„Wymień starą na nową” w reklamie NavRoad nie dyskryminuje kobiet

W skardze na billboard reklamujący urządzenie do nawigacji NavRoad, którą otrzymała Komisja Etyki Reklamy, zwrócono uwagę na połączenie w tym layoucie hasła „Wymień starą na nową” i zdjęcia nagiej modelki. Autor jednego z protestów uznał, że stanowi to jaskrawy przykład przedmiotowego wykorzystania wizerunku kobiety i jej ciała w reklamie. „Postać nagiej kobiety nie ma żadnego związku z reklamowanym produktem i jej wykorzystanie nie jest niczym uzasadnione” – zwrócił uwagę protestujący. Jednocześnie zaznaczył, że slogan „Wymień starą na nową” w takim kontekście staje się dwuznaczny – może bowiem odnosić się nie tylko do produktu, lecz również do modelki. „Jej naga postać jest wyłącznie "ozdobnikiem" i przyciągającym wzrok dodatkiem do urządzeń” – podkreślił autora drugiej skargi. Zdaniem protestujących reklama uprzedmiotawia kobietę i kreuje w oczach odbiorców, w szczególności dzieci, szkodliwe stereotypy.

Na podstawie skarg reklamie postawiono zarzuty zawierania treści dyskryminujących ze względu na płeć oraz nieuwzględniania jako swoich odbiorców dzieci i młodzieży, a w konsekwencji – zagrażania ich rozwojowi. Odpowiedzialna za tę kampanię firma Jamicon D. Leszczyński podkreśliła, że postać kobiety, zwłaszcza młodej i atrakcyjnej, kojarzy się z widokiem estetycznym i przyjemnym, przez co często pojawia się w reklamach różnych produktów i usług. Zdaniem przedsiębiorstwa hasło „Wymień starą na nową” na billboardzie NavRoad odnosi się jedynie do nawigacji samochodowej tej marki. Ponadto firma poinformowała, że w różnych fazach przygotowywania tej reklamy pracowały kobiety, z których nie wyraziła dezaprobaty dla treści zawartych w layoucie.

Komisja Etyki Reklamy przychyliła się do tych wyjaśnień, uznając, że reklama nie przedstawia instrumentalnego traktowania kobiet. Zdaniem zespołu orzekającego w tej sprawie billboard nie ogranicza niczyich praw, ani tym bardziej nie ma na celu dyskryminowania kogokolwiek ze względu na płeć. W konsekwencji komisja oddaliła skargi dotyczące tej reklamy.