Który serwis społecznościowy najlepszy reklamowo? „Liczy się cel, a nie platforma”

Najpopularniejsze serwisy social media i marki oraz marketerzy to system naczyń połączonych. Z jednej strony Big Techy prowadzące największe platformy social media wciąż notują wzrosty reklamowe. Przychody reklamowe Alphabetu w czwartym kwartale 2021 r. poszły w górę rok do roku o 32,5 proc. do 61,24 mld dol. Biznes reklamowy koncernu stoi głównie na wyszukiwarce Google, której kwartalne wpływy zwiększyły się o ponad jedną trzecią - z 31,9 do 43,3 mld dol. Jednak przychody z reklam na YouTubie także wzrosły z 6,88 do 8,63 mld dol.

Z kolei przychody reklamowe koncernu Meta, do którego należy Facebook i Instagram w czwartym kwartale ub.r. zwiększyły się rok do roku z 27,19 do 32,64 mld dol., a łącznie wpływy były nieznacznie wyższe - poszły o 20 proc., z 26,17 do 33,67 mld dol.

Z drugiej strony dla marek serwisy społecznościowe stają się coraz istotniejszym obszarem do promowania ich produktów i usług wobec wciąż rosnącej liczby odbiorców oraz ich zaangażowania w treści zamieszczane w social mediach.

Czytaj także: IAB Europe chce zaskarżyć decyzję belgijskiego Urzędu Ochrony Danych w sprawie pop-up  

Brief „na platformę” to błąd

Wśród marketerów może powstać dosyć naturalne pytanie: Który serwis społecznościowy jest najlepszy do prowadzenia działań reklamowych i promocyjnych dla marek? W który z nich najbardziej opłaca się zainwestować?

W rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci mediów społecznościowych nie wskazują jednej platformy. I po kolei podają, dlaczego. Jednym z nich Kamil Bolek, CMO i członek zarządu w LTTM.

- To jest trochę pytanie w stylu „które narzędzie marketingowe jest najlepsze” albo „który kanał komunikacji jest najskuteczniejszy” – zaznacza Kamil Bolek. - Nie ma po prostu „najlepszych” rozwiązań - to zawsze zależy od celu, grupy docelowej, zasobów, marki i charakterku jej komunikacji oraz wielu innych czynników. Poza tym takie „złote rozwiązania” bardzo szybko zaczynają być wykorzystywane przez wszystkie podmioty na rynku i z czasem przestają dawać przewagę konkurencyjną - dlatego też marki (choć nie wszystkie) tak chętnie sięgają po różne innowacje, nowości czy najnowsze trendy. W odniesieniu do platform społecznościowych najskuteczniejsze są kampanie, które korzystają z nich wszystkich i umiejętnie je łączą - również w influencer marketingu coraz częściej mówimy o multi lub cross-platformowości, a „brief na platformę” (zamiast na cel) to dość częsty (i poważny) błąd.

Zdaniem eksperta platformy społecznościowe różnią się pomiędzy sobą pod względem grup docelowych, funkcjonalności, jakie oferują czy formatów treści i sposobów ich konsumpcji. W skrócie i uproszczeniu wygląda to tak:

YouTube to ostoja długich wideo (choć format Shorts stał się tam również bardzo popularny) i długim czasie życia, możliwych do pozycjonowania na konkretne frazy (również w Google), ma zarówno najszersze dotarcie i pokrycie w całej populacji internautów, jak i pozwala docierać do osób zainteresowanych bardzo konkretną tematyką, jest również jedynym medium społecznościowym, które aż w 10 proc. użytkowane jest na telewizorach.
 
TikTok to przede wszystkim platforma rozrywkowa z bardzo specyficznym formatem krótkich treści (który nie każdej marce będzie pasował) oraz określona (młodsza) grupa docelowa, na pewno wyróżnia go stosunkowo tani zasięg i bardzo wysokie zaangażowanie użytkowników, jest też praktycznie w całości konsumowany na urządzeniach mobilnych, nadal w krótkim czasie umożliwia zbudowanie bardzo szerokich zasięgów i dotarcie do grup docelowych odpornych na tradycyjną komunikację marketingową.

Instagram cechuje głównie niski próg wejścia, publikacja zdjęć lub Stories jest relatywnie dużo łatwiejsza (i tańsza) niż przygotowanie wideo na YouTube lub zrobienie angażującego TikToka. Ciekawa rozbieżność występuje pomiędzy zdjęciami publikowanymi na Instagramie (są przecież zawsze maksymalnie dopieszczone, podkolorowane, mają być przede wszystkim ładne), a Stories, które często są bardzo proste i „szczere”- bez obróbki, tu i teraz. W niektórych niszach (np. beauty) na Instagramie świetnie działają również transmisje na żywo (live'y).

