Reklama natywna jest skuteczna i mierzalna? (opinie wydawców)

Mariusz Wąsiński, członek zarządu Media Impact Polska

W latach 90-tych 10 spotów w prime time telewizyjnym pozwalało na dotracie do 40-50 proc. naszych grup celowych. Dzisiaj ta sama liczba spotów nie zdoła dotrzeć nawet do 15 proc. Biorąc ten fakt  pod uwagę, widocznym jest że trzeba ciągle znajdować sposób na wyróżnienie się w kampanii, na przykucie uwagi konsumentów, na zbudowanie relacji w sposób mniej oczywisty niż „zwykły spot”. Jeśli spojrzymy na współczesnego konsumenta, który styka się z setką komunikatów reklamowych dziennie, a do tego jego proces podejmowania decyzji zakupowych jest dużo bardziej skomplikowany i odroczony w czasie, to wydaje się że ten sposób komunikacji z naszymi potencjalnymi i obecnymi klientami  jest jednym z ciekawszych sposób na osiągnięcie pożądanych celów.

Bez wątpienia, jeśli czytamy lub oglądamy coś angażującego, ciekawego, co nas zainteresowało, a nie zostaliśmy do tego przymuszeni, mamy do tego pozytywny stosunek i szansa, że zapadnie nam to w pamięci na dłużej, jest większa.

Tak działa reklama natywna, oferując konsumentowi „coś więcej” niż przekaz reklamowy, czy to w formie informacji, użytecznego narzędzia czy atrakcyjnej rozrywki, za której dostarczeniem stoi częściowo reklamodawca.

Naszym klientom doradzamy, aby komunikacji nie ograniczać do samej tylko formy natywnej, ponieważ wzmocnienie jej dodatkowym przekazem zasięgowym w jednym lub kilku mediach z portfolio Media Impact Polska może dać jeszcze lepsze efekty.

Jan Buze, dyrektor departamentu akcji specjalnych w Grupie Wirtualna Polska

Nie możemy w jednoznaczny sposób określić jednego miernika efektywności reklamy natywnej, gdyż jest ona zbiorem różnych narzędzi, które zapewniają klientom lepszą komunikację z użytkownikami i dla każdej kampanii ten wskaźnik wraz z klientem definiować będziemy inaczej.

W Grupie Wirtualna Polska zaczęliśmy wprowadzać elementy nowoczesnej reklamy natywnej, na długo jeszcze przed jej bumem medialnym. Pierwsze akcje wykorzystujące nowoczesny native advertising prowadziliśmy już w 2011 roku. Teraz mamy stałych klientów, którzy co roku wspólnie z nami prowadzą tego typu działania a my zapewniamy im bardzo dobre efekty mediowe i to chyba jest najlepszą rekomendacją efektywności tej formy promocji.

Bartosz Wysocki, dyrektor sprzedaży Grupy Gazeta.pl

Jak każda reklama tak i content marketing musi spełniać założenia kampanii mediowych. Jeśli komunikat nie jest efektywny mediowo żadna forma reklamy nie zostanie oceniona jako skuteczna. Tak samo jest z działaniami content marketingowymi, których częścią jest reklama natywna. Każde z działań musi być na tyle efektywne, żeby klienci byli gotowi za nie zapłacić. Za trafne rozwiązania, które angażują konsumentów zawsze klienci byli gotowi płacić cenę adekwatną do jakości, zaangażowania i poziomu realizacji ich celów.

Nasze produkty i rozwiązania reklamowe cieszą się powodzeniem wśród reklamodawców. Naszą specjalnością są właśnie projekty content marketingowe - wykorzystujące nasz zasięg, precyzyjne dotarcie do grup użytkowników, kompetencje redakcyjne i cross mediowość. Takiej oferty nie ma nikt w Polsce.

Katarzyna Szpor, dyrektor butiku reklamy natywnej NaTemat

Tu wszystko zależy od celu jaki ma do zrealizowania klient. Bardzo nie lubię mierników pośrednich, taki bezpiecznych gwarantów dobrego samopoczucia, które same w sobie właściwie nic nie znaczą.

Takim przykładem jest chociażby CTR. To super, że kampania generuje 2-procentowy CTR - mamy świetny wynik, ale co to właściwie oznacza dla naszego biznesu?

CTR-em reklamy natywnej jest zaangażowanie w materiał natywny definiowane w 3 parametrach:
- liczba odsłon materiału (zarówno na stronie promocji jak na samym materiale)
- stosunek interakcji do odsłon
- czas spędzony na materiale

W tworzeniu i rozliczaniu kampanii natywnych warto jednak pójść dalej - określić co właściwie dla biznesu klienta jest najważniejsze, na co kampania ma się przełożyć - wizerunek, leady, wzrost sprzedaży czy może komunikację nowego produktu.

Każda kampania realizowana w NaTemat jest komponowana pod kątem tych końcowych potrzeb - zaangażowanie jest  wskaźnikiem ważnym, ale tylko pośrednim.

Grzegorz Marczak, założyciel i szef AntyWeb

Forma reklamy natywnej jest bardzo dużo więc trudno mówić tutaj o jednym, stałym zestawie mierników. Dla mnie oczywiste jest, że mierzy się ją inaczej niż reklamę display’ową. Na wynik czasem trzeba dłużej poczekać, ale to trochę tak jak z budowaniem wizerunku. Efekty są odłożone w czasie, ale za to warto jest czekać.

Skuteczność takiej reklamy zależy od celów reklamowych. Nie zawsze jest nim bowiem sprzedaż czy natychmiastowe zebranie leadów. Czasem firmy chcą pokazać swoją wiedzę ekspercką, czasem chcą dyskusji a czasem interpretować wydarzenia jakie właśnie miały miejsce. Często też duże marki nie mają po prostu miejsca, gdzie mogłyby skutecznie prowadzić dialog z klientami/użytkownikami/internautami. Reklama natywna daje im takie możliwości, dlatego moim zdaniem, będzie już na stałe miała swoją pozycję w budżetach reklamowych. Czy przegoni inne rodzaje reklam? Nie sądzę aby to miało znaczenie, lepiej żeby portfolio usług reklamowych było elastyczne niż aby było zdominowane przez tę czy inną formę.

Przemysław Pająk, założyciel i szef Spider’s Web

Tu jest największy problem, bowiem tradycyjne mierniki znane z reklam zasięgowych nie mają zastosowania w ocenie reklamy natywnej. Trudno bowiem jest mierzyć „buzz”, szczególnie na takim rynku jak polski, gdzie użytkownicy nie należą do zbyt szczodrych jeśli chodzi o like’owanie, czy tweetowanie.

Ja wierzę, że dobrze rozpisane długoterminowe współprace oparte na działaniach natywnych dają reklamodawcą odpowiedzi,  bądź też podpowiedzi odnośnie tego, czy ich strategia marketingowa i przekaz promocyjny jest akceptowany, czy nie. Czy dialog z klientami jest prowadzony w odpowiedni sposób, czy nie. Z tą wiedzą łatwiej jest potem programować działania reklamy zasięgowej.