z dość kwadratowo brzmiącymi nutami, to nie da się ukryć, że rozwój i dostępność AI jest technologiczną zmianą, która zdominowała mijający rok. To zmiana, która dzieje się na wszystkich płaszczyznach branży komunikacyjnej – od tworzenia sztuk wizualnych, przez komponowanie muzyki, aż po kreatywne wykorzystanie danych zbieranych i analizowanych przez sztuczną inteligencję. AI rozgościło się w naszym życiu na dobre i udowodniło, że to nie kolejna bańka, która za chwilę pryśnie.

Dużą zmianą, jaką widzę w komunikacji marek poprzez muzykę na polskim rynku jest coraz częstsze sięganie po muzykę komponowaną bądź unikatowe covery znanych utworów, po które marki w porównaniu do poprzednich lat sięgają coraz częściej. Z punktu widzenia agencji muzycznych ta zmiana była długo wyczekiwana i mamy nadzieję, że ten trend utrzyma się na stałe pozwalając tym samym markom lepiej wykorzystywać siłę muzyki.

Kluczowa prognoza na 2024 rok
Rewolucja technologiczna jaką obserwujemy będzie kontynuowana i sądzę, że rok 2024 wciąż będzie oscylował wokół liter A oraz I. Myślę, że to co zobaczyliśmy w tym roku to tylko wierzchołek góry lodowej, a prawdziwa rewolucja z użyciem AI jest dopiero przed nami. Nie rewolucja, w której AI zastąpi ludzi w pracy kreatywnej, tu wciąż wierzę w to, że element ludzki jest niezbędny, aby tworzyć niepowtarzalne dzieła. Natomiast to, jakie możliwości otwierają technologie wspierane przez AI jest właściwie nieograniczone i otwierają nas na poziom kreatywności muzycznej i reklamowej, którego jeszcze nie znamy. Czeka nas wiele nauki i jeszcze więcej niesamowitych efektów współpracy między człowiekiem, a sztuczną inteligencją. Dla agencji muzycznych takich jak MassiveMusic to także ogromna szansa, aby praca naszych kreatywnych i music supervisorów jeszcze celniej odpowiadała na potrzeby brandów.

Trend na 2024 rok
Z punktu widzenia marketingu muzycznego coraz ważniejszy staje się kontekst i dotarcie poprzez autentyczną muzykę do wybranej grupy docelowej. Dzięki coraz większej liczbie danych zbieranych od konsumentów oraz technologiom, które pozwalają dokładnie je analizować, dobór muzyki względem odbiorców staje się łatwiejszy i celniejszy. Myślę, że coraz dokładniejsza personalizacja muzyki jaką marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami będzie bardziej widoczna w nadchodzących kampaniach i pozwoli markom oraz music supervisorom w jeszcze większym stopniu wykorzystać potencjał, jaki daje dźwięk. Myślę tu nie tylko o klasycznych kampaniach telewizyjnych czy digitalowych, ale również o immersyjnych doświadczeniach dźwiękowych, które są już globalnym trendem i które mam nadzieję częściej będą gościć również na naszym rynku.

Danuta Olczyk, account manager, Cut The Mustard

Najważniejsze zmiany  w 2023 roku
Migracja GA do wersji GA4 - w lipcu 2023 zostało wycofane wsparcie dla Universal Analytics, co niejako wymusiło na dotychczasowych użytkownikach tej usługi przejście na wersję GA4. Reklamodawcy musieli zmierzyć się ze sporym wyzwaniem poprawnej implementacji narzędzia w swoich witrynach i aplikacjach, w celu uniknięcia problemów z poprawną analizą danych. Mimo iż w analityce internetowej Google zmieniło się bardzo dużo, widać już, że są to zmiany na lepsze. GA4 to narzędzie oferujące zaawansowane możliwości analizy danych, pozwalające na optymalizację działań marketingowych, a tym samym osiąganie lepszych wyników finansowych. Szereg wbudowanych wewnątrz funkcji ułatwia zachowanie zgodności z RODO, co jest szczególnie istotne, ponieważ o temacie respektowania prywatności użytkowników słychać od dawna, ale w ostatnim czasie przybrał on mocno na sile.

Video Marketing - wraz z nieustającym rozwojem Tik Toka i rolek na Instagramie, short-form videos zostały już z nami na stałe. Ich popularność skorelowana jest z faktem, że na przestrzeni ostatnich lat czas skupienia uwagi przez odbiorców treści znacząco uległ skróceniu i coraz trudniej jest zainteresować ich czymś na dłużej. Dynamiczne i angażujące formaty video mają zatem duży potencjał i pozwalają ciekawie przedstawić produkt czy usługę, a także zwiększyć rozpoznawalność marki. Wśród odbiorców wzrasta też zapotrzebowanie na aktywizujący, dostarczający rozrywki content, skłaniający do interakcji z marką, a Tik Tok jest wręcz idealnym miejscem do przeprowadzania aktywacji z influencerami, organizowania konkursów oraz ankiet. Dlatego w 2023 profil na Tik Toku to must have dla każdej firmy, której zależy na budowaniu interakcji z konsumentem oraz docieraniu do jak najszerszej grupy odbiorców (z każdym rokiem zwiększa się dywersyfikacja wiekowa użytkowników aplikacji a coraz więcej twórców tworzy content dedykowany już nie tylko najmłodszym).