Twitch to bardzo charakterystyczna platforma, która w odróżnieniu od „mobilnego” TikToka w zdecydowanej większości używana jest na komputerach (PC). Często pojawiają się bardzo długie streamy, specyficzna jest też grupa docelowa (głównie, choć nie tylko, męska), możliwość wykorzystania chatbotów i angażowania widzów na czatach pozwala również na efektywne akcje e-commerce'owe, nadawanie na żywo ma również więcej wspólnego z digitalowym eventem (tu i teraz), niż z myśleniem o Twitchu w kategoriach emisji spotów.

- Do tego mamy jeszcze Facebooka, Discorda (gdzie bardzo dynamicznie rozwijają się społeczności skupione wokół konkretnych zagadnień), Twittera, LinkedIna, Pinteresta czy zapomnianego w Polsce - choć ciągle działającego – Snapchata – zaznacza Bolek. - Oprócz wszystkiego powyższego są jeszcze komunikatory jak WhatsApp, Messenger, Telegram, itp. Nie sposób wybrać z tego jednej platformy do wszystkiego, dla wszystkich, każdej marki czy celu biznesowego. Multiplatformowość jest kluczowa.

Kiedyś Facebook, a dzisiaj...

Filip Cieślak, szef 110% Social zaznacza, że wobec dynamicznie rosnącej liczby platform społecznościowych marki i marketerzy muszą rozumować zupełnie inaczej, niż przed laty.

- Horyzont mediów społecznościowych jest obecnie niezwykle szeroki – przyznaje Filip Cieślak. - Nigdy w krótkiej historii platform social media nie było tak dużego wyboru miejsc do skutecznego pozycjonowania marki. W 2012 roku był to przede wszystkim Facebook i długo, długo nic. Obecnie media plan zawiera poza serwisem Marka Zuckerberga również Instagrama, Youtube`a, TikToka czy Twittera. Każda z tych platform daje już bardzo jakościowe dotarcie do konkretnego odbiorcy, z konkretną intencją. Co więcej, w każdym z tych miejsce możemy prowadzić też kampanie płatne z precyzyjnym rozliczeniem za efekt.

Nasz rozmówca zaznacza, że jeśli miałby wskazać konkretne medium, to w 2010 r. powiedziałby oczywiście: Facebook. - W 2022 r. powiem: To zależy – ocenia Cieślak. - Zależy, bo w tym bogactwie wyboru musimy wziąć pod uwagę grupę docelową, intencjonalność użytkowników, poruszaną tematykę oraz możliwości tworzenia treści. Trendem, który obserwuję jest zmiana podejścia do Facebooka, który stał się w dużej mierze miejscem do promocji płatnej, rzadziej komunikacji organicznej. Ten rodzaj komunikację póki co można prowadzić jeszcze na Instagramie (przede wszystkim Insta Stories) i TikToku.

Zdaniem eksperta kolejną ważną informacją dla marek jest to, że poziom wejścia do dobrej komunikacji jest coraz wyższy. - Dlaczego? Ponieważ dominuje format wideo, który jest czaso- i kosztochłonny. Podsumowując, siła tkwi w dobrej strategii, która realizuje konkretne cele biznesowe – podkreśla Cieślak. - Strategia zaś powinna brać pod uwagę dopasowanie serwisów społecznościowych pod osiąganie tychże celów. Osobiście jestem tutaj zwolennikiem „less is more” - nie być wszędzie, ale tam, gdzie możemy być świadomie obecni. Nie ma obecnie najlepszego miejsca do aktywności w social media.

Inne DNA, inny użytkownik

Artur Roguski, autor książki „Zrozumieć social media”, ekspert mediów społecznościowych w rozmowie z nami podkreśla, że każda z platform społecznościowych to inny rodzaj użytkownika, i w takich kategoriach powinno się je traktować.

- Każda platforma społecznościowa ma swoje unikatowe DNA – zaznacza Artur Roguski. - Wynika ono w dużej mierze z jej historii, momentu wejścia na rynek i treści jakie oferuje. Jednym z większych błędów w strategiach digitalowych oraz social media jest mówienie o użytkownikach poszczególnych platform bądź serwisów. Powinno się zejść poziom niżej i analizować pod kątem korzystania z poszczególnych funkcji oraz upodobań contentowych.

Zdaniem eksperta weźmy dla przykładu Facebooka. Jest to serwis, który odpowiada globalnie za około 70-80 proc. ruchu na strony WWW pochodzącego z social media.

- Dlatego też, jeśli twój biznes, twoje cele zakładają konwersje na stronie bądź w sklepie online, to Facebook jest najlepszym wyborem - przyznaje Roguski. - Użytkownicy Facebooka chętnie klikają w linki, konsumują rozbudowane informacje o produktach, newsy i tak dalej. Skupia też użytkowników starszych z grubszym portfelem i potencjałem konsumenckim. Do tego dochodzą grupy jako funkcja, która skupia blisko 2 miliardy użytkowników serwisu oraz, moim zdaniem, pozostaje nadzieją Facebooka na dłuższe utrzymanie się na topie.

Nasz rozmówca przyznaje, że zupełnie inne DNA posiada Instagram, który od początku swojego istnienia jest powiązany z estetyczną i profesjonalną fotografią oraz influencerami.

- Dlatego jest idealnym miejscem do pokazywania atrakcyjnych wizualnie produktów takich jak biżuteria, ubrania czy oferty biur podróży – wyjaśnia Roguski. - Odmienne DNA mają też takie serwisy jak YouTube, TikTok, Twitter czy Pinterest, dlatego też bardzo ważne jest odpowiednie dopasowanie produktu bądź usługi (niekoniecznie marki) do specyfiki danego serwisu. Na szczęście odchodzi się już powoli od myślenia „wejdźmy na tę platformę ponieważ jest tam dużo użytkowników”. Zyskują platformy o małym zasięgu, ale skupiające użytkowników o bardzo konkretnie sprecyzowanych potrzebach i zainteresowaniach. Zamiast „wyławiać” z miliona ludzi tych, którzy mają potencjał, aby zostać naszymi klientami (i tracić na to budżet), coraz więcej marketerów szuka niszowych miejsc. Oczywiście takie działania wymagają większej uwagi, zaangażowania i dogłębnego poznania grupy odbiorców. W innym przypadku możemy zostać przez nich bardzo szybko „wyjaśnieni”.

Każdy serwis do czegoś innego

Robert Sosnowski, CVO platformy ReachaBlogger dokonuje dla nas dokładnego przeglądu i analizy narzędzi reklamowych dostępnych na platformach społecznościowych.

FB ads
Facebook Ads są dobrą formą dotarcia do odbiorców 25-60 lat. Niestety ciężko skutecznie docierać na FB do młodych odbiorców. W ogóle wskutek natłoku reklamowego FB ads mają swoją świetność za sobą. Koszty dotarcia wzrosły, efektywność spadła w ciągu ostatnich lat. O ile jeszcze przy dobrych kreacjach jesteśmy w stanie zebrać reakcje i wygenerować traffic, to konwersja na zakup jest zadowalająca przy bardziej pożądanych towarach w dobrej cenie. Względnie łatwo wygenerujemy duże ilości wyświetleń video. Martwe zasięgi organiczne większości brandów niejako zmuszają ich do sięgania po FB ads.
FB ads kiedyś posiadały wyrafinowane formy targetowania z uwzględnieniem pixela. Niestety wykorzystanie danych było daleko idące. Regulacje prawne GDPR na rynku europejskim i rywalizacja z Apple doprowadziły do znacznego uszczuplenia tych możliwości. Niezmiennie Facebook ma dość słabe UX swojego panelu. Można się przyzwyczaić, ale może dziwić dlaczego firma z tak dużym wpływem z reklamy nie potrafi zrobić panelu na high-endowym poziomie.
 
Insta ads
Reklamy na IG obsługuje się z managera reklam na FB i dzieli z nimi blaski i cienie tego interface'u i możliwości, które on daje. IG klika się wdzięczniej. Generowanie dużych ilości reakcji przychodzi łatwiej niż na FB. Niekoniecznie przekłada się to od razu na łatwiejszą sprzedaż, ta przychodzi z czasem. Natomiast budowanie świadomości, dotarcie, pogłębienie relacji z odbiorcami – dla wielu brandów IG dobrze spełnia swoją rolę. Zaletą IG i FB zresztą też jest możliwość umieszczenia naszych produktów w katalogu i sprzedawanie wprost z IG czy FB. W praktyce to ułatwienie przede wszystkim dla mikro e-commerce ponieważ raczej tylko mniejsze sklepy zadają sobie trud konfiguracji dla kilku czy kilkunastu produktów. Pamiętać należy jednak, że penetracja IG jest niższa niż FB i wynosi około 30%. Nie znajdziemy tu dużej części męskiej populacji oraz sporej części użytkowników w wieku 50+.
 
Twitter ads
Twitter ma niezły panel do emisji, z dobrym UX, ale również z własną specyfiką. Ma ciekawą grupę docelową: zainteresowanych polityką, dziennikarzy, geeków technologicznych, kadrę zarządzającą, serwisy informacyjne. Teoretycznie te grupy docelowe powinny dobrze się monetyzować. O ile Twitter dobrze nadaje się do generowania zasięgów, budowania świadomości, gorzej do zbierania reakcji pod komercyjnymi adsami, to już dosyć słabo konwertuje się na sprzedaż. Chyba przez odbiorców nie jest identyfikowany jako obszar z którego robi się zakupy ad hoc. Mimo swoich wad Twitter jest bardzo dobrym uzupełnieniem działań w innych kanałach. Jest na nim relatywnie mniej reklam niż na IG czy FB.
 