Inkluzywność, różnorodność oraz  marketing włączający - marketing inkluzywny jest obecnie coraz bardziej postrzegany jako norma przyszłości w świecie marketingu, w związku z tym, że współcześni konsumenci, (szczególnie przedstawiciele pokolenia Z oraz Millennialsi) oczekują od marek dbałości o równość i różnorodność, a zwłaszcza większej reprezentacji różnych grup społecznych w kampaniach reklamowych. Badania przeprowadzone na całym świecie pokazują, że większe zaufanie do marek mają osoby, które czują się uwzględnione i dostrzeżone w reklamach. Stąd też coraz więcej marek zaczęło różnicować swoje działania i tworzyć przestrzeń, w której każdy klient może poczuć się uwzględniony i reprezentowany. Jednym z głównych celów marketingu inkluzywnego jest budowanie większego zaangażowania, lojalności i zaufania klientów. Nie tylko wpływa to pozytywnie na reputację marki, ale również na zrozumienie i akceptację różnorodności, pomagając zredukować stereotypy i negatywne uprzedzenia.

Kluczowa prognoza na 2024 rok
Zmiany w plikach cookies w 2024 roku przepisy dotyczące ochrony prywatności i użycia plików cookies zostaną jeszcze bardziej zaostrzone, co będzie miało istotny wpływ na strategie marketingowe firm, chcących dalej w efektywny sposób docierać do swoich klientów. Pod lupę szczególnie będą musiały być wzięte działania dotyczące gromadzenia danych użytkowników, personalizacji treści oraz śledzenia i analizy zachowań online. Technologiczny gigant Google oficjalnie ogłosił już plany stopniowego wycofywania plików cookie stron trzecich, co jest kluczowym elementem inicjatywy Privacy Sandbox. Swoje plany wycofania wsparcia w nadchodzących latach ogłosiły też Apple i Mozilla. Pliki cookie stron trzecich to kody śledzące ustawiane przez witryny inne niż ta, która jest aktualnie odwiedzana przez użytkownika. Służą one głównie do reklam online i śledzenia zachowań użytkowników na różnych stronach i pomagają reklamodawcom w tworzeniu bardziej spersonalizowanych treści. Z drugiej strony mogą być używane do śledzenia nawyków przeglądania i odwiedzanych stron, co zagraża prywatności. 

Hiperpersonalizacja treści - jest jest procesem, polegającym na dopasowaniu treści do indywidualnych potrzeb i preferencji użytkowników, umożliwiającym bardziej efektywne i zaangażowane interakcje z nimi. Największe znaczenie odgrywa tutaj zbieranie i analizowanie danych o zachowaniu użytkownika, przy wsparciu technologii wspierających (takich jak AI, machine learning czy algorytmy przetwarzania języka naturalnego). Celem jest stworzenie kompleksowego profilu każdego klienta. Marki stosujące hiperpersonalizację, zwiększają lojalność swoich klientów, a tym samym zyskują znaczną przewagę konkurencyjną, zwiększającą ich wyniki finansowe. Ważne jest jednak zachowanie równowagi pomiędzy personalizacją a ochroną prywatności użytkowników i uważne przestrzeganie przepisów o ochronie danych osobowych.

Trend 2024 roku 
Nowy wymiar wyszukiwania - Search Generated Experience (SGE): doświadczenie generowane przez wyszukiwanie to przełomowe podejście do wyszukiwania treści. Eksperymentalna wersja wyszukiwarki Google, wykorzystuje zaawansowane algorytmy AI do generowania spersonalizowanych odpowiedzi na zapytania użytkowników bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. SGE umożliwia dostarczanie najbardziej trafnych informacji w krytycznych momentach procesu decyzyjnego, ponieważ użytkownicy mogą dzięki niemu uzyskać lepsze zrozumienie tematu, przeglądając spersonalizowane wyniki i nawiązując interakcję z chatbotem. To rozwiązanie może zrewolucjonizować zarówno wyszukiwarkę, jak    i strategie optymalizacji SEO, stawiając nowe wyzwania i możliwości dla branży, ponieważ dostarczanie odpowiednich treści w odpowiednim czasie z pewnością znacząco wpłynie na decyzje zakupowe konsumentów.

Visual search czyli wyszukiwanie za pomocą obrazu to intuicyjny sposób na wyszukiwanie informacji przy pomocy grafiki. W serwisach typu Pinterest, które opierają się na obrazach, wyszukiwanie wizualne jest na porządku dziennym. Jednak coraz więcej wyszukiwarek internetowych zapewnia użytkownikom korzystanie z takiego rozwiązania - przykładem może być stale udoskonalane przez Google narzędzie Lens, które umożliwia rozpoznawanie zapytań wyrażonych grafikami. Rozwój technologii rozpoznawania obrazów i wirtualnej rzeczywistości otwiera nowe możliwości marketingowe, ponieważ klienci mogą teraz wyszukiwać produkty w bardziej intuicyjny sposób, korzystając z ich wizualizacji, co ma duże przełożenie na sprzedaż, zwłaszcza w branży e-commerce.

Immersyjność - technologie wirtualnej rzeczywistości (VR) oraz rozszerzonej rzeczywistości (AR) przestały już dziwić i szokować konsumentów. Dlatego marki stawiają na ich ciągły rozwój i podczas realizacji eventów powiększają systematycznie wachlarz doświadczeń immersyjnych dla swoich użytkowników. Doświadczenia immersyjne mają na celu zmianę postrzegania rzeczywistości odbiorcy, poprzez różne bodźce sensoryczne towarzyszące wydarzeniu. Poprzez wdrażanie aktywności immersyjnych, marka nie tylko prezentuje się jako nowoczesna i innowacyjna, ale przede wszystkim wywołuje emocje i umożliwia przeżycie doświadczeń, zapadających na długo w pamięci konsumenta. Dzięki doświadczeniom immersyjnym, poprzez zintegrowanie technologii AR i VR firmy pozyskują również możliwość gromadzenia oraz analizy danych, w tym śledzenia interakcji użytkowników oraz mierzenia poziomów ich  zaangażowania.