YouTube ads
Panel do emisji reklam na YT jest częścią panelu Google Ads. Google stworzył reklamy samoobsługowe i od lat wyznacza najwyższy standard jeśli chodzi o UX, możliwości targetowania i raportowania. Panel Google Ads ma wiele poziomów trudności. Opisanie wszystkich funkcji i niuansów możliwości mogłoby zająć ze dwa opasłe tomy. Ciekawostką jest, ze od kilku miesięcy nie da się targetować reklam do userów poniżej 18. roku życia co jest dość zaskakujące w porównaniu do wielu innych systemów. Google wyznacza standardy, pewnie rynek szybko pójdzie w tym kierunku. Oczywiście używając zaawansowanej kombinacji wykluczeń i tak można dotrzeć do tej grupy, ale bezpośredniej możliwości już nie ma. YT ads podobnie do FB ads jest masowo wykorzystywany na rynku i dlatego skuteczność tych reklam spada, a koszty prowadzenia działań nieco wzrosły (choć w mniejszym stopniu niż na FB czy IG).
YT ads nadają się dobrze do budowania świadomości. Obejrzenie filmu jest znacznie tańsze niż przekierowanie usera na landing page. Można powiedzieć, że reklamy wideo mogą pełnić dla konsumentów rodzaj landing page. W ramach przekazu można dowiedzieć się wszystkiego o produkcie. Dopiero sprzedaż jest realizowana poza wideo, po powstaniu finalnej decyzji zakupowej. Na pewno jest to bardziej efektywny kosztowo sposób niż kupowanie trafficu do witryny.
 
TikTok ads
TikTok ma dość dobry i jasny panel do emisji wideo w swoim podstawowym zakresie. Ale niepozbawiony swoich specyfik. Niektóre funkcje są trudne do ogarnięcia, zdarza się, że również te bardzo podstawowe (jak szerowanie kontentu pod reklamę). Problemem TikToka jest to, że 90 proc. grupy docelowej to dzieci. Więc jest mniej chętnych reklamodawców. Barier jest kilka. Oprócz ogromnej dominacji najmłodszej grupy docelowej drugim problemem jest to, że marketerzy nie mają tam własnych kont i czują się w tym środowisku dość niepewnie. Kolejny blocker to obawa przed inwigilacją związaną z chińską aplikacją. To wszystko razem stwarza dużo okazji cenowych. Dotarcie na TikToku i reakcje można wygenerować w niezłych cenach. Na rynku jest niewiele agencji, które potrafią robić emisję reklam na TikToku.
 
LinkedIn ads
Reklama na LinkedIn zawsze była droga, a polityka Microsoft tylko te ceny usztywniła. Panel do emisji reklam wygląda przyjaźnie, ale za tą powierzchownością kryją się poważne ułomności UX czy wręcz brak podstawowych funkcji, które znajdziemy u konkurentów. Efekt jest taki, że mimo iż chciałoby się użyć tego LI ads w wielu kampaniach, zwłaszcza - B2B, to ich praktyczna przydatność jest niewielka. Adsy te stanowią raczej dodatek, bardziej urozmaicenie marketing miksu niż trzon kampanii. Tylko firmy o bardzo zasobnych portfelach w większym stopniu rozwiną skrzydła przy użyciu LI ads. Można powiedzieć, że LI strzela sobie w kolano, ponieważ powoduje to, że często agencje z know how pomijają system adsów i korzystają z botów lub też kupują publikacje od influencerów, kanałów z dużymi zasięgami. Co ciekawe stosunkowo łatwo (w porównaniu do FB, Twittera, IG) jest rozwinąć własny firmowy profil. LI nadal daje wirusowy efekt przy dobrym kontencie.
 
Quora Ads
 Quora ads ma niezły panel do emisji. Emisja reklam daje dobre efekty trafficowe. Quora udostępnia formaty natywne, które dają względnie tanie kliki. Gorzej z ich konwersją na biznes. Niestety zasięg Quora na polskim rynku jest ograniczony. Praktyczne wykorzystanie Quora ads pozostaje na polskim rynku mocno ograniczone.
 
Reddit ads
 Reddit ma różny od Quora ads panel, ale jego UX i praktyczność pozostają na podobnym poziomie. Podobnie jak w Quora ads emisja Reddit ads daje dobre efekty trafficowe. Reddit udostępnia także formaty natywne, które również dają względnie tanie kliki. Niestety kliki te słabo konwertują na biznes. Zasięg Reddit na polskim rynku jest jeszcze bardziej ograniczony niż Quora. Dlatego RA sprawdzą się raczej wyłącznie w kampaniach kierowanych na rynki anglojęzyczne